Маркетингова стратегія компанії

Чинники, що впливають на процес ціноутворення

Рішення, що приймаються компанією в сфері ціноутворення, відчувають вплив як внутрішніх, так й зовнішніх чинників (рис. 9.1) [4].

Внутрішні чинники, що впливають на ціноутворення

До внутрішніх чинників, що впливають на ціноутворення, ми відносимо марке­тингові цілі, обрану маркетингову стратегію, витрати виробництва та особливості ор­ганізаційної структури компанії.

Маркетингові цілі

Перш ніж встановити ціну, компанія має обрати стратегію збуту свого товару. Якщо ком­панія правильно обрала цільовий ринок та правильно позиціює товар, вона не матиме проб­лем з формуванням маркетингового комплексу, з встановленням ціни, в тому числі. Наприк­лад, якщо компанія General Motors приймає рішення розпочати виробництво нового спортив­ного автомобіля з метою витіснення європейських моделей з цього прибуткового сегменту ринку, то цей крок вимагає встановлення дуже високої ціни. Компанії Motel 6, Econo Lodge та Red Roof Inn позиціюють себе як мотелі з недорогими номерами для економних мандрівни­ків; таке позиціювання вимагає встановлення низьких цін. Таким чином, стратегія ціноутво­рення значною мірою визначається рішенням про позиціювання товару на ринку.

Одночасно компанія може домагатися й інших цілей. Чим ясніше компанія фор­мулює для себе свої цілі, тим легше встановити ціну на товар. Наведемо приклади найпоширеніших цілей: виживання компанії, максимізація поточних прибутків, макси-мізація частки ринку та лідерство за показниками якості.

Виживання компанії стає головною метою її діяльності у тих випадках, коли вона має проблеми надвиробництва, опиняється в ситуації загострення конкуренції чи зміни по­треб покупців. В такому випадку компанія може істотно знизити ціну на товар, ставлячи за мету збільшення попиту на нього. Отже в даній ситуації для компанії виживання є ціллю пріоритетнішою, ніж прибуток. Поки низькі ціни будуть покривати змінні та час­тину постійних витрат, компанія зможе продовжувати свою діяльність. Проте, виживан­ня є лише проміжною ціллю. У віддаленіший перспективі компанії доведеться або навчитися підвищувати споживчу цінність своїх товарів, або примиритися з поразкою. Багато компаній беруть за ціль максимізацію поточних прибутків. Вони визначають співвідношення попиту та витрат при різних цінах і обирають ту ціну, яка дає максималь­ний поточний прибуток, надходження готівки чи прибуток на інвестований капітал. В будь-якому разі компанія більше цікавиться сьогоденними фінансовими показниками, ніж перспективами розвитку. Деякі компанії за допомогою ціноутворення намагаються отри­мати максимальну частку ринку. Вони вважають, що більша частка ринку гарантує компанії мінімальні витрати і максимальний прибуток на довшу перспективу. Такі компанії встано­влюють гранично низькі ціни з метою завоювання максимальної частки ринку.

Компанія може поставити собі за мету досягнення лідерства за показниками якості товару. Зазвичай це передбачає встановлення високої ціни, що покриває витрати виро­бництва якісніших товарів та витрати на дослідження та дослідні розробки. Наприклад, компанія Pitney Bowes, що виробляє факс-апарати, прийняла таку стратегію — досягнен­ня лідерства за показниками якості факсимільного обладнання. В той час коли Sharp, Canon та інші конкуренти борються між собою за ринок недорогих факс-апаратів вартіс­тю близько 500 доларів, Pitney Bowes за цільову групу обрала крупні корпорації і продає свої факс-машини приблизно по 5000 доларів за апарат. Тому не дивно, що компанія Pitney Bowes є безперечним лідером в своїй ніші ринку та найбільшим постачальником факс-апаратів провідним корпораціям; її частка ринку досягла 45% [5].

