Внутрішні й зовнішні чинники ціноутворення

Джерелами встановлення цін е різноманітні чинники внутрішнього й зовнішнього середовища господарювання.

Довнутрішніх факторів можна віднести:

- рекламу (чим вдаліша, оригінальніша реклама, тим ціна товарів виробника вище);

- специфіку виробленої продукції (чим вище ступінь її обробки, чим унікальніша якість, тим ціна вище);

- особливості виробничого процесу (продукція дрібносерійного й індивідуального виробництва має більш високу собівартість; товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не настільки високу ціну);

- ринкову стратегію й тактику виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів);

- специфіку життєвого циклу товару;

- тривалість просування товару по ланцюгу від виробника до споживача;

- якість продукції;

- організацію сервісу при продажу та в наступному періоді, після реалізації;

- обсяг ринку;

- імідж виробника як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

До зовнішніх факторів відносяться наступні:

- політична стабільність країни-виробника й держав, де відбувається збут продукції фірми;

- відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);

- характер регулювання економіки державою;

- рівень та динаміка інфляції;

- обсяг і особливості існуючого й перспективного купівельного попиту;

- наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції.

Розглянемо деякі з цих факторів більш детально.

Витрати виробництва – один з найбільш важливих факторів. Конкретна залежність цін від витрат виробництва буде різною в умовах різних типів ринку: в умовах монопольного ринку високий рівень витрат обумовлює високу (монопольну) ціну; в умовах конкурентного середовища вплив витрат виробництва на ціну знижується, але зростає значення зниження витрат для одержання прибутку.

Витрати виробництва можуть змінюватися в результаті підвищення цін на сировину, комплектуючі, енергоносії, тарифів на залізничні перевезення, заробітної плати, витрат на рекламу й т.і.

На ці зміни підприємства можуть реагувати по-різному: перекласти підвищення витрат виробництва на споживача, тобто підвищити ціни на продукцію (роботи, послуги), що характерно для монополістів; частково компенсувати додаткові витрати підвищенням цін або залишати ціни на колишньому рівні, але при цьому отримувати менший прибуток, або шукати шляхи зниження витрат.

Якість продукції (робіт, послуг) істотно впливає на рівень ціни. Підвищення якості товарів і виробництво нових видів продукції дозволяють підприємствам утримувати старі або завойовувати нові ринки збуту, залишати на колишньому рівні або підвищувати ціни, збільшувати прибуток. Як правило, підвищення якості товару супроводжується додатковими витратами, пов'язаними з удосконаленням виробництва, використанням нових матеріалів, поліпшенням якості упаковки та ін.

Залежно від цілей товаровиробників підвищення якості товару або не позначиться на величині одержуваного прибутку, або обумовить його підвищення чи зниження.

Підвищення ціни на товар у зв'язку з підвищенням його якості повинне бути прийнятним для споживача, в іншому випадку такий товар не буде користуватися попитом.

Для виробника підвищення витрат на виробництво й збут буде економічно виправданим тільки тоді, коли індекс витрат буде менше або дорівнюватиме індексу цін.

Для споживача підвищення ціни повинне супроводжуватися підвищен-ням споживчої вартості товару, причому індекс ціни повинен бути меншим або дорівнювати індексу якості. Таким чином, підвищення якості товару повинне приносити економічну вигоду як виробникові, так і споживачеві.

Попит являє собою форму прояву потреб, запитів та інтересів споживачів на ринку, тобто масу продукції (робіт, послуг), що може бути куплена на ринку.

Пропозиція – це форма прояву цілей та інтересів виробників продукції (робіт, послуг), тобто маса цінностей, створених для задоволення попиту.

Ці дві категорії взаємопов’язані й взаємозалежні. Їхня взаємозалежність проявляється в цінах. При цьому потрібно враховувати первинні й вторинні фактори.

