УТОЧНЕННЯ ПИТАНЬ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ ІДЕЇ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні ідеї. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпроблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).

Інколи розроблення ідеї легше відбувається в групі – більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тім, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів групового стимулювання вільного потоку ідей – «мозкова атака» (брейн-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6–10 осіб. Основне правило – критику заборонено. Будь-яка оцінка відкладається на потім. Що фантастичнішою є Ідея, то вона ліпша, бо породжуватиме нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які виникають у процесі «мозкової атаки», поєднують їх і поліпшують Важливо створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати навіть найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.

Ще один засіб – сшектика. Він відрізняється від «мозкової атаки» тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на маркетингу цитринового напою, спеціалісти ра-Дять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60–90-хвилинні засідання за «мозкової атаки», виходячи з припущення, що невеличка втома допомагає зняти га-Йьмування, розслабитися.

Варто завжди пам'ятати про доказове розвінчання американ-Цем Д. Кеплзом шести міфів щодо творчих особистостей у рекламній діяльності:

1. Вони є досвідченими, культурними, начитаними, але зарозумілими.

2. Вони розумніші за інших.

3. Вони більш дезорганізовані.

4. Вони дотепні й рідко бувають надокучливі.

5. Їх більше тягне до алкогольних напоїв і наркотиків, ніж інших.

6. Наркотики й алкоголь стимулюють їхнє творче мислення.

Насправді, спеціалісти з реклами є такими ж, як усі інші люди, їхнє мислення підлягає тим самим психологічним законам, а отже, і засоби його стимулювання є такими самими.

На творчому етапі створення рекламного звернення відбувається, як уже було сказано, написання рекламного тексту, ілюстрування і створення макета. Виконується все це, як правило, різними людьми, котрі спеціалізуються в одному з цих видів діяльності.

Інструкції Д. Кеплза для написання рекламного тексту містять

такі поради:

1. Користуйтеся власним досвідом.

2. Систематизуйте свій досвід.

3. Пишіть «від серця».

4. Навчайтеся на досвіді інших.

5. Поговоріть з виробником рекламованого продукту.

6. Вивчіть виріб.

7. Перегляньте колишню рекламу виробу.

8. Вивчіть рекламу конкурентів.

9. Вивчіть рекомендації покупців.

10. Розв'яжіть проблему клієнта.

11. Примусьте працювати підсвідомість.

12. Повторюйте вдалу ідею різними способами.

Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: «Якщо ви знайшли ідею щодо продажу, тримайтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він бачить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но починає доходити до людей».

Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо пов'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів.

Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які розпізнавальні знаки включати в рекламне звернення, їх налічується три: назва підприємства (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва підприємства. В інших випадках назву підприємства можна й не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назви може забрати багато часу й зусиль. Також треба розглянути питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості чи Йимволів виробу або інших матеріалів. Від рішення щодо змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю Нозпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.

Коли передбачене виготовлення кіно- і відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену пов'язати з іншою. Відеоматеріали Допомагають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіоповідом-'йення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.

Зарубіжні спеціалісти виходять, головно, з таких принципів роботи з текстом:

* добре надруковане рекламне звернення допомагає людям прочитати його, а погано надруковане – заважає;

* помилкою є друкування заголовка великими літерами. Великі літери заважають швидкому читанню. Вони ускладнюють упізнання людиною слова повністю, його доводиться читати літера за літерою. Діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали, газети, надруковані малими літерами;

* ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації;

* не можна ставити крапку в заголовку. Такі крапки називають повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі;

* помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами. Люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер;

* що незвичнішим є шрифт, то складніше його прочитати. Головне у змісті, а не в шрифті. Особливо важко читати літери з візерунками. У невеликій кількості вони надають привабливості, а надмір їх дратує читача;

* майже неможливо прочитати білі літери на чорному тлі.

Коли необхідно розмістити великий текст рекламного звер-гіення, є багато засобів для збільшення ймовірності того, що його прочитають. Можна, наприклад, використати такі засоби:

*підзаголовок із двох рядків між основним заголовком і самим текстом рекламного звернення збільшує бажання читача прочитати решту тексту;

* збільшиться кількість читачів, якщо основний текст друкувати з абзацними відступами;

* перший абзац має бути невеликим – максимум 11 слів;

* підзаголовки завжди привертають увагу, вони розкривають основний зміст рекламного звернення. Можна їх робити у вигляді запитань, щоб зацікавити наступною частиною тексту.

Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламного агентства до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агентств дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.

Розробляючи макет для друкованої 'реклами, необхідно виходити з таких принципів:

* рівновага (організація елементів для створення принадності та привертання візуальної уваги);

* контраст (використання різних розмірів, форм, густоти друку літер і кольорів);

* пропорція (співвідношення величини об'єктів);

* напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність руху очей, хоч це і не є догмою);

* єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувалась єдність думки й дизайну).

