Аналіз ефективності проведення рекламної кампанії

За умови надзвичайного попиту мета реклами та інших маркетингових заходів полягає не в тому, щоб припинити попит, а в тому, щоб трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демарке-тингу намагаються зменшити надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль зі стимулювання продажу товарів та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту.

Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів з продажем товарів. Необхідно проаналізувати причини зміни кон'юнктури й визначити, чи можна збільшити попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, а також підрахувати, скільки це коштуватиме, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спадання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комунікації та залишити цей ринок.

Систематичний облік і контроль передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами масової інформації, а також використання коштів з бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету можливі тільки за суттєвих підстав.

Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також щодо підприємства в цілому за певний час (місяць, квартал, рік).

Ефективність рекламної кампанії – це насамперед ефективність рекламного звернення.

Як уже зазначалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: підприємство та його імідж; якість та імідж товару підприємства; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації.

Нині ефект рекламного звернення визначається здебільшого систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Підраховано, що застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на це звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнання (Recognition) і згадування (Recall). На практиці найпоширенішим показником є рівень запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження від рекламного звернення.

Для визначення рівня запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, заснований на впізнанні, було вперше застосовано 1912 року. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались такі критерії:

* рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

* рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву товару, що рекламується);

* рекламне звернення було повністю прочитане (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або понад половину рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають певну кількість «несправжніх» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримуванням (підказкою) чи без підтримування. Питання без підтримування спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь X (наприклад машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без підказки є показником її популярності. Як підказку пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує в рекламних дослідженнях ринку всесвітньовідомий Інститут Геллапа~(так званий метод Геллапа–Робінсона).

Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив!читав)). Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам'ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали і знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам'ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів з даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив показники запам'ятовуваності:

* за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює певному коефіцієнту b;

* за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка тих, хто до того рекламу не запам'ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9 %; потім 10 % + 9 % + 8,1 % = 27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід підрахувати коефіцієнт b, використовуючи різні методики. Значення bколивається залежно від засобу поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 %, для кольорової реклами в журналах – 10 %, для телебачення – 17 %, телевідеороликів – 70 %.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо) або індивідуально, чи моделюються природні умови, застосовуються фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори тощо.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому разі, коли встановлено аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і є можливість зафіксувати моменти, коли пристрій вимикають, можна отримати необхідні статистичні дані: чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри рівня поінформованості провадяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що й до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам 'яті (top of mind).

Певні методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. За сприймання, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування – занижені результати.

Вимірювання чуттєвого сприйняття рекламного звернення докладніше було розглянуто в темі 4.

Показник «тепло, щирість» – це позитивні, м'які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначені такі рівні, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, неприхильне ставлення. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри, тобто одного з показників, які звичайно використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо спитавши в нього: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід грунтується на отриманні показників за іншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, беручи середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти (табл. 8.3), наскільки йому подобається торгова марка за шкалою від «найліпша з усіх» (7) до «зовсім не подобається» (1). Ця модель використовується для вивчення ставлення до товарів тривалого користування.

Таблиця 8.3

Порівняльна шкала для вимірювання ставлення до торгової марки

Можна також класифікувати предмети в порядку задоволення ними. Ставлення до об'єкта визначатиметься його місцем у переліку.

Шкала типу «наскільки більше ви задоволені торговою маркою А, як порівняти з торговою маркою Б» дає змогу визначити порівняльну відстань між торговими марками з погляду загального ставлення до даної групи товарів.

Ці шкали й класифікації використовують для визначення цілей, прийняття стратегічних рішень і оцінки ефективності рекламних заходів. Для будь-якої торгової марки можна встановити сім сегментів ставлення (див. табл. 8.3), починаючи із сегмента 1 (сильне негативне ставлення) через сегмент 4 (ні позитивне, ні негативне ставлення) до сегмента 7 (якнайпозитивніше ставлення). Більшість покупців до рекламної кампанії перебувають на серединних сегментах, зі слабкими позитивно-негативними тенденціями. Сегменти 1 і 7 відповідають альтернативним цілям рекламної кампанії.

