Встановлення ціни на нові товари

Рішення у ціноутворенні приймаються під впливом надзвичайно складного комп­лексу сил зовнішнього середовища і чинників конкуренції. Встановлення ціни на то­вари — складний і динамічний процес. Перш за все відзначимо, що компанія не про­сто встановлює ціну на певний окремий товар, а розробляє своєрідну систему ціноут­ворення, що охоплює різноманітні товари пропонованої компанією товарної номенклатури. В міру того, як товари переходять з одного етапу свого життєвого цик­лу на інший, ця система ціноутворення зазнає суттєвих змін. Компанія відповідно ко­ригує ціни таким чином, щоби вони відбивали зміни у витратах виробництва і рівні попиту, а також враховували відмінності між різними категоріями покупців і ситуаці­ями купівлі. При змінах у конкурентному середовищі компанія приймає рішення або про ініціативну зміну цін, або про адекватну реакцію на цінові ініціативи конкурентів.

Далі в цьому розділі ми розповімо про основні динамічні стратегії ціноутворення, що застосовуються в управлінні компанією. Ми розглянемо особливості встановлення цін на нові товари, тобто на товари, що перебувають на етапі виведення на ринок; по­тім поговоримо про встановлення цін в рамках товарної номенклатури, тобто на спорі­днені товари; далі ви ознайомитеся з методами коригування цін, які враховують від­мінності категорій споживачів і ситуацій купівлі; насамкінець ми розглянемо ініціати­вні зміни цін та зміни цін у відповідь (реакція на цінові ініціативи конкурентів) [12].

Разом з тим, як товар переходить з одного етапу свого життєвого циклу на інший, зазнає змін й принцип встановлення ціни на нього, причому особливо відповідальним в цьому сенсі є етап виведення товару на ринок. Слід розрізняти підходи до встанов­лення цін на новий товар, що імітує вже існуючий, і на зовсім новий, захищений па­тентом товар, що не має аналогів.

Компанія, яка планує розробку нового товару-імітатора, стикається з проблемою його позиціювання, тобто компанія повинна прийняти рішення про позиціювання товару від­носно його аналогів, що вже виробляються конкурентами, за показниками якості і ціни. На рис. 9.6 наведені чотири можливі принципи позиціювання нового товару-імітатора. Вибір принципу преміальних націнок означає, що компанія збирається випускати високоякі­сний товар і призначає найвищу ціну, щоб його відповідним чином позиціювати. Проти­лежним є принцип економії. Його застосування означає, що компанія буде випускати товар невисокої якості та продавати його за низькою ціною. Ці два принципи можуть співіснува­ти на одному і тому ж ринку, коли на ньому існує, як мінімум, дві групи покупців, одна з яких орієнтована на якість, а інша — на ціну. Наприклад, на ринку наручних годинників компанія Rolex пропонує високоякісні годинники за дуже високими цінами, а компанія Тітех — годинники невисокої якості за доступнішими цінами.Стратегія "збирання вершків"

Компанії, які виходять на ринок з новими товарами, зазвичай встановлюють на них високі ціни для того, щоб шар за шаром "збирати" прибуток. Ця стратегія, що називає­ться збиранням вершків,з великим успіхом застосовується компанією Intel. Один із ана­літиків так описує методику ціноутворення, що застосовується Intel: "Цей гігант мікро­схем кожні 12 місяців виходить на ринок з новим, потужнішим мікропроцесором, в ре­зультаті чого попередня модель відразу ж втрачає актуальність і направляється у другорозрядні магазини задовольняти попит на рівні нижчих цін" [13]. Коли Intel впер­ше представляє на ринок нову мікросхему, її ціна призначається на рівні 1000 доларів. Ця мікросхема встановлюється на найсучасніші персональні комп'ютери та сервери, її купують користувачі, які просто не можуть чекати на нижчі ціни. Тільки-но перша хви­ля продажу іде на спад, а конкуренти починають обіцяти виставити на ринок аналогіч­ний товар, Intel знижує ціни до рівня, доступного для наступного "шару" споживачів. Врешті-решт, ціна опускається до 200 доларів за мікросхему, після чого продаж нових комп'ютерів набуває масового характеру. В такий нехитрий спосіб Intel збирає макси­мально можливу кількість "вершків" з різних сегментів ринку [14].

Застосування "збирання вершків" є доцільним тільки за певних умов. По-перше, якість та імідж товару повинні виправдовувати високу ціну, а на ринку повинно бути достатньо покупців, готових придбати товар за даною ціною. По-друге, витрати виробництва невели­кої кількості товару не повинні перевищувати прибуток, отриманий в результаті встанов­лення вищої ціни. І нарешті, конкуренти не повинні мати можливості швидко вийти на ринок з аналогічним товаром і тим самим різко знизити високу стартову ціну.