Найліпше досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує зрозуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї і теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням «білих плям», тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів.

Зрозуміло, що, крім усього сказаного, дизайнеру потрібна здатність до образного мислення й точні знання як цільової аудиторії, так і мети рекламодавця.

Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (теле-ролика, кліпу) – це режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер – начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним: репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 способів побудови такої продукції:

1. Сюжетний, тобто сценарій зі зрозумілим послідовним викладом певної історії, що має початок, середину і кінець.

2. Проблемний, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для розв'язання цієї проблеми.

3. Хронологічний, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно пов'язаних сцен. Факти й події чергу-Іоться послідовно, у хронологічному порядку.

4. Із використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виражального засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. Із використанням рекомендацій – так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомендують виріб.

6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо кепкують з людських слабкос-тей, недоліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.

8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою технічних засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають так, щоб збудити нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде розв'язано проблему.

10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкульних житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.

11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не має жодного відношення до проблеми, яку необхідно розв'язати рекламним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм – нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.

12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо в наш час великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.

13. Із запрошенням «знаменитостей». Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його як споживач, демонструючи задоволення від нього.

Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виключають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах з використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно врахувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами – диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб розв'язання проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Наступні шість засобів є емоційнішими. Коли використовуються «знаменитості» чи «зріз життя», увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне – це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.

Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватись для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосереджується не на людях, а тільки на ефектах, тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою – пробудження почуттів та відчуттів, тих, зрозуміло, які матимуть добрі наслідки для предмета, який рекламується.

Головна вимога до рекламного звернення: воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати в разі рекламування того самого продукту.

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Коли створено макет або сценарій, необхідно його погодити з рекламодавцем. Тут завжди є небезпека, що він його оцінить суб'єктивно і втручатиметься в творчий процес. Коли таке трапляється, найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на з'ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.

На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожне рекламне агентство повинно мати широке коло виконавців, яких воно вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агентств має друкарні або діє при видавництвах.

Про виробництво друкованої реклами ми вже говорили. Додамо тільки, що використання комп'ютерного набору й комп'ютерної графіки зробило справжній переворот у цій галузі поліграфії, майже безмежно розширивши її можливості.

Найпростішою у виробництві є радіореклама. Це запис дикторського тексту, що його у відповідні моменти передають в ефір.

Найскладнішим і найдорожчим є виготовлення рекламного комерційного фільму. У США, наприклад, такий фільм тривалістю до однієї хвилини передбачає участь творчого й технічного колек-тіиву кількістю понад 100 осіб і коштує близько 100 тис. доларів.

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей, нових людей. Такі люди знайшлися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, надіть мистецтвом. Це відбулося у 50–60 роках XX ст., коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернет та інші. Ці видатні діячі справляли великий вплив на рекламу протягом другої половини XX ст.

Кожний учасник рекламного бізнесу завжди впливає на загальний ефект рекламної кампанії. Тому останній є похідним від якості всієї низки рекламних дій співпрацівників.

Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекламної кампанії, – це предмет та об'єкт рекламного звернення, тобто хто, що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки, що рекламується. Згідно із законами А. -К. Политця, реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого.

Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців і особливості продукції, що пропонується, можна вже на податковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згідно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купувати непотрібну річ або річ, яка не сподобалась. Тому для рекламного агентства є таким важливим рішення, чи буде воно рекламувати й створювати імідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхідно пам'ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення такої репутації необхідно витратити багато грошей і часу). До таких переваг належать: по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість установити вищі ціни на ринку й забезпечити добрий продаж товару, що рекламується; по-третє, більша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, можливість дати більше, ніж очікують покупці; по-п'яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (дивертифікації) в іншу; по-шосте, налагоджені постійні відносини з оптовиками.

Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише солідним підприємствам, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфіковано розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламодавця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення і збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламного агентства.

Рекламне звернення – це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інструмент для досягнення її мети, продукт творчості рекламного агентства.

Для розроблення ефективного текстового рекламного звернення рекомендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):

* писати в теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;

* не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

* писати просто, аби не справити враження, що товар дуже складний у користуванні, текст – надто заумний, а рекламіст – зарозумілий;

* уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеності товару, котрий рекламується, завжди писати, що дає товар, а не те, що можна з ним робити;

* намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьогодні», «телефонуйте негайно» тощо);

* використовувати скриту рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро більше людей, ніж рекламу;

* розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

* якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати – то тільки толерантно;

* обов'язково вказувати ціну товару (між іншим, цієї вимоги мало хто дотримується в Україні).

