Розрахунок ефективності носіїв реклами
| Показник | Вихідні дані для розрахунку |
| Вартість рекламного простору | Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами |
| Корисна аудиторія | Частина аудиторії носія реклами, до якої рекламне звернення спрямоване |
| Відповідність носія реклами цільовій аудиторії | Відношення корисної аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія |
| Середньозважена чисельність корисної аудиторії | Сума корисної аудиторії і тієї частини загальної аудиторії носія, на яку не спрямовано рекламу, але котра впливає на прийняття рішень (для кожної з груп визначається коефіцієнт впливу), помножена на загальну чисельність цільової аудиторії даного носія |
| Аудиторія, що перетинається | Аудиторія, спільна для кількох носіїв реклами |
| Корисна аудиторія, що не перетинається | Чиста аудиторія, тобто кількість споживачів, кожний з яких ознайомлюється принаймні з одним з усіх носіїв (вона має бути меншою за суму чисельності окремих аудиторій усіх носіїв) |
| Охоплення аудиторії одним носієм реклами | Відсоткове відношення корисної аудиторії, що не перетинається, до всієї цільової аудиторії |
| Неттоохоплення, тобто бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину | Кількість людей (абсолютна або відносна), які мають можливість установити хоча б один контакт з рекламою за використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення |
| Бруттоохоплення | Сума охоплення окремих носіїв реклами |
| Внутрішній перетин | Загальне охоплення кількома носіями реклами |
| Зовнішній перетин | Бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину |
| Кумулятивне охоплення одним носієм за багаторазового показу | Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом внутрішнього перетину |
| Кумулятивне охоплення за використання кількох носіїв один раз | Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом зовнішнього перетину |
| Комбіноване охоплення за використання кількох носіїв кілька разів | Неттоохоплення = бруттоохоплення за мінусом внутрішнього та зовнішнього перетинів |
| Частотність | Імовірність ознайомлення з рекламним зверненням, тобто кількість можливих (хоча б одноразових) контактів індивіда з носієм реклами, співвіднесена з кількістю публікацій |
| Міра корисного проникнення | Частка цільової аудиторії, яку охоплює носій реклами (100 %, якщо він охоплює весь ринок; менше 100 %, якщо він охоплює частину цільової аудиторії даного носія) |
| Валовий оцінний коефіцієнт | Сума оцінних коефіцієнтів за неодноразового використання одного рекламного носія або за одноразового використання кількох носіїв |
| Оцінний коефіцієнт | а) охоплення окремим носієм тільки даної цільової аудиторії, поділене на загальне охоплення даним носієм, помножене на 100; б) охоплення, помножене на показник частотності та на 100; в) кількість контактів із носієм реклами, яка припадає на 100 представників цільової аудиторії |
| Індекс вибірковості | Відсоток частки аудиторії цільового ринку для даного носія реклами, поділений на відсоток населення цього регіону, помножений на 100 |
| Порівняльна вартість (на 1000 чоловік) на 1000 рядків (мілайн) | Тариф за рядок, поділений на тираж та помножений на 1 000 000 |
| Ціна за тисячу примірників | Тариф за шпальту, поділений на тираж і помножений на 1000 |
| Ціна на тисячу читачів (глядачів, слухачів) | Тариф за шпальту, поділений на кількість читачів та помножений на 1000 |
| Вартість хвилини рекламного часу, поділена на кількість глядачів (слухачів) та помножена на 1000 |
Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламного агентства) стосовно цих носіїв. Передовсім необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.
Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на ефективність реклами.
Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень впливу реклами.
Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто надокучливим повторенням тих самих рекламних звернень, з другого – є неприпустимим, щоб рекламне звернення встигли забути до наступного показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зростанням частоти показу.
Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).
Як уже зазначалось, у першому випадку йдеться про інтенсивну кампанію, що має забезпечити максимальне збільшення кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який втратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому – про екстенсивну рекламу, коли є потреба максимального збільшення охоплення аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи того товару.
Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору щодо кількості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою показника «вартість за тисячу».
Ці дані зіставляються з даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.
Щоб обчислити рівень економії, можливої за вибору одного носія реклами з кількох (якщо рекламодавець має справу із носіями реклами зі спільною аудиторією), слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.
Розрахунок ведеться за формулою Агостіні:
де А – сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються; D– сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв; К – константа, значення якої залежить від засобу інформації.
Наведемо приклад розрахунків французьких спеціалістів з рекламного менеджменту.
Є три носії реклами – D, Е, F; K дорівнює 1,2.
Сума аудиторій
А 130 000
E 475 000
F 237 000
Усього 842 000
Дата добавления: 2017-12-05; просмотров: 734;