Ціноутворення на базі собівартості

Найпростішим методом ціноутворення є встановлення цін за формулою середні ви­трати плюс прибуток,що означає додавання стандартної надбавки до собівартості товару. Наприклад, роздрібний торговець побутовими електроприладами купує у виробника то­стер за 20 доларів, а продає за 30 доларів, встановлюючи націнку 50%. Валовий прибуток роздрібного торговця становить 10 доларів. Якщо поточні витрати магазину становлять 8 доларів на кожний проданий тостер, то рівень прибутку торговця дорівнює 2 доларам.

Уявимо, що виробник тостера, призначаючи ціну, застосував метод "витрати плюс прибуток". Припустимо, що нормативні витрати виробника на виготовлення тостера становлять 16 доларів, потім він додає 25%-ву надбавку і встановлює ціну для роздріб­ного торговця на рівні 20 доларів. Таким же чином будівельні компанії призначають ціну на свої послуги, оцінюючи загальну вартість проекту і додаючи стандартну над­бавку, яка й становитиме їхній прибуток. Адвокати, аудитори та інші фахівці визна­чають розмір свого гонорару, додаючи стандартні націнки до професійних витрат. Де­які продавці пропонують клієнтам сплатити суму витрат і особливу надбавку. Таким чином призначають ціну авіакосмічні компанії, що виконують державні замовлення.

Чи є сенс при встановленні ціни використовувати стандартні надбавки? Як правило, немає. Жоден із методів ціноутворення, що ігнорує попит і ціни конкурентів, не дає змоги визначити оптимальну ціну. Успішно застосовує метод "витрати плюс прибуток" сталеливарна компанія Nucor Corporation. Генеральний директор компанії з цього приво­ду говорить: "Ми визначаємо ціну виходячи з того, скільки нам вартує цілодобовий ви­робничий процес" [10]. Проте досить низькі витрати виробництва дають можливість корпорації призначати дуже низькі, порівняно з конкурентами, ціни. І, навпаки, серед аутсайдерів роздрібної торгівлі є чимало продавців, котрі уперто тримаються за стандар­тні надбавки, навіть після того, як конкуренти перейшли до політики зниження цін.

Проте цей метод ціноутворення, як і раніше, користується популярністю. Це пояс­нюється кількома причинами. По-перше, продавці краще орієнтуються в обсягах ви­трат, ніж у тенденціях попиту. Пов'язуючи ціну з витратами, продавці полегшують ці­ноутворення, оскільки цей метод не потребує постійного коригування ціни у відпові­дності до змін попиту. По-друге, коли усі компанії галузі послуговуються цим методом ціноутворення, ціни встановлюються приблизно на одному рівні, і цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, побутує думка, що ціноутворення за методом "середні витрати плюс прибуток" є справедливішим щодо покупців та прода­вців. Продавці отримують належний прибуток на інвестований капітал, але не мають можливості наживатися на покупцях у разі зростання попиту.

Існує ще один метод ціноутворення, орієнтований на собівартість, — ціноутворення на базі беззбитковості,чи його різновид — ціноутворення на базі цільового прибутку.Компанія намагається визначити ціну, за якої її виробництво буде беззбитковим чи принесе компанії прибуток у бажаних обсягах. Планове ціноутворення використовує­ться компанією General Motors, яка встановлює ціни на автомобілі так, щоб отримати прибуток на інвестований капітал у розмірі 15—20%. Цей метод ціноутворення засто­совується також підприємствами громадського сектору, доходи котрих обмежені спра­ведливою нормою прибутку на інвестований капітал.

За такої системи ціноутворення використовується графік беззбитковості, який відбиває загальні витрати і загальний прибуток, очікувані при різних обсягах збуту. На рис. 9.4 ми ба­чимо зразок такого графіку. Постійні витрати складають тут 6 мільйонів доларів незалежновід обсягів збуту. Змінні витрати разом з постійними становлять валові витрати, котрі збіль­шуються з продажем кожної одиниці товару. Нахил кривої загального доходу пов'язаний з ціною. У нашому прикладі ціна складає 15 доларів (отже, дохід компанії дорівнює 12 мільйо­нам доларів від продажу 800 тисяч одиниць товару по 15 доларів за одиницю).

При ціні 15 доларів компанія повинна продати як мінімум 600 тисяч одиниць товару, щоб досягти рівня беззбитковості; інакше кажучи, на цьому рівні загальний прибуток — 9 мільйонів доларів — буде дорівнювати загальним витратам. Якщо компанія хоче отри­мати плановий прибуток в обсязі 2 мільйонів доларів, вона має продати не менш ніж 800 тисяч одиниць товару, щоб отримати 12 мільйонів доларів загального прибутку: ця сума відшкодує загальні витрати (10 мільйонів доларів) і дасть плановий прибуток у об­сязі 2 мільйонів доларів. Якщо компанія призначить вищу ціну, скажімо, 20 доларів за одиницю товару, то їй для виходу на рівень беззбитковості і отримання планового при­бутку треба продати менше одиниць товару. Іншими словами, чим вища ціна на товар, тим нижче на графіку знаходиться точка рівня беззбитковості компанії.

Проте із підвищення ціни спостерігається зменшення попиту, і може статися, що компанії не вдасться продати навіть той зменшений обсяг товару, що необхідний для досягнення рівня беззбитковості при вищій ціні. Багато залежить від співвідношення ціни та попиту. Уявимо, що, за розрахунками компанії, їй для отримання планового прибутку за даного рівня постійних та змінних витрат необхідно призначити ціну 30 доларів за одиницю товару. Але маркетингові дослідження показують, що мало хто з покупців згоден заплатити за цей товар більше, ніж 25 доларів. У цьому випадку ком­панії доведеться знизити собівартість товару і тим самим знизити рівень беззбитковос­ті. Тільки тоді вона зможе призначити нижчу ціну, яку готові сплатити споживачі.

Таким чином, обидва методи — аналіз рівня беззбитковості і ціноутворення, орієнто­ване на плановий прибуток, — допомагають компанії визначити мінімальні ціни, необ­хідні для відшкодування витрат і досягнення планового прибутку, але не беруть до уваги співвідношення ціни і попиту. Застосовуючи цей метод, компанія повинна враховувати вплив ціни на обсяг продажу, необхідний для досягнення планового прибутку, та ймові­рність того, що такого обсягу продажу можна досягти за будь-якої можливої ціни.