Наведемо ще кілька порад зарубіжних рекламістів.

Заголовок читають у п'ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти і більше слів сприймається Ітогано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок є цитатою і подається в лапках, його запам'ятовує майже на ЗО % читачів більше.

Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на певні переваги товару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найліпші рекламні звернення містять у собі всі ці елементи одночасно. Банальні тексти ніхто не читатиме.

Фотографії є дуже переконливим рекламним засобом і завжди привертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», з використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рекламних передач, бо люди часто-густо потай ототожнюють себе із героями (героїнями) реклами. Кольорові фотографії на 50 % дорожчі за чорно-білі, але їх запам'ятовує на 100 % більше людей.

Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями. Якщо ви рекламуєте продукти харчування, показуйте одразу готові страви, а не їх інгредієнти.

Реклама в часи пік на телебаченні й радіо коштує значно дорожче, але дослідження довели, що вона має більші шанси на успіх, тому що не губиться на тлі блискучих і ефектних інших програм. Крім того, ранком і пізно ввечері люди перебувають у розслабленому стані та ліпше сприймають інформацію.

Д. Огілві радить так створювати текстове рекламне звернення:

* вступна частина: її мета – привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

* опис і пояснення: вони мають утримати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

* аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам читача та бажання його придбати;

* переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

* спонукання: реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

* кульмінація: полегшення читачу можливості придбати товар і заклик до негайних дій.

Використовуючи телебачення, пам'ятайте, що глядачі вмикають телевізор зовсім не для того, щоб бачити вашу рекламу, і тільки один сюжет із кожних 15 (за даними зарубіжних дослідників) може привернути увагу глядача. Перш ніж використовувати телебачення, необхідно добре обміркувати, як товар показувати. І знову нагадаємо правило всіх правил: у жодному разі не можна в рекламі відхилятися від істини, а тим більше свідомо намагатися обдурити глядача.

У телерекламі завжди починайте з головного, бо те, що за нудним початком слідуватиме захоплюючий сюжет, знаєте тільки ви. Глядач про це не знає і навіть не здогадується. Тому він може спокійнісінько перемкнути телевізор на інший канал (згадайте Д. Огілві: «Якщо ви рекламуєте вогнегасники, починайте з пожежі»).

Пам'ятайте, що нікого не можна примусити силою купувати товар (хіба що силою дефіциту, коли купують усе, що можна придбати). Найсильніший аргумент телереклами – сам товар (Д. Огілві: «Купують товар, а не рекламу»). Тому багато ефективних рекламних кампаній базувалося на тому, що товар сам за себе говорить. Широко користуйтесь засобом мнемоніки, тобто символом та образом, котрий у свідомості покупця зв'язується в одне ціле з назвою торгової марки, допомагаючи ніби автоматично її пригадати. Завжди показуйте товар у дії.

Коли нема чого сказати – співайте, радять фахівці. Це надає оригінальності рекламним зверненням, вони ліпше запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Дуже часто використовують музичне супроводження як тло. Голос за кадром також є ефективнішим, ніж пряма розповідь диктора на екрані.

Для сучасної техніки немає нічого неможливого. Усе залежить од вашої уяви. Не можна розраховувати на успіх, показуючи, як сонце сходить і заходить. Знайдіть у цьому те, чого інші ще не бачили.

Д. Огілві рекомендує використовувати такі засоби, рекламуючи окремі групи товарів:

1.Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого покупця. Ваші смаки й смаки споживачів – це не те саме. Розкажіть про використання товару, що рекламується, не забуваючи нагадати про його смакові якості. Покажіть сам продукт, покажіть його апетитно, смачно. Нехай глядач почує, як смажиться м'ясо, як ллється кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо в нього є якісь реальні характерні риси, максимально використайте у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту та не друкуйте їх на кольоровому тлі.

2. Промислова реклама. Необхідно залучити до роботи професіоналів високого класу. Промислова реклама складніша за ре-ісламу споживчих товарів. Вона потребує ґрунтовних доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від аналогічних, наскільки він є ліпшим за ті, котрі себе вже зарекомендували на ринку. Покажіть, що може ваш товар, експериментуйте з ним. Якщо ви продаєте техніку, наведіть технічні дані. Промисловці бажають знати ці дані, але такі тексти вривертатимуть увагу й тих, кому вони зараз не потрібні (проста цікавість чи інтерес на майбутнє).