Якщо попит первинний, то його підвищення зумовить підвищення ціни, тому що споживач згодний заплатити будь-яку ціну, аби задовольнити свій попит. Якщо попит з якихось причин знижується, це призводить до зменшення ціни у зв'язку зі зменшенням кількості бажаючих купити даний товар. Отже, у зв'язці попит – ціна залежність цих величин пряма: підвищення попиту стимулює підвищення ціни й навпаки.

Розглянемо взаємовплив пропозиції і ціни. Якщо пропозиція є аргументом, а ціна – функцією, то з підвищенням пропозиції якого-небудь товару ціна на нього падає і навпаки. У цьому випадку зв'язок між категоріями зворотній.

Якщо ціна виявляється первинною, а пропозиція – вторинною, то підвищення ціни на який-небудь товар спонукає виробника збільшувати обсяг його випуску. При зниженні цін виробництво даного товару стає для підприємця менш вигідним, і пропозиція цього товару скорочується. Таким чином, у зв'язці ціна – пропозиція залежність між цими категоріями пряма.

Розглянемо спільний вплив попиту та пропозиції на ціну. Якщо пропозиція перевищує попит, то ціна буде нижче вартості товару. При перевищенні попиту над пропозиціями ціна виявиться вище вартості товару. При відповідності попиту та пропозиції ціна дорівнюватиме вартості. Різний вплив попиту та пропозиції на ціну визначає їхню різну динаміку. При низькій ціні на товар попит буде максимальним; у міру підвищення ціни попит буде знижуватися.

Максимальна ціна буде стимулювати виробників до збільшення обсягу випуску товару, пропозиція зростатиме. У міру зниження ціни на товар буде скорочуватися обсяг його виробництва, отже знизиться пропозиція.

Сукупність економічних умов і факторів, що формують у той або інший період структуру й динаміку попиту та пропозиції, характеризує ринкова кон'юнктура. Найважливішими її показниками є динаміка цін на товари на даному ринку, кількість угод, стан портфеля замовлень і рух запасів.

Розрізняють ринкову кон'юнктуру підвищувальну й високу, понижуючу й низьку.

Підвищувальна ринкова кон'юнктура формується в умовах досить стійкого перевищення попиту над пропозицією, що обумовлює підвищення цін і збільшення кількості угод. Високій ринковій кон'юнктурі властива певна стабільність підвищених цін, комерційна активність суб'єктів ринку. У цьому випадку виникають економічні переваги для продавців. Така ситуація характеризується як ринок продавця.

Для понижуючої ринкової кон'юнктури характерне затоварення ринку, зниження цін, спад комерційної активності. Дія цих факторів призводить до низької ринкової кон'юнктури, що створює економічні вигоди для покупців. Ця ситуація характерна для ринку покупців.

На зміну цін істотно впливають монополії. Ступінь монополізації ринку перебуває у зворотній залежності від кількості продавців: чим їх менше, тим більше ступінь монополізації і навпаки.

Монополізм продавців дозволяє призначати високі ціни. Чим вище ступінь монополізації продавців, тим вище ціни. Монополізм покупців обумовлює низькі ціни. Чим вище ступінь монополізації покупців, тим більше тенденція до зниження цін.

Монопольні ціни можуть обмежуватися різними факторами.

Відзначимо деякі з них:

1. Наявність конкуренції. Конкуренція буває виробнича і ринкова.

Виробничу конкуренцію можна розглядати як внутрішньогалузеву (економічне суперництво між товаровиробниками, які працюють в одній галузі) і міжгалузеву.^:

Ринкова конкуренція – це конкуренція між продавцями імідж покупцями під впливом співвідношення попиту та пропозиції на той чи інший товар. Конкуренція може бути ціновою і неціновою.

Цінова конкуренція відображає суперництво підприємств на ринку, в обсягах продажу товарів, в одержанні прибутку за допомогою зниження цін на товари без зміни їхньої якості або скорочення витрат виробництва.

Нецінова конкуренція виявляється в різних способах: підвищення якості продукції, виробництво нових її видів, надання різних послуг, умов продажу та ін.

