Ціноутворення на базі споживчої цінності

Компанії все частіше встановлюють свої ціни, базуючись на цінності товару, яка сприймається покупцем. В основу цього методу покладене сприйняття цінності товарупокупцем, а не витрати продавця. Ціноутворення на базі споживчої цінностіозначає, що продавець не може піти звичним шляхом: спочатку створити товар і розробити марке­тингову програму, а потім встановити ціну. Ціна поряд з іншими складовими марке­тингового комплексу визначається перед тим, як буде прийнята маркетингова програма. На рис. 9.5 представлене порівняння двох типів ціноутворення — на базі собівар­тості та на базі споживчої вартості. Ціноутворення на базі собівартості орієнтоване на товар. Компанія розробляє якісний (на її думку) товар, підсумовує витрати виробниц­тва і встановлює ціну, яка відшкодувала би витрати і принесла плановий прибуток. В такому випадку завдання маркетингового відділу — переконати споживачів у тому, що товар має споживчу цінність, яка відповідає ціні. Якщо ціна виявляється зависокою, компанії доводиться або зменшувати надбавку, або погоджуватися зі зниженням по­питу, причому обидва рішення призводять до скорочення прибутку.

Ціноутворення на базі споживчої цінності являє собою зворотній процес. Компанія вста­новлює планову ціну на базі споживчої цінності товару. Виходячи із планової споживчої цін­ності та ціни, компанія приймає рішення про характеристики товару і витрати його вироб­ництва. Таким чином, ціноутворення розпочинається з аналізу потреб споживача і сприйнят­тя ним цінності товару, а ціна має співпадати із уявленням споживача про достоїнства товару.

Компанія, яка проводить ціноутворення на базі споживчої цінності, повинна вияви­ти, яку цінність, на думку споживача, має пропозиція конкурентів. Однак виміряти таку цінність непросто. Іноді у споживачів запитують, скільки б вони заплатили за "базову модель" і за кожну з її нових переваг. Компанія також може визначити прийнятну цін­ність різних пропозицій експериментальним шляхом. Коли призначена продавцем ціна перевищує цінність товару, зазнає втрат збут компанії. Багато компаній завищують ціни на свою продукцію, і вона погано продається. Інші компанії встановлюють надто низькі ціни. Тоді товар продається дуже добре, але дає менше прибутку, ніж можна було отри­мати, коли б ціна відповідала рівню споживчої цінності.

Від початку 90-х років маркетологи спостерігають докорінні зміни у ставленні спожива­чів до ціни і якості. Багато компаній змінили підхід до ціноутворення й привели його у відповідність до нових економічних умов і до ставлення споживачів. Все частіше маркето­логи застосовують новий метод ціноутворення — заснований на реальній вартості,що по­лягає у пропозиції споживачам розумного поєднання якості та належного обслуговування за прийнятною ціною. Часто ця стратегія полягає у пропозиції' дешевших версій відомих марок. Так, компанія Campbell представила асортиментну групу заморожених продуктів харчування Great Starts Budget, компанія Holiday Inn відкрила декілька недорогих готелів Holiday Express, компанія Charles of the Ritz (група Revlon) запропонувала доступну за ціноюУ сфері роздрібної торгівлі однією із найперспективніших форм ціноутворення на базі реальної вартості є система стабільно низьких цін. Ця система означає встанов­лення низької ціни на постійній, щоденній базі за відмови від разових знижок або їх мінімального застосування. Існує й інша форма ціноутворення на базі реальної варто­сті — так звана система граничних цін, котра передбачає призначення постійних цін, вищих за середній рівень, при частих заходах для стимулювання збуту, коли ціни на деякі товари опускаються навіть нижче рівня стабільно низьких цін [11].

Протягом останніх років система граничних цін поступається системі стабільно низьких цін у всіх сферах роздрібної торгівлі, починаючи від автомобільних салонів General Motors і за­кінчуючи найреспектабельнішими універсальними магазинами типу Nordstrom. Роздрібні торгівці віддають перевагу останній з багатьох причин, головною з яких є та, що часті роз­продажі і заходи з стимулювання попиту обходяться їм надто дорого і знижують рівень довіри споживачів до повсякденних цін. Крім того, змінився і сам споживач: сьогодні він має менше вільного часу, який може витратити на пошуки оголошень про розпродажі, і у нього не ви­стачає терпіння для вирізання із газет купонів, що дають право на знижку.