3. Фінансова реклама. Працюйте так, щоб породити довіру. Для фінансової реклами атмосфера довіри є найважливішою, то-иу що фінансові послуги дають відчутний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обережні з гумором та жартами (гроші – річ серйозна!). Не породжуйте в людей ані тіні сумніву у вашій об'єктивності. Надайте рекламному зверненню вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги була фінансова послуга. Сміливо називайте ціни. Не думайте, що це відштовхує. Чітко визначені ціни, навіть високі, збільшують інтерес до рекламного звернення. Повторюйте вдалі знахідки. Іноді глибоке сприйняття рекламного звернення починається тільки з десятого показу.

Загальна порада щодо промислової та фінансової реклами: великий текст створює враження, що у вас є що сказати читачу, безвідносно до того, чи буде він читати, чи ні. Навіть кілька людей, що прочитають-таки рекламне звернення, можуть стати постійними покупцями. Коли людина не має потреби в товарі, то й обсяг рекламного звернення для неї не матиме жодного значення. Навпаки, потенційні покупці промислових товарів і фінансових послуг сподіваються на детальну інформацію («Можна продати плитку шоколаду за допомогою коротенького рекламного звернення, але пара слів не допоможе продати літак», – Д. Огілві). І справді, реклама легкого літака «Сесна», розроблена Д. Огілві, налічувала 1100 слів.

На роботу в рекламне агентство наймайте розумних, сміливих і талановитих людей, з оригінальним поглядом на речі, людей, які вміють одразу охопити багато ідей, порівняти й синтезувати їх, людей з безмежною фантазією та уявою. («Творчий процес потребує більше фантазії, ніж розуму», –Д.Огілві.)

Зрозуміло, що не менш важливою стороною є реципієнт рекламного звернення, яким може бути окрема людина або група людей.

Для проведення ефективної рекламної кампанії слід ураховувати два основні чинники, що впливають на сприймання, – менталітет і мотивацію.

Як уже зазначалося, менталітет народу або нації можна класифікувати за такими чотирма напрямами:

1. Унітаристський менталітет.

2. Менталітет, що тяжіє до пасивної безпеки і віддання переваги особистому життю.

3. Менталітет, відкритий прогресу або ризикованим починанням.

4. Менталітет, відкритий змінам.

Дослідження цільової аудиторії з погляду менталітету мають велику прогностичну силу, тому що менталітет є фактором постійним і властивим значним масам населення. Тільки менталітет може дати відповідь на багато запитань стосовно того, чому в одній країні рекламна кампанія проходить з великим успіхом, а в іншій – точно така ж реклама породжує самі тільки негативні емоції. Менталітет може змінюватися, але для цього потрібні значні зусилля й тривалий час. Знаючи менталітет народу тієї країни, де буде проводитися рекламна кампанія, можна передбачити можливу реакцію на те чи те рекламне звернення.

Для успіху рекламної кампанії необхідно також, щоб рекламне агентство ретельно вивчало мотивацію поведінки цільової аудиторії, мотивацію, яка тісно пов'язана з менталітетом. Маючи інформацію про мотиви, автори рекламного звернення можуть посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дію настановлень, які перешкоджають купівлі продукту.

Для розроблення ефективного рекламного звернення рекламні агентства повинні чітко з'ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекомендується використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:

* мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити кошти, купуючи товари еконо-мно й за низькими цінами;

* мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

* мотив надійності й гарантій, який використовують у банківському і страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини тощо);

* мотив зручності й додаткових переваг, який обіцяє купівля даного товару.

Раціональні мотиви спрямовані на раціонального покупця, котрий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об'єктивні аргументи на користь того чи того товару.

Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення особливо корисне для тих, хто тільки й чекає, щоб їмдопомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товару), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).

До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:

* мотив любові, який використовується найчастіше в рекламі подарунків;

* мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, захисту своєї самостійності в різних сферах життя;

* мотиви гордощів за свою країну і патріотизму, які використовуються для збільшення збуту вітчизняних товарів;

* мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

* мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість і прагнення нового;

* мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання у своєму оточенні, домогтися певного становища в суспільстві;

* мотив страху, яким користуються в різного роду «антирек-ламі» засобів особистої гігієни тощо.

Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару передує сприйняття, тобто людина, як і завжди, по-своєму досліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною потребою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей – це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.

Моральні мотиви апелюють до почуттів справедливості й порядності.

Учені-психологи відносять до таких мотивів:

* мотив справедливості, який використовують у рекламі благодійних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

* мотив захисту довкілля;

* мотив порядності, який грунтується на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

* соціальний мотив, пов'язаний із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві тощо.

Рекламні агентства, як правило, користуються в рекламних кампаніях одразу кількома мотивами.

Розроблена із використанням вищеназваних засобів для різних структур, які беруть участь у рекламній кампанії, реклама сприятиме залученню нових покупців, зробить їх прихильниками товарів і послуг, що рекламуються. Це і є метою будь-якої рекламної кампанії.

