Ціноутворення на міжнародному рівні

Компанії, що торгують на міжнародних ринках, мають вирішити, які ціни призна­чати на свої товари в інших країнах. Іноді доцільним є призначення однієї ціни для всіх ринків. Наприклад, компанія Boeing продає реактивні лайнери приблизно за одні­єю ціною в США, Європі та країнах, що розвиваються. Однак більшість компаній ко­ригує свої ціни, виходячи з умов місцевих ринків та різниці у витратах.Ціна, котру компанія призначає на свої товари на ринку тієї чи іншої країни, за­лежить від багатьох чинників, зокрема від економічних умов країни, конкурентної си­туації, законів і регулятивних норм, а також від особливостей гуртової та роздрібної торгівлі. Різниця в цінах також може бути обумовлена різницею у сприйнятті та пре­ференціях споживачів різних країн. Крім того, маркетингові цілі компанії можуть від­різнятися на різних світових ринках і потребувати змін стратегії ціноутворення. При­пустимо, що компанія Sony виходить на вже сформовані ринки розвинутих країн з новим товаром, розраховуючи швидко збільшити свою частку масового ринку; для цього їй варто дотримуватися стратегії проникнення на ринок. Коли ж компанія Sony виходить на слаборозвинений ринок, орієнтуючись на невеликі, менш чутливі до ціни сегменти, то є сенс звернутися до стратегії "збирання вершків".

При ціноутворенні на міжнародному рівні важливу роль відіграють витрати. Амери­канці, перебуваючи за кордоном, дивуються непомірним цінам на товари, які в США коштують порівняно недорого. Джинси Levi's, що в США продаються за ЗО доларів, у Токіо коштують близько 63 доларів, а в Парижі — всі 88 доларів. Гамбургер Big Мас у закладах McDonald's у США продається за скромною ціною 2,25 долара, а у Пномпені коштує 5,75 долара. Зубна щітка Oral-В коштує в США 19 центів, а у Китаї — 90 центів. Те ж саме відбувається і з європейськими товарами — жіноча сумка, наприклад, від Gucci у Мілані коштує всього 60 доларів, а у США ціна на неї призначається у 240 дола­рів. Іноді така ескалація цін дійсно є результатом відмінностей у стратегіях торгівлі чи в умовах ринку. Проте у більшості випадків її можна пояснити просто вищими затратами збуту на зарубіжних ринках: додатковими витратами на модифікацію, вищими витрата­ми на доставку і страхування товару, необхідністю сплачувати митні збори та податки на імпорт, затратами, пов'язаними з коливаннями курсів валют, і витратами на дорожчі ка­нали просування та фізичного розповсюдження товарів.

Наприклад, компанія Campbell виявила, що її обігові витрати у Великій Британії на 30% вищі, ніж у США. Американські роздрібні торговці зазвичай закуповують супи цієї компанії великими партіями — дюжинами, сотнями, навіть вагонами упаковок, по 48 банок супу одного виду в кожному. Англійські бакалійники звикли купувати супи мали­ми партіями — ящиками по 24 банки супу різних видів. Кожен ящик пакується вручну. Компанії Campbell для виконання невеликих замовлень у Європі довелося піти на додат­кові витрати і створити у своєму каналі збуту ще одну ланку. Крім того, система малих замовлень призводить до того, що англійські торговці замовляють товар у два-три рази частіше, аніж їхні американські колеги, збільшуючи цим витрати Campbell на ведення рахунків та обслуговування замовлень. Ці та інші чинники примушують компанію Campbell встановлювати у Великій Британії вищі, ніж у США, ціни на свої товари [21].

Таким чином, ціноутворення на міжнародному рівні перетворюється на досить складну проблему. Детальніше ця тема розглядатиметься у розділі 15.

Зміни цін

Компанії багато сил і часу віддають розробці систем та методів ціноутворення, але обставини нерідко змушують до перегляду стартових цін або реакції на цінові ініціа­тиви конкурентів.