Компанії також можуть застосовувати ціноутворення для досягнення інших, спе­цифічних цілей. Наприклад, можна встановити низькі ціни для попередження прони­кнення на ринок конкурентів чи встановити ціни на рівні цін конкурентів для стабілі­зації ринку. Ціну можна використати для утримання рівня прихильності певній торго­вій марці, для підтримки посередників чи для попередження державного втручання. Ціни можна тимчасово знизити з метою популяризації товару чи залучення більшої кількості споживачів. Ціни на певні види товарів можуть встановлюватися таким чи­ном, що вони будуть сприяти збуту інших товарів в рамках однієї асортиментної гру­пи. Іншими словами, ціноутворення відіграє важливу роль у досягненні тимчасових та перспективних цілей, поставлених компанією.

Маркетингова стратегія компанії

Ціна є лише одним із елементів маркетингового комплексу, що використовуються компанією для досягнення своїх маркетингових цілей. Для розробки послідовної та ефективної маркетингової програми необхідно узгодити рішення в галузі ціноутво­рення із рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту та методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якої складової маркетингового комплексу потребує, як прави­ло, перегляду всієї цінової політики компанії. Наприклад, якщо виробник має багато торгових посередників, від яких він очікує підтримки та сприяння у просуванні това­ру, він має призначити такі ціни, які б забезпечили посередникам додатковий прибу­ток за рахунок істотної різниці між закупівельною і продажною ціною. Рішення позиціювати свій товар як високоякісний означає, що продавець має призначити вищу ці­ну для відшкодування більших витрат.

Дуже часто компанії розпочинають з цінового позиціювання своїх товарів, а рі­шення про інші складові маркетингового комплексу приймаються, виходячи з бажа­ного рівня цін. Тут ціна виступає вирішальним чинником позиціювання товару, який визначає ринок товару, його конкурентів чи дизайн. Багато компаній є прихильника­ми стратегії позиціювання товару, що грунтується на ціні, послуговуючись грізною стратегічною зброєю — методом планової калькуляції собівартості. Цей метод фактич­но змінює на протилежний традиційний порядок етапів процесу планування, коли спочатку розробляється новий товар, потім обчислюються витрати виробництва, а по­тім уже йде пошук відповіді на запитання: "А чи зможемо ми продати даний товар за певною ціною?" При плановій калькуляції собівартості планування товару розпочина­ється з визначення ідеальної (з точки зору споживача) ринкової ціни, а потім розрахо­вуються витрати виробництва товару, який споживач зможе купити за такою ціною. Оригінальний годинник Swatch є класичним зразком планової калькуляції собіварто­сті. Замість того, щоб розпочати процес з розробки моделі нового годинника, компанія Swatch вивчила ринок і виявила зовсім новий сегмент, представники якого хотіли б отримати "недорогий, але в той же час модний аксесуар, який до того ж показував би ще й час". Озброївшись цією інформацією про потреби ринку, Swatch вирішила запро­понувати споживачам бажане за ціною, яку вони готові заплатити. Виходячи з прийня­того рішення, розрахували собівартість нового товару. Цільовий споживач більше турбу­вався про стиль, аніж про точність, надійність та термін служби, тому компанія викори­стала недорогий годинниковий механізм. Оскільки ціна на годинник повинна була бути настільки низькою, щоб власник міг без жалю його викинути, коли сяде батарейка, Swatch використала пластиковий корпус і ремінець, які ніколи б не витримали такого терміну служби, на який розраховані традиційні годинники. Грунтуючись на цих точних розрахунках, Swatch створила такі моделі годинників, що пропонували збалансовану ко­мбінацію моди та функціональності за ціною, яку покупці охоче сплачували. В результа­ті реалізації такої схеми годинники Swatch набули величезної популярності; зросла спо­живча цінність товарів Swatch у сприйнятті споживачів, що надалі дозволило компанії так само успішно представити на ринок дорожчі моделі [6].