ТЕМА 7. РОЗРОБЛЕННЯ ПЛАНУ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

ЗМІСТ

7.1. Особливості застосування засобів масової інформації в рекламному бізнесі.

7.2. Принципи розроблення плану використання засобів масової інформації.

7.3. Характеристика сучасних засобів масової інформації.

Ключові слова

Засоби масової інформації; преса; телебачення; радіомовлення; Іп-Іегпеї; телефон; слайдотрони; щитова та світлова реклама; функції засобів масової інформації; фактори вибору засобів масової інформації; методи обраховування витрат на викориситання засобів масової інформації; контакти; тарифи; база розрахунків вартості послуг засобів масової інформації; охоплення; частота показу; якість контакту; цільова аудиторія; валовий оцінний коефіцієнт (ВОК); підсумковий валовий оцінний коефіцієнт; імідж носія; строки проведення рекламної кампанії.

Мета вивчення матеріалу теми: з 'ясувати порядок роботи засобів масової інформації з рекламодавцями та рекламними агентствами, зрозуміти принципові засади розміщення рекламних, звернень у засобах масової інформації, переваги та недоліки окремих їх видів, їхню аудиторію, визначити, наскільки збігаються цільові аудиторії рекламодавця та конкретного засобу масової інформації, а також навчитися вибирати найефективніших, з погляду рекламодавця, носіїв рекламного звернення.

На етапі вибору засобів масової інформації розв'язуються такі завдання:

* визначення засобів масової інформації, найпридатніших для комунікації з даною цільовою групою;

* визначення для кожного з цих засобів критеріїв, що здатні забезпечити згадану комунікацію (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з функціями засобів масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п'ять основних функцій засобів масової інформації:

* функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

* функція посилювача, який посилює процеси, що випливають з попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охопить усе суспільство. Реклама-посилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з'являтися. Таку функцію мають радіо, регіональне телебачення, преса;

* функція фокусування, коли засоби інформації є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Фокусу-вальна реклама використовується для утвердження певного способу життя й товарів, що йому відповідають. Функція фокусу характерна для органів друку, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

* функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки та установки, адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різного асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми потребує використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

* функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку і його традицій. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються матеріально в нових товарах, нових поведінкових настановленнях, у нових цінностях, названі засоби масової інформації намагаються змиритися з ними і сприяють їх натуралізації. Вони починають говорити про встановлення нових традицій, нових консервативних тенденцій. Реклама-відлуння призначається для того, щоб охороняти інтереси консервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного читання тощо.

Оптимізацію вибору способів поширення реклами пов'язано з розв'язанням низки питань:

* вибором фактора, який визначатиме зміст рекламного звернення, його тему (ідею, «драму»);

* вибором стилю виконання;

* урахуванням вартості послуг засобів масової інформації, бюджету рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоти та якості контактів із цільовою аудиторією, строків проведення рекламної кампанії.

Щодо факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють:

* фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити купити товар тих людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

* фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей обов'язково враховує думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

* фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до підприємства, продукту, ідеї, особистості (посилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

* фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;

* фактор інформації, який залучає аматорів новинок або авторитетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні Ідеї рекламодавця, серйозним підходом, докладним розробленням матеріалу;

* фактор престижності, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу за будь-яку ціну. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно пов'язані зі стильовим виконанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо і телебачення, не кажучи вже про модемні засоби.

Для журналів за базу розрахунків беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов'язують із базою розрахунків. Для особливих типів реклами– сторінки-гармошки, сторінки з висіч-ками різної форми – діють особливі розцінки.

Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см² площі газетної шпальти. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» ураховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» пов'язаний із кількістю можливих контактів між представниками цільової групи та рекламним зверненням і базується на характері використання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» ураховує лише вартість самого рекламного звернення в журналах.

Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п'ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).

Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).

Вартість засобів інформації співвідноситься із бюджетними сумами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання всього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дає змогу висновувати: засоби реклами з відносно високою ціною можуть бути найопти-мальнішими (у розрахунку за тисячу читачів або за тисячу контактів), тому що забезпечують рекламі належну цільову аудиторію, а отже, і більш прихильне ставлення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають майже однакові показники щодо авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки на послуги (тарифи).

Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпу) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення – це сумарне охоплення людей окремими носіями реклами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення. Воно дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів, які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.

Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщення в різних носіях, має назву кумулятивного охоплення.

За кількаразового використання кількох носіїв реклами має місце комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним зверненням є важливим показником для розміщення реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово і без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення поставленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, •ільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки посилюють популярність марки, а й поліпшують емо--Інйне сприймання цільовою аудиторією- Це означає, що частоту ф розподіл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням. вуим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільовій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.

