Відділ маркетингу та інші функціональні підрозділи компанії

Споживча цінність і задоволення клієнта — найважливіші складові формули успіху будь-якого відділу маркетингу. Проте, один тільки відділ маркетингу не може створи­ти споживчу цінність: над цим важливим завданням повинні попрацювати всі підроз­діли компанії. Кожний підрозділ компанії слід розглядати як ланку в ланцюжку ство­рення споживчої цінності[11]. Це означає, що кожний відділ бере участь у створенні споживчої цінності — від виробництва, маркетингу, доставки до післяпродажного об­слуговування товарів компанії. Успіх усієї компанії залежить не тільки й не стільки від роботи кожного відділу, скільки від узгодженості їх зусиль.

Наприклад, глобальна мета Wal-Mart — створення споживчої цінності та задоволення споживачів через надання споживачам потрібних їм товарів за низькими цінами. Маркето­логи Wal-Mart відіграють важливу роль у досягненні цієї мети. Вони вивчають потреби та можливості клієнтів і вказують, які товари мають знаходитися на полицях магазинів за ці­нами, нижчими тих, що призначаються конкурентами. Маркетологи готують програми ре­кламних кампаній та продажу й допомагають продавцям в обслуговуванні клієнтів. Ця та інша діяльність маркетологів Wal-Mart вносять свою частку в споживчу цінність. Проте відділ маркетингу потребує допомоги інших підрозділів компанії. Наприклад, якщо Wal-Mart може запропонувати своїм покупцям потрібні їм товари за низькими цінами, то це говорить про високу кваліфікацію робітників відділу закупівель, що зуміли знайти вигідних постачальників і закупити в них товари за вигідними для Wal-Mart цінами. Не залишають­ся осторонь й інформаційні служби: їхня задача — своєчасно і точно повідомляти, які то­вари продаються в кожному з магазинів Wal-Mart. А експедитори мають забезпечувати своєчасну і дешеву доставку товарів.

Міцність ланцюжка створення споживчої цінності визначається міцністю її найслабшої ланки. Отже, успіх залежить від того, наскільки якісно кожний відділ виконує свою роботу, додаючи споживчої цінності, а також від того, наскільки узгоджені між собою дії усіх відді­лів. Іншими словами, якщо відділ закупівель Wal-Mart не зможе домовитися з постачаль­никами про низькі ціни або якщо експлуатаційний відділ не зможе забезпечити дешеву доставку, відділ маркетингу Wal-Mart не зможе виконати своєї обіцянки — продавати спо­живачу якісні товари за найнижчими цінами.

Тому в ідеалі різні функціональні підрозділи компанії, створюючи споживчу цінність для своїх клієнтів, повинні працювати в повній гармонії один з одним. Але на практиці взаємовідносини відділів сповнені конфліктами, протиріччями та непорозуміннями. На­приклад, відділ маркетингу завжди діє в інтересах споживача й оцінює роботу компанії з його позиції. Але, домагаючись повного задоволення споживача, відділ маркетингу ча­сом вимагає від інших відділів менш ефективної роботи — якщо оцінювати її з позиції цих відділів. Діяльність відділу маркетингу може призвести до підвищення закупівельних цін, до порушення виробничого графіка, накопичення товарно-матеріальних запасів на складах, а ще й до можливих проблем з бюджетом. Тому інші відділи компанії часто противляться зусиллям відділу маркетингу.

І все ж відділ маркетингу має прагнути того, щоб усі відділи дивилися на свою ро­боту з точки зору кінцевого споживача, і домагатися віднайти бездоганно функціону­ючий ланцюжок створенняспоживчої цінності.

Створення споживчої цінності — це щось більше, ніж просто ''функція маркетингу'"; скоріше цей пронес можна порівняти із виступом симфонічного оркестру, у якому кож­ний виконує спою партію під керівництвом диригента, завдяки чому й досягається сине­ргетичний ефект (явище, при якому загальний результат перебільшує суму окремих і складових. — Прим. ред.). Продавець повинен активно брати участь у загальній роботі й ефективно вкладати наявні людські та інші капітальні ресурси. Створення вищої спо­живчої цінності для клієнтів] — це єдиний прихильний орієнтир для всієї компанії в цілому, і не тільки для якогось одною, окремо взятого підрозділу [12].Керівництво відділу маркетингу найкраще допоможе в реалізації глобальної мети (досягнення задоволення споживачів), якщо спроможеться зрозуміти проблеми та мету інших відділів компанії. Керівникові відділу маркетингу варто активно співпрацювати з керівниками інших відділів, щоб разом розробити таку систему функціональних планів, при якій різні від­діли змогли б працювати разом над досягненням загальних стратегічних цілей компанії.