Диференційоване ціноутворення

Нерідко компанії коригують свої базові ціни, виходячи із відмінностей у характеристи­ках споживачів, товарів чи розташування. При встановленні диференційованих цінкомпанія продає товар за двома або й більше різними цінами без врахування різниці у витратах.

Диференційоване ціноутворення має декілька форм. Цінова диференціація за ти­пом споживача означає, що різні категорії споживачів за один і той же товар чи по­слугу платять різні ціни. Музеї, наприклад, надають знижку студентам та людям по­хилого віку. При ціновій диференціації за типом товару на різні варіанти товару при­значаються різні ціни, однак різниця базується не на відмінностях у рівні витрат. Наприклад, найдорожча праска у магазинах компанії Black & Decker коштує 54,98 до­лара, а це — на 12 доларів більше, ніж попередня найдорожча модель. Найдорожча модель має самоочисну робочу поверхню, але її виробництво коштує всього на кілька доларів дорожче, але ніяк не на 12. Цінова диференціація за розташуванням означає, що компанія призначає на один і той же товар різні ціни у різних регіонах, навіть ко­ли витрати на виробництво і збут товарів в цих регіонах не відрізняються. Наприклад, театри призначають різні ціни на різні місця, виходячи із уподобань глядачів, а уні­верситети штатів беруть зі студентів, які мешкають в інших штатах, вищу плату за навчання. Нарешті, при ціновій диференціації за часом ціни змінюються залежно від пори року, місяця, дня тижня і навіть часу доби. Розцінки комунальних служб за по­слуги, що надаються комерційним організаціям, змінюються залежно від часу доби, а у вихідні дні вони — нижчі, ніж у будні. Телефонні компанії пропонують знижені та­рифи вночі, а курорти надають сезонні знижки.

Для того щоб диференціювання було ефективним, повинні існувати певні умови. Ринок має піддаватись сегментуванню, а сегменти повинні відрізнятися рівнем попиту. Споживачі сегменту, що має нижчі ціни, не повинні мати можливості перепродавати то­вар споживачам інших сегментів, де на нього встановлена вища ціна. У сегменті, якому компанія пропонує товар за вищою ціною, не повинно бути конкурентів, які б продава­ли товар дешевше. Витрати, пов'язані із сегментуванням ринку і відслідковуванням його стану, не мають перевищувати додаткового прибутку, що буде отриманий від різниці у цінах на товар у різних сегментах. І, звичайно ж, встановлення диференційованих цін має бути законним. Необхідно, щоб цінова диференціація відбивала дійсні відмінності сприйняття споживчої цінності покупцями. Інакше це рано чи пізно призведе до появи у споживачів почуття несправедливості та образи чи, навпаки, зловтіхи.Ціноутворення з урахуванням психології покупців

Ціна — це один із способів передачі певної інформації про товар. Так, багато по­купців складають думку про якість товару, перш за все, на основі його ціни. У пляше­чці парфумів ціною 100 доларів їх може бути лише на 3 долари, але є немало покуп­ців, готових заплатити ці сто доларів, тому що така ціна є дуже красномовною.

Застосовуючи ціноутворення з урахуванням психології споживача,продавці врахову­ють не тільки економічні аспекти ціни, але й її психологічний вплив. Наприклад, за даними одного із досліджень, присвячених вивченню взаємозв'язку між сприйняттям ціни та якості, дорожчі автомобілі сприймаються покупцями як якісніші [19]. Більш того, покупці сприймають високоякісні автомобілі як дорожчі, ніж це є насправді. У тих випадках, коли покупці можуть скласти думку про якість товару, вивчивши його або виходячи з попереднього досвіду використання цього товару, вони не так часто використовують ціну як критерій якості. Коли ж покупці не можуть оцінити якість за браком необхідної інформації чи досвіду, ціна виступає важливим показником якості.

Іще один важливий аспект психології покупців — це наявність цін-еталонів.Це ціни, які покупець пам'ятає й на які орієнтується, знайомлячись з тим чи іншим товаром. Формування цін-еталонів відбувається, коли покупець вивчає ціни у інших магазинах, пригадує попередню ціну на аналогічній товар або оцінює конкретну ситуацію покупки. Призначаючи свої ціни, продавці можуть впливати на ціни-еталони покупців чи вико­ристовувати їх. Наприклад, компанія може розмістити якийсь товар поряд із дорожчими товарами, підкреслюючи їхню належність до престижнішого класу товарів. Жіночий одяг в універмагах нерідко продається у різних відділах, що відрізняються рівнем цін; продавець тут натякає, що одежа у дорожчих відділах —■ вищої якості. Існують й інші методи, за допомогою яких компанії можуть впливати на цінові еталони споживачів: продавці можуть розповідати про високі ціни, що були рекомендовані компаніями-виробниками для своїх товарів, звертати увагу покупців на те, що стартова ціна була вищою чи вказувати на вищі ціни конкурентів, що торгують аналогічними товарами.

Навіть невелика відмінність у ціні може викликати думку про те, що товари чи­мось суттєвим відрізняються один від одного. Візьмемо, наприклад, два стереопрогра­вачі, один з яких продається за ціною 300 доларів, а інший — 299,95 долари. Номі­нальна різниця у ціні між ними становить всього 5 центів, проте її психологічний вплив є дуже значним. Багато покупців, коли бачать ціну 299,95 долари, орієнтується на суму у 200 доларів, а не 300. Ціна у 299,95 долари здається вигідною, хоча ціна у 300 доларів асоціюється з вищою якістю. Деякі психологи стверджують, що усі цифри сприймаються людьми як певні символи і по-різному впливають на глядачів, це варто враховувати при ціноутворенні. Так, наприклад, цифра 8 — кругла і гладенька — справляє заспокійливий вплив, а цифра 7 — гостра, і діє дратуюче [20].