Частотність – це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Що вища частотність, то більша ймовірність того, що звернення справить глибоке і тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК або GRP) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у такому разі дорівнюватиме сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразового показу одного ролика ябо передавання його кількома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних коефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (показу) рекламного звернення. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не користуються терміном «охоплення», який визначає недубльовану аудиторію н:етто, тобто неттоохоплення. Для зручності використовують ВОК, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення помножують на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані використання носіїв реклами передбачається охоплена я 40 % конкретної цільової групи у середньому п'ять разів, ВОК плану становитиме 200 пунктів (40 % х 5). Щодо преси оціни ий коефіцієнт графіка газети, наприклад, – це відсоткова часткга цільового ринку, яка найімовірніше вступить у контакт зі зверненням. ВОК розраховують для тижневих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежит ь не тільки від вищезгаданих показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприймається як найдостовірніша, натомість -телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою.

Найпрактичніший підхід – це Давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців. Крім того, на різних ринках помітні регіональні відмінності у смаках, перевагах і потенційних можливостях продажу товарів. Газети, телевізійні та радіостанції можуть забезпечити охоплення як певної місцевості, окремих регіонів, так і всієї країни. Зрозуміло, що місцеві й регіональні рекламодавці обмежують свій вибір тими носіями, що якнайповніше охоплюють конкретну територію з потенційними покупцями. Загальнонаціональні рекламодавці вибирають загальнонаціональні носії реклами, які найширше охоплюють географічні зони діяльності підприємства з продажу товарів. Для забезпечення додаткового охоплення можна використати також місцеві та регіональні носії реклами.

Для відповіді на питання, коли рекламувати товар, беруть до уваги пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини й секунди. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневики, щомісячники та щоквартальні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні й радіо дають змогу рекламодавцям вибрати такий час, коли їхні звернення ліпше сприйматимуться читачами, слухачами або глядачами. Тому розміщувати рекламне звернення необхідно, ураховуючи режим дня громадян або окремих груп, до яких звертається рекламодавець (водіїв таксі чи автобусів, які щойно повернулися додому після роботи; глядачів випусків новин опівночі; глядачів суботніх та недільних спортивних передач тощо).

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов'язані зі строками оновлення продукції: так, за кордоном строк оновлення товарів масового попиту не перевищує двох років, а товарів промислового призначення – чотирьох-п 'ятироків.

Визначаючи строки проведення рекламної кампанії, необхідно враховувати і відповідний час на її підготовку, і час для аналізу результатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рішення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієнтуватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально можливу аудиторію клієнтів (маючи на меті одно-, дво- або триразовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу рекламного звернення не був занадто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модерні-

зувати за збереження загальної теми або «драми»), однак рекламні звернення не повинні бути відокремлені великими часовими інтервалами.

Рекламний бізнес має бути прибутковим і не пасти задніх щодо використання новацій. Найбільшу вигоду дає нині використання сучасних засобів електронної техніки.

В Україні для успішного використання персональної комп'ютерної техніки необхідно забезпечити виконання таких умов:

* збільшити кількість сучасних персональних комп'ютерів;

* збільшити кількість прикладних програм, які дають можливість виконувати практично всі завдання, які рекламодавець ставить перед створювачами реклами;

* розширити мережу сучасних засобів зв'язку між учасниками підприємницької (та іншої) діяльності.

Нині типовою конфігурацією комп'ютерів, які придбано більшістю фірм України, є комп'ютери з процесорами не гіршими за 386 8Х, обсягом пам'яті не меншим за 4 Мбайт і обсягом вільного простору на диску – 80–120 Мбайт. Ці комп'ютери виготовляються всесвітньовідомими фірмами ІВМ, Аррlе, Іntel тощо. Уже розроблено комп'ютери з пам'яттю до 20 Мбайт, із жорстким диском місткістю до 264 Мбайт (8 Мбайт або 16 Мбайт ОЗУ з розширенням). Як приклад, можна навести характеристику комп'ютера Power Makintosh марки Power Мас8100/100: 100 МГц Power РС 601 RISC, процесор із вбудованим сопроцесором і 32К сash пам'яттю, 256К сазЬ другого рівня. Швидкість роботи в 10 разів більша, ніж у звичайного.

