Сума аудиторій, що рекламуються

DЕ 15 000

DF 21 000

EF 13 000

Усього 49 000

Чиста аудиторія дорівнює:

[1/(1,2(49000:842000)+1)]•842000 = 787000.

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи: » порівняння економічності,

* оптимізаційні,

* оцінні,

* проблемно-орієнтовані.

За порівняння економічності вибір носіїв реклами залежить від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: ураховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переважно за допомогою методів лінійного програмування) оптимального розподілу рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних параметрів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілу контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Нелінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів – припущення, що зростання впливу реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а тільки найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи також дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Ітеративні методи починають відлік або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу – неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Щоб зрозуміти основи лінійного програмування, основи, які можна використати як для розроблення плану, так і для контролю ефективності цього плану, треба розглянути найпростішу еконо-міко-математичну модель:

з обмеженням

Xj>=0,

де i – контакт i-ї групи цільової аудиторії – рекламоносій; b_ij– кількість контактів i-ї групи за використання j-го рекламоносія за один показ; Xj – кількість показів у j-му рекламоносії (ціле число);Сj - ціна контакту j-го рекламоносія за 1000 контактів, грн.; С – бюджет рекламної кампанії, призначений для засобів масової інформації, грн.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоноси і кількість показів (пред'явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати таких послуг, І, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й виконувати

замовлення.

За позірної простоти цієї економіко-математичної моделі процес її використання є досить складним. По-перше, слід урахувати рейтинг засобів масової інформації, тому що тарифи не відображають справжніх вартостей контактів рекламодавця з потенційними покупцями; по-друге, кількість контактів i-Ї групи цільової аудиторії за використання у'-го рекламоносія може бути розрахована по-різному (на 1000 контактів загальної чисельності аудито-рії у'-го рекламоносія, на 1000 контактів цільової аудиторії, на 1000 контактів з j-м рекламоносієм, який може належати телебаченню, радіо, друкованим засобам інформації тощо); по-третє, треба визначити питому вагу площі, яка надається окремими носіями для реклами, і, по-четверте, підрахувати кількість рекламних звернень підприємств-конкурентів у номері (показі) тощо. Ця модель не враховує також рівня рекламного тиску окремих носіїв на цільову аудиторію на різних етапах проведення рекламної кампанії.

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно передовсім скорегувати показник вартості (ціни) за 1000 контактів.

Корегування провадиться за допомогою таких коефіцієнтів:

К₁, який ураховує характер видання;

К₂, який ураховує наявність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами;

К₃, який ураховує площу (час), надану для рекламних звернень;

К_4, який ураховує запам 'ятовуваність рекламного звернення за першого показу.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках тільки з певними застереженнями, оскільки їхнє значення, котре найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися в часі.

Коефіцієнт К₁ залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням носія в країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення залежить також від наявності й можливості повторень і може коливатися від 0 до 1.

Коефіцієнт К₂ характеризує накопичення не просто рекламних звернень, а саме рекламних звернень конкурентів. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику. Він може коливатися навколо одиниці і бути як більшим, так і меншим за неї.

Коефіцієнт К₃ набирає значень від 0 до 1. Він ураховує, чи рекламоносій спеціально призначений для реклами (тоді К₃ = 1), чи ні (тоді значення його може коливатися від 0 до 1; ближче до О його значення буде тоді, коли носій майже не дає рекламних звернень; ближче до 1 – коли обсяг реклами значний).

Коефіцієнт К₄ має нормативний характер. Його значення вже було наведене раніше. Так, для радіо він дорівнює 0,05, для кольорової реклами в журналах – 0,1, для телебачення – 0,7 і для те-ле-, відеороликів – 0,7.

Допомогти визначити певні показники в Україні можуть результати досліджень засобів масової інформації, приклади яких подано у табл. 8.6. Відсотки розраховано стосовно вибірки, яка репрезентує Україну в цілому.

Таблиця 8. б