Сегменти 1 і 7 можуть складатися з невеликих груп користувачів, яких задовольняє (не задовольняє) торгова марка і які є її прихильниками (противниками). У цьому разі ставлення є прямим показником прихильності до торгової марки.

Сегмент 4, як правило, складається зі споживачів, які не бачать великої різниці між різними марками товарів, їхній вибір є випадковим. Різниця між секторами зумовлює й різницю у виборі цілей рекламної кампанії. Оскільки основна мета реклами – просувати людей у позитивному для підприємства напрямі, то для сегмента з позитивним ставленням метою буде підтримування такого ставлення. Для сегментів з нейтральним та негативним ставленням метою реклами є зміна ставлення на позитивне. Треба брати до уваги і частку ринку. Добре відома торгова марка, що має велику частку ринку, як правило, характеризується розподілом ставлення, що відхиляється праворуч, тобто високою відносною кількістю людей із позитивним ставленням. У таких випадках наголошувати треба на функції підтримування позитивного ставлення. Для торгової марки з малою часткою ринку розподіл ставлення відхилятиметься ліворуч, тобто наявною буде порівняно велика кількість людей із негативним ставленням. У такому разі стратегія, спрямована на її обов'язкове збільшення, не завжди буде найліпшою. У багатьох випадках значно корисніше зосередити увагу на порівняно невеликій частці ринку, яку ця торгова марка добре обслуговує.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжувати рекламні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Отже, метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додаткових пояснень. А от темпи погіршання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Можна сказати, що реклама використовується для того, щоб запобігти негативному впливу конкурентів на ставлення покупців до торгової марки рекламодавця.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни ставлення визначається перспективною довгостроковою метою створення якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу: доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням продажу товарів. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки привабливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до торгової марки, яку рекламують.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з'ясувати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила чи слабкість торгової марки, дії конкурентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію (табл. 8.4).

Таблиця 8.4

Приклад дослідження ринкового сегмента зубної пасти (США)

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчастіше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині це трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб'єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торгової марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свій набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визначення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу оброблення інформації людиною малоймовірним є використання, як уважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або переваг як базою для порівняння.

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вважаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути визначальним.

Нині розроблено багато методів, підходів та засобів для з'ясовування відносної значущості атрибутів, за допомогою яких торгову марку сприймають та оцінюють покупці. Іноді відповідна група атрибутів відома з минулого досвіду, іноді – визначається ретельними дослідженнями.

Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з'ясується в процесі кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів – це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

За рубежем користуються двома методами: методом альтернативного вибору (вибором альтернативи) і методом з повним переліком атрибутів. У першому випадку реципієнт бачить тільки пару атрибутів і рівнів, а в другому – всі.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв'язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не пов'язаним з іншими, можна вважати таким, що не справляє впливу. Атрибут, тісно пов'язаний з іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Найпростіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в систематичному вимірюванні сприйняття торгової марки за певним атрибутом і в спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують ще один підхід: отримання від споживачів оцінки за низкою атрибутів і співвіднесення їх з даними Щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут з найвищим співвідношенням (кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розроблення товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Процедура починається з розроблення переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення, а вже за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки в даному асортименті.

Респондентам пропонують висловити загальне ставлення до кожної марки за шкалою «погане – чудове». У такий спосіб отримують загальну оцінку ставлення до кожної торгової марки кожного респондента. Із групи торгових марок вибирають пари, ураховують різницю в атрибутах і загальних оцінках, а також вивчають кореляцію цієї різниці між атрибутами й загальним ставленням. Ті атрибути, які матимуть найвищу міру кореляції із загальним ставленням, беруть за такі, що мають найбільший вплив.

Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести через узагальнювання думок покупців про кожний атрибут торгової марки. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що, висловлюючи свою думку, респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до торгової марки визначатиметься сукупністю оцінок усіх атрибутів.