Багато компаній перенесли центр ваги з ціни на інші інструменти маркетингового комплексу і орієнтуються на нецінове позиціювання. Часто кращою виявляється не та стра­тегія, яка грунтується на призначенні максимально можливої низької ціни, а та, що вихо­дить з диференціації маркетингової пропозиції, яка підвищує споживчу цінність товару. Наприклад, компанія Johnson Controls, виробник кондиціонерів для адміністративних буді­вель, протягом багатьох років використовувала низьку ціну як основний інструмент конку­ренції. Проте дослідження показали, що покупці більше цікавляться не стартовою ціною, а повною вартістю кондиціонера, яка включає установку та обслуговування; ремонт у випад­ках виходу з ладу був дорогим, тривалим та небезпечним. Споживачі змушені були відклю­чати всю систему кондиціювання у будівлі та від'єднувати електропроводи, ризикуючи отримати удар струмом. Компанія Johnson переглянула свою стратегію та розробила цілко­вито нову систему під назвою Metasys. У разі ремонту споживачу треба лише замінити не­великий пластиковий модуль, що не потребує жодних спеціальних інструментів. Собівар­тість Metasys є вищою, ніж собівартість попередньої системи, і стартова ціна Metasys — ви­ща, але витрати на установку та обслуговування системи значно скоротилися. Нова система Metasys протягом першого ж року продажу принесла компанії 500 мільйонів дола­рів прибутку, незважаючи на підвищення базової ціни [7].

Призначаючи ціну, маркетолог обов'язково повинен брати до уваги всі складові маркетингового комплексу. Коли товар позиціюється, базуючись на нецінових чинни­ках, ціна загалом буде визначатися якістю товару, методами стимулювання збуту та каналами розповсюдження. Коли ціна виступає ключовим чинником позиціювання, вона буде суттєво впливати на прийняття рішень стосовно інших складових марке­тингового комплексу. Але й тоді, коли ціна виступає ключовим чинником позицію­вання, маркетологу не варто забувати, що споживач під час покупки рідко орієнтуєть­ся тільки на ціну. Споживач шукає товар, який забезпечує максимальну споживчу цінність з точки зору оптимального поєднання ціни і достоїнств товару. Отже, компа­нія повинна розглядати ціну у комплексі з усіма складовими маркетингового компле­ксу, розробляючи свою маркетингову програму (врізка 9.1. "Практика маркетингу").

Витрати

Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку компанія може призна­чити на свій товар. Компанія намагається встановити таку ціну, яка б не тільки ком­пенсувала витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, але й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Витра­ти можуть стати важливою складовою стратегії ціноутворення. Багато компаній на­магаються досягти найменших витрат в своїй галузі, бо це дає їм можливість встанов­лювати нижчі ціни, і підвищувати таким чином рівень продажу та прибутку.Існує дві форми витрат — постійні і змінні. Постійні витрати (які також називаються на­кладними витратами) — це витрати, що не залежать від коливань обсягів виробництва і збуту. Наприклад, компанія повинна щомісячно сплачувати за оренду та опалення приміщень, від­сотки за кредит і платню працівникам, незалежно від обсягів виробництва. Змінні витрати напряму залежать від обсягів виробництва. Наприклад, виробництво кожного персонального комп'ютера Compaq пов'язане з витратами на комп'ютерні мікросхеми, електропроводи, пла­стик, упаковку та інші компоненти. Відносно кожної одиниці продукції ці витрати зазвичай є незмінними, але їхній сукупний обсяг змінюється залежно від обсягів виробництва, і тому вони є змінними. Сума змінних і постійних витрат при певному рівні виробництва має назву валових витрат. Керівництво звичайно намагається встановити таку ціну на товар, яка, як мінімум, дозволяла би відшкодувати валові витрати при існуючому рівні виробництва.

Компанія повинна постійно стежити за рівнем своїх витрат. Коли виробництво та продаж товару коштують компанії дорожче, ніж конкурентам, вона повинна або збільшити ціну товару, або відмовитись від частини прибутку; в будь-якому випадку вона втрачає конкурентні переваги.