2. Державне регулювання цін, зокрема антимонопольне законодавство.

Ціни у великій мірі залежать від інфляції – процесу знецінювання грошей, викликаного підвищенням цін на основні групи реалізованих товарів і послуг. Інфляція супроводжується, як правило, переповненням каналів грошового обігу надлишковою кількістю грошей, не забезпечених відповідним збільшенням товарної маси або підвищенням якості, споживчої вартості товарів (властивості товару задовольняти які-небудь потреби). Інфляція призводить до підвищення цін і загального падіння купівельної спроможності. Бувають періоди прискореного збільшення грошової маси в обігу й підвищення цін на товари та періоди з відносно помірним розвитком інфляційних процесів. Виходячи із цього, розрізняють інфляцію помірну (повзучу) й прискорену (галопуючу).

Помірна інфляція (2 – 3%) у періоди пожвавлення економічних процесів може відображати здорове підвищення попиту на сировину, матеріали, устаткування, робочу силу і т.д. і є стимулом для розширення виробництва і незначного підвищення цін на товари. У періоди економічних депресій і спадів інфляція перетворюється в руйнівну силу, що призводить до зменшення обсягу продажів, у деяких випадках до погіршення якості товарів, появи дефіциту, що в остаточному підсумку обумовлює підвищення цін. Інфляція у вигляді підвищення цін охоплює різні товарні групи, окремі товари й послуги. Тому її вплив на соціальні верстви населення, що розрізняються структурою споживання й питомою вагою витрат на товари й послуги, неоднаковий.

Крім розглянутих факторів, що впливають на рівень цін, існують також інші, які потрібно враховувати при розробці цінової політики підприємства (фірми). До них відносяться сезонні коливання цін, характерні для товарів сільськогосподарського виробництва (зерна, фруктів, овочів і т.п.) і деяких промислових товарів (при створенні сезонних запасів сировини, вугілля, мазуту на зимовий період); підвищення попиту на окремі групи товарів перед святами (торгівля може реагувати на зміну попиту підвищенням цін з наступним їхнім зниженням); вплив на коливання цін форс-мажорних обставин (посухи, землетрусу, аварій, воєнних дій, страйків і т.п.).

До факторів, що впливають на рівень цін, можна віднести й канали збуту товарів. Чим більше ланок руху товарів, тим вище ціни. Кількість ланок руху товарів у меншій мірі впливає на ціну виробника і в більшій – на кінцеву ціну товару.

В основі ціни товару лежить ціна виробництва, що включає витрати виробництва й середній прибуток. Природно, що конкретні умови виробництва, обумовлені в основному рівнем розвитку науково-технічного прогресу, визначають формування витрат на більш високому або низькому рівні, ніж у середньому. Отже прибуток конкретного підприємства також буде вище або нижче середнього рівня.

У процесі обміну ціни товарів відхиляються від ціни виробництва залежно від умов ринку, співвідношення попиту та пропозиції. У тому випадку, якщо попит перевищує пропозицію, ціна на ринку перевищує ціну виробництва. Найбільшою мірою попит перевищує пропозицію на монополізованих ринках, що обумовлює можливість формування монопольного прибутку. При цьому гальмом для руху ціни у бік збільшення є рівень платоспроможного попиту на цільовому сегменті ринку.

При перевищенні пропозиції над попитом, тобто в умовах гострої конкурентної боротьби ціни на ринку можуть знижуватися до рівня середніх витрат або ще нижче. У цьому випадку прибуток одержують лише ті підприємства, в яких власні витрати мінімальні. У всіх інших виникають передумови для банкрутства.

Винятком можуть стати фірми-холдинги, що функціонують у рамках стратегії диверсифікованості, тобто ті, які, реалізуючи частину товарів зі збитком, при продажу інших виробів мають можливість отримувати монопольний прибуток, оптимізуючи в такий спосіб своє фінансове становище.