Розрахунок ведеться за формулою:

де – ставлення людини (або групи) i до об'єкта о (цифра у верхньому індексі означає номер даної моделі ставлення); а_іоd/ – оцінка людини (або групи) i об'єкта о стосовно атрибута d; d – індекс атрибутів, d= 1, ... D; і – індекс окремої людини (групи), і= 1, ... I; о – індекс об'єктів, о = 1, ... О.

Модель зваженого оцінного ставлення має вигляд:

де Wid – показник порівнянної значущості а" для окремої людини (групи) i; А⁽¹⁾_io – ставлення окремої людини (групи) i до об'єкта о

за використання моделі, позначеної як «2».

Поліпшити ставлення до торгової марки можна трьома способами: зміною значущості; включенням нових атрибутів у систему оцінок і зміною оцінної думки покупців за допомогою реклами.

Необхідно все зробити для того, щоб реклама породжувала негайну зміну поведінки споживачів. Проте, коли метою реклами є залучення нових споживачів, то обсяг початкового продажу торгової марки ще не свідчитиме про ефект рекламної кампанії. Треба, щоб такі спонтанні покупки у майбутньому перетворилися на сталий попит, бо тільки він має велике значення для підприємства.

«Вартість» групи новачків залежатиме від їхньої купівельної спроможності стосовно даної категорії виробів, від прибутковості торгової марки, від прийнятності торгової марки для покупців, а також від фактора поправок на майбутню невизначеність.

Зарубіжні спеціалісти ведуть підрахунки за формулою:

W^p_t = Nvmp / 1-g

де W –довгострокова «вартість» групи новачків, залучених рекламною кампанією; і – індекс часу (один рік); N– кількість новачків у цільовій групі; v – середній обсяг закупівель виробу на одну людину у період аналізу; т – валовий прибуток торговельної марки; g – фактор поправок на вартість капіталу та ризик на ринку; р – фактор, що відображає довгострокову частку торгової марки в обсязі закупівель цільової групи.

Перший член «N» визначає кількість новачків, що випробували дану торгову марку завдяки рекламній кампанії. Це можна підрахувати, обстежуючи споживачів або контрольну групу споживачів. Аналіз показує, що коли попередню закупівлю було зроблено понад 15 місяців тому, споживач оцінює торгову марку так, як оцінював би зовсім нову.

Член «N» не включає тих новачків, які з'являються в період аналізу або відразу після того, як рекламна кампанія вже припинилася.

Прихильність до конкретної торгової марки можна просто виміряти за кількістю закупівель тільки цієї марки у визначеній кількості закупівель даного асортименту. Коли збільшення прихильності є метою, можна спрямувати рекламу на період після закупівлі, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Також можна спрямовувати рекламу й на стимулювання інтересу. Іноді продукція переживає цикл «збільшення – спадання». Буває й так, що люди певний час охоче купують ту саму марку товару. Однак з часом вона старіє, набридає, люди переключаються на іншу. Це не означає, що їм уже не подобається старе, просто вони хочуть спробувати чогось нового. І тоді робота реклами – підтримати інтерес до торгової марки або так його стимулювати, щоб скоротити період між піками прихильності до товару.

Для товарів тривалого користування (наприклад автомобілі) прийнятним способом впливу на поведінку покупця є залучення його до демонстраційного залу. Для цього потрібно заздалегідь оцінити перспективи візиту в демонстраційний зал або на виставку. Необхідно визначити, який відсоток тих, хто відвідає виставку, потім купить автомобіль, чи вичерпуються цим відсотком усі ті, на кого спрямовано рекламу.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлі та торговельних центрів може бути точнішим показником дії реклами, ніж щоденний продаж товарів. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар востаннє, та порівняти їхні відповіді з тими, що були отримані в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній продаж товарів. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати позитивною реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення продажу товарів або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо. На цій базі розраховують систему показників такої ефективності (табл. 8.5).

Таблиця 8.5