Виготовляються персональні комп'ютери для офісів, домашні, шкільні, університетські. Є потужні комп'ютери, призначені для виконання широкого спектра завдань, починаючи від аналізу великогабаритних таблиць і оброблення текстів до створення програмного забезпечення професійної високоякісної видавничої діяльності, тривимірного моделювання з використанням комп'ютерної графіки. Створено сенсорні екрани, які дають можливість працювати, як то кажуть, «за помахом руки». Сенсорний екран спрощує спілкування з комп'ютером, особливо для непідготов-леного користувача. Такі комп'ютери використовуються як довідково-інформаційні в аеропортах, на вокзалах, виставках, в офісних та торгових центрах, банківських системах, а також як тренажери та екзаменатори. Вони знайшли застосування в керуванні виробничими процесами, демонстраційними системами й імітаторами, медичним обладнанням. Зовні сенсорні екрани мають вигляд скляної пластини, яку встановлюють на передню поверхню монітора. Такий екран можна встановити на будь-якому моніторі або дисплеї.

Використання сенсорних екранів замість клавіатури або «мишки» є особливо перспективним у рекламно-інформаційному бізнесі. Так, інтегрована система «Нерухомість» дає змогу, не виходячи із офісу, побачити місцезнаходження всіх виставлених на продаж об'єктів, за мінімальний час отримати максимум відомостей про умови продажу помешкань, будинків, товарів, іншу інформацію, включаючи фотознімок інтер'єру та вид з вікон. Система має максимум переваг: детальна карта міста в масштабі, детальна специфікація помешкання (чи іншого товару), загальний перелік пропонованих на продаж об'єктів, оперативність пошуку, вибірковий друк інформації.

Другий приклад. Електронний каталог товарів допомагає швидко знайти необхідну інформацію, розібратися в асортименті й вибрати той товар, який потрібний покупцю. Систему можна за допомогою доступних засобів редагування наповнити будь-якою інформацією рекламодавця та адаптувати до будь-яких завдань у найко-ротші терміни.

У рекламному бізнесі найперспективнішим є використання портативних переносних персональних комп'ютерів. Так, новий портативний кольоровий комп'ютер Gateway 2000 Liberty – це система нового покоління вагою у 1,7 кг з батарейкою, з кольоровим дисплеєм розміром 26 см по діагоналі і з використанням технологій бездротових комунікацій. Площа екрана на 23 % більша, ніж традиційного екрана в 9,4 дюйма по діагоналі і на 53 % більша, ніж восьмидюймового. Використання технології бездротової комунікації уможливлює виконання великої кількості операцій, включаючи бездротовий обмін файлами між Liberty -систе-мою і настольною РС, а також між різними Liberty -системами. Кнопкою «Ноt Кеу» встановлюється зв'язок між дисплеями. Система Liberty постачається батареями, які дають змогу комп'ютеру працювати в максимально активному режимі понад чотири години без перерви. Батареї перезаряджаються за одну годину. Комп'ютер можна також підключати до електромережі.

Кольорові ноутбуки Gateway 2000 є перспективною моделлю, яка поєднує такі характеристики, як основне мультимедійне оснащення 16-розрядною звуковою картою, екраном зі збільшеною роздільною здатністю, вінчестером великої ємності тощо. Маса – 2,4 кг, розмір 20 х 21 х 4,5 см. Завдяки процесору 486 ДХ4 фірми Іntel Gateway 2000 є двійником настільного комп'ютера.

Найбільшу ефективність персональні комп'ютери забезпечують тільки тоді, коли вони діють у режимі мережі, що об'єднує користувачів різного рівня. Україна також уже стала однією з країн-учасниць міжнародної мережі користувачів персональних комп'ютерів (Іnternet).

Створення мережі Іnternet є одним із найбільших досягнень наукової думки XX ст.

Іnternet – це всі мережі, які взаємодіють за допомогою протоколу ІР і створюють безшовну мережу для своїх колективних користувачів. Спочатку вони включали федеральні мережі США, сукупність регіональних мереж, університетські мережі, а потім до них приєдналися деякі закордонні мережі. До Іпїегпеї підключено понад 60 країн. Понад 25 % усіх комп'ютерів, з'єднаних з Іnternet, розміщено в Європі.

В Європі діє міжнародний стандарт, який має назву «Комплект протоколів взаємодії відкритих систем ISO» (ISO/OSI).

ІР (Іnternet Рrotocol) – це пакет, який уніфікує правила взаємодії між персональними комп'ютерами в мережі. В основу покладено принцип, що за ним кожний персональний комп'ютер у мережі може спілкуватися як вузол із будь-яким іншим персональним комп'ютером. Нині забезпечено доступ до Іnternet практично всім, хто бажає. До Іnternet підключаються школи, бібліотеки, приватні особи.

Щоправда, використання Іnternet у рекламному бізнесі має сумну історію, але це не позбавляє його перспектив.

