Ціноутворення на ринках різних типів

Залежно від типу ринку продавець має різну ступінь свободи в сфері ціноутворення. Еко­номісти виділяють чотири типи ринків, кожний з яких диктує свої завдання в ціноутворенні.

Ринок чистої конкуренції об'єднує велику кількість продавців і покупців однорідних товарів, наприклад пшениці, міді або цінних паперів. Жоден покупець чи продавець не справляють вирішального впливу на ціну. Продавець не може виставити ціну вищу, ніж поточна, тому що покупець знайде будь-яку кількість потрібного йому товару за нижчою ціною. З іншого боку, продавці не зустрічаються з проблемою призначення ціни ниж­чої, ніж ринкова, якщо продаж успішно іде і за діючої ціни. Коли ціна та прибуток зрос­тають, на ринку можуть швидко з'явитися нові продавці. За умов чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, розробки товарів, ціноутворення, реклами та стимулю­вання збуту є мінімальною або зовсім зведена нанівець. Отже продавцям на таких рин­ках не доводиться витрачати багато часу на розробку маркетингової стратегії. Ринок монополістичної конкуренції об'єднує велику кількість покупців та продавців, причому останні призначають різні ціни у межах певного цінового діапазону, а не торгують за приблизно однаковими цінами, як за умов чистої конкуренції. Поява ці­нового діапазону обумовлена наявністю диференціації пропозицій, з якими продавці виходять на ринок. Диференційованим може бути й товар (за якістю, ознаками, сти­лем), й послуга (за специфікою виконання). Покупці бачать відмінності у товарах-аналогах і платять за них по-різному. Продавці намагаються диференціювати марке­тингові пропозиції для різних сегментів ринку, використовуючи для цього не тільки ціну, але й торгові марки, рекламу та особистий продаж. Оскільки на ринку існує до­сить серйозна конкуренція, маркетингові стратегії компаній-конкурентів менше впли­вають одна на одну, ніж в умовах олігополістичного ринку.

На ринку олігополістшної конкуренції домінує кілька продавців, кожен з яких за­знає істотного впливу цінової та маркетингової стратегії конкурентів. Товар тут може бути однорідним (сталь, алюміній) чи неоднорідним (автомобілі, комп'ютери), а неве­лику кількість продавців можна пояснити тим, що новачкам надзвичайно важко про­никнути на такий ринок. Кожен продавець миттєво реагує на зміни стратегій та дії конкурентів. Якщо сталеливарна компанія знизить ціну на 10%, покупці відразу ж звернуться до цього постачальника. Інші виробники у відповідь повинні будуть або знизити ціни, або підвищити якість послуг. Олігополіст ніколи до кінця не впевнений в тому, що він отримає певну постійну перевагу за рахунок зниження ціни. І навпаки, коли олігополіст підніме ціну, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. У та­кому випадку олигополістові доведеться знову зменшувати ціну до попереднього рів­ня, інакше він ризикує втратити покупців, які перейдуть до конкурентів.

У випадку чистої монополії на ринку діє тільки один продавець. Ним може бути, наприклад, U.S. Postal Service (Поштова служба США), приватна регульована монопо­лія (енергетична компанія) чи приватна нерегульована монополія (Du Pont за часів початку продажу нейлону). В усіх випадках ціноутворення відбувається за своїми пра­вилами. Державна монополія може переслідувати найрізноманітніші цілі в сфері ціно­утворення. Вона може встановити ціну нижчу собівартості, тому що товару потребу­ють покупці, які не можуть заплатити повну вартість. Державна монополія може вста­новити таку ціну, котра тільки б відшкодовувала витрати, чи ціну, котра дозволила б отримати чималий прибуток. Більш того, державна монополія може встановлювати надзвичайно високу ціну з метою зниження споживання даного товару. За умов регу­льованої монополії уряд дозволяє компанії встановлювати ціни, що забезпечують та­кий прибуток, який дає компанії можливість підтримувати виробництво на існуючому рівні та за необхідності збільшувати його. Нерегульованим монополіям ніхто не зава­жає призначати будь-які ціни, тільки б споживач міг сплатити їх. Проте вони досить рідко встановлюють занадто високі ціни, що пояснюється цілою низкою причин: по­боюванням привабити конкурентів, які хотіли б швидко завоювати ринок завдяки ни­зьким цінам; побоюванням державного регулювання.