Ціноутворення за географічним принципом

Компанія повинна прийняти рішення про те, як призначати ціни на свої товари для споживачів, які мешкають у різних частинах країни. Зрозуміло, що чим далі зна­ходиться клієнт від компанії-постачальника, тим дорожче обходиться їй доставка то­вару. Але чи буде ціна, що включає відшкодування транспортних витрат, прийнятною для клієнта? Саме просте рішення — встановити однакову ціну для всіх клієнтів, не­залежно від їхнього розташування; але чи вигідно це компанії-постачальнику? Щоб відповісти на ці запитання, розглянемо п'ять методів ціноутворення за географічним принципом стосовно наступної гіпотетичної ситуації.

Один із варіантів вирішення проблеми полягає в тому, що компанія Peerless про­понує своїм клієнтам самостійно оплачувати витрати по доставці товару від заводу в Атланті до місця призначення. Всі три клієнти заплатять одну й ту ж заводську ціну — 100доларів, плюс до того клієнт А заплатить за доставку товару, скажімо, 10 доларів, клієнт Б— 15 доларів і клієнт В— 25 доларів. Цей метод ціноутворення, що називає­ться встановленням ціни FOB, означає, що товар передається перевізнику на умовах франко-борт (free on board — FOB), тобто з моменту відвантаження відповідальність за товар і права власності на нього переходять до клієнта, який і сплачує доставку товару від підприємства-виробника до місця призначення. Прихильники встановлення ціни FOBвважають, що це самий справедливий спосіб оцінки транспортних витрат, оскільки кожний клієнт сам оплачує доставку. Його недоліком є те, що для клієнтів, які розташовані дуже далеко від Peerless, покупка товару компанії стає невигідною.Прямою протилежністю методові встановлення ціни FOB є метод встановлення однієї ціни, що включає затрати на транспортування, використовуючи який компанія призна­чає для всіх клієнтів одну ціну, незалежно від їхнього розташування, що включає середні витрати на транспортування. Припустимо, що для компанії Peerless ці середні витрати становлять 15 доларів. Коли компанія Peerless обирає цей метод ціноутворення, то клієнт у Атланті заплатить 15 доларів за доставку замість 10, а клієнт у Комптоні (Каліфорнія) — ті ж самі 15 доларів замість 25. У такому випадку клієнт із Атланти, напевне, віддасть перевагу місцевому постачальникові, котрий застосовує метод встановлення ціни FOB за місцем походження товару. Зате шанси компанії Peerless стати постійним постачальни­ком клієнта із Каліфорнії зростуть. Метод встановлення однієї ціни вигідний іще й тим, що він значно спрощує розрахунки зі замовником і дає можливість компанії рекламува­ти свої ціни у загальнонаціональному масштабі.

Метод зонального ціноутворення являє собою щось середнє між методами встановлен­ня ціни FOB та однієї ціни і передбачає поділ постачальників компанії за двома і більше географічними зонам. Всі клієнти, що знаходяться у межах однієї зони, платять одну й ту саму спільну ціну; чим далі знаходиться зона від постачальника, тим вищою є ціна товару. Наприклад, компанія Peerless може встановити три зони: східну, де ставка транс­портних затрат для всіх клієнтів буде дорівнювати 10 доларів, середньо-західну зі став­кою транспортних затрат у 15 доларів та західну зі ставкою у 25 доларів. Таким чином, покупці різних зон не отримують жодних цінових переваг один над одним: клієнти в Атланті та Бостоні, наприклад, будуть платити компанії Peerless одну й ту ж саму спільну ціну. За таких умов клієнт із Атланти, можливо, буде незадоволений тим, що частина транспортних витрат бостонського клієнта сплачується, власне, за його рахунок.

Метод встановлення ціни щодо єдиного базисного пункту полягає у тому, що продавець обирає яке-небудь місто за "базисний пункт" і справляє з усіх клієнтів транспортні ви­грати в сумі, що дорівнює вартості доставки із даного міста до місцезнаходження клієн­та, незалежно від того, з якого міста проводиться фактична відправка товару. Наприк­лад, компанія Peerless могла б за базисний пункт обрати Чикаго та призначити для всіх клієнтів ціну в розмірі 100 доларів (вартість товару без доставки) плюс затрати по доста­вці товару з Чікаго до місця призначення. Це означає, що клієнт з Атланти буде оплачу­вати вартість доставки з Чікаго в Атланту, хоча товар йому, напевне, доставлять із самої Атланти. Якщо усі продавці обирають за базисний пункт одне й те саме місто, то ціна разом з витратами на доставку стає однаковою для всіх клієнтів, що спричинює усунен­ня цінової конкуренції. Такі галузі промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і автомобільна, протягом багатьох років практикували встановлення цін щодо базисного пункту, однак останнім часом цей метод втрачає колишню популярність. Деякі компанії провадять гнучкішу цінову політику, встановлюючи декілька базисних пунктів, і призна­чають ціну за доставку, виходячи із найближчого до клієнта базисного пункту.

Нарешті, якщо продавець дуже зацікавлений у збереженні того чи іншого клієнта або географічного регіону, він може використати метод встановлення цін із прийняттям на себе транспортних витрат. Це означає, що продавець повністю чи частково бере на себе фак­тичні витрати по доставці товару, щоб зберегти можливість вести бізнес у регіоні, в якому він зацікавлений. Таку стратегію продавець обирає у тому випадку, коли задумане розши­рення бізнесу дозволить знизити середні витрати до такого значення, що вони компенсу­ють додаткові транспортні витрати. Дана стратегія застосовується для проникнення на нові ринки чи для збереження вже завойованих позицій у разі посилення конкуренції.