Сучасні правила Іnternet не виключають реклами, як це було ще кілька років тому. Але вони вимагають, щоб реклама виступала в ролі інформаційної послуги. Допускається введення в мережу маркетингової інформації, але не в такий спосіб, щоб користувачі Іnternet були обов'язково змушені ознайомлюватися з нею, шукаючи іншу інформацію. Проте не буде порушенням, якщо підприємство, що виготовляє автомобілі, створить сервер із зображенням своїх автомобілів, технічними даними та інформацією про умови продажу. Користувач Іnternet, який бажає придбати машину, міг би відвідати віртуальну крамницю, сидячи за своїм терміналом, визначити, що йому потрібно і в результаті замість кількох візитів до агентів з продажу обійтись одним (коли відбувається власне купівля).

Спеціалісти вважають навіть, що в недалекому майбутньому можна буде зробити пробну поїздку на автомобілі за допомогою програм моделювання віртуальної реальності, не відходячи від свого комп'ютера.

ТЕМА 8. ПЛАНУВАННЯ І КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТІВ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

ЗМІСТ

8.1. Особливості визначення ефективності рекламної кампанії.

8.2. Прогнозування результатів проведення рекламної кампанії.

8.3. Контролювання ефективності рекламного звернення.

8.4. Кількісне вимірювання ставлення та поведінки споживачів.

8.5. Визначення ефективності використання засобів масової інформації.

Ключові слова

Контроль маркетингу; контроль рекламування; аналіз відповідності цілей і завдань; проведення ревізії; установлення планових (нормативних) величин і стандартів; вимірювання фактично досягнутих результатів; порівняння; аналіз фактичних та нормативних величин; розроблення рекомендацій; ефективність розроблення рекламних звернень; ефективність застосування засобів масової інформації; активізація поведінки та ставлення споживачів до товару (підприємства); імідж товару, що рекламується, та його виробника; статистичний банк даних; банк моделей; програмне забезпечення рекламної діяльності; методи аналізу; модель поточного контролювання результатів рекламної діяльності підприємства; прогнозування результатів проведення рекламної кампанії.

Мета вивчення матеріалу теми: навчитись визначати (прогнозна і за результатами показу рекламного звернення покупцям) планову та фактичну ефективність рекламної кампанії рекламодавця.

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролювання маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівнювання запланованих і реально одержаних показників.

Отже, цілями контролювання рекламної діяльності є:

* аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

* установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

* визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

* розроблення заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати .вихідну точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій ці-_гдьовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт підприємства з 40 % до 55 % тощо.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний

період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламyної кампанії.

Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності підприємства є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;

* контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;

* контроль витрат служби реклами підприємства;

* контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

* контроль графіка показу рекламного звернення цільовій ррдиторії;

* контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо шрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії комунікацій, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших підприємств.

Контроль розділяють на попередній і завершальний (претест і посттест). На попередньому етапі (претест) відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних). Завершальний контроль (посттест) здійснюється в ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить підприємство перед контролем, останній класифікують як контроль результатів і ревізію, а за обсягом контрольованих результатів – як поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижневе, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад одного року. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу підприємства.

У ході ревізії рекламної діяльності підприємства отримують відповіді на такі запитання:

* чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією підприємства;

* чи відповідають цілі й результати, які планувались під час розроблення рекламних кампаній, фактичним результатам;

* якими альтернативними заходами рекламного характеру було знехтувано і чому;

* які недоліки є в діяльності служби реклами;

* чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

* наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

* чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

* чи достатньо обгрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

* чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

* чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролювання маркетингу і в тому числі рекламної діяльності треба доручати спеціально призначеній людині з освітою маркето-лога (рекламіста) або навіть цілому відділу (групі) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб, їх наявність є обов'язковою за умов цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями під час проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності підприємства.

Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тис. од. до 6 тис. і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тис. од., ціна за прогнозом – 8 грн., фактична – 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., фактично отримано 43,5 тис. грн., «тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів: по-перше, цінового фактора (8 - 7,5) х 6 тис. од. – даа суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кампанії якщо інших відхилень у виробництві та продажу не спостерігаються) – на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). Якщо це визначити у %, то майже 67 % припадатиме на ціновий фактор, а 33 % – на рекламну діяльність.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють підвищення вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій їфаїні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності,методів оцінки реклами тощо.

Усе це потребує передовсім використання найновітніших за-ів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати ож на етапі планування та контролювання результатів реклам-ї кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для виконання комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами. В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного безпечення рекламної діяльності (рис. 8.1). Статистичний банк – це сукупність сучасних методик стати-чного оброблення інформації, які дають змогу повніше роз-и взаємозалежність даних, необхідних для планування та ана-у рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи оброблення даних включають арифметичні опера-статистичні методи (їх понад 100), графічне оброблення, про-зи й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити містові комбінування різних методів розширення або спрощен-інформації, отриманої в процесі рекламного дослідження ринку.

Рис. 8.1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів

У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці а