Використання різних методів аналізу даних у рекламній діяльності

Банк моделей складається передовсім з економіко-математич-них моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмента) дізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у Можливості побудови економіко-математичних моделей, які в спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим створення можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні Моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.

Модель рекламного процесу – це умовне зображення діяльно-сті окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвідношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності підприємства.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому – прогностичне розроблення та перевірка моделей рекламного бізнесу базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат підприємства на окремі заходи з маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і контролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних – методи, які грунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний, метод аналогій, сітьовий, матричний, ігрове моделювання, метод оптимізації. У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан підприємства в будь-який момент часу в майбутньому. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (помилковість) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення підприємства від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кампанії можна зобразити так (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Модель поточного контролювання результатів рекламної діяльності підприємства

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найважливішою класифікаційною ознакою методів прогнозування є рівень формалізації, що за ним їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємозв'язків з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Саме через це (а може, в результаті цього) в рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів – рекламне агентство, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг продажу товару залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для контролювання результатів реклами зарубіжні фахівці використовують статичні й динамічні моделі. Статична модель має вигляд:

X = a + bW,

де X – залежна змінна (продаж товару або частка ринку); W – незалежна величина (рекламні витрати); а – вільний член, який характеризує вплив інших факторів; Ь – розрахунковий параметр. Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру рекламних витрат на величину продажу товару. У цьому разі розрахунки ведуться за формулою

Х = Х₀ + (Хт - Х₀)W/(b + W),

де Х₀ – величина продажу товару, досягнута без допомоги реклами; Х_m – межа насичення попиту; b– бюджет продажу товару (без реклами).

Точніші підрахунки дає використання 8-подібної функції, яка враховує межу насичення, пов'язану зі зменшенням приросту охоплення й вичерпанням готовності покупців придбати товар. Ця функція передбачає, що величина бюджету впливає на можливість використання носіїв.

Розрахунки ведуться за формулою

X = Xm / (1 + e^a+bw)

У разі бажання врахувати вплив конкурентів користуються формулою:

X = X₀ + (X_m – X₀)(1 + W_k/W)

де W – витрати конкурентів на рекламу.

Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядів ведуться за моделлю:

X_t =а + bW_1-s(S = 1…t-1).

Урахування в динамічній моделі геометричного зменшення розвитку ринку з часом застосовується в моделі Койка, яка має вигляд

X_t = а + bW_t + CW_t-1,

де С – зважена середня величина витрат на рекламу в минулі періоди (роки);

CW_t-1 – результат усіх колишніх, але таких, що мають вплив,

заходів маркетингу для збільшення продажу товарів.

Правильність прогнозу має підкріплюватись даними поточного контролю на основі внутрішньої статистики обсягів продажу й витрат на рекламну діяльність (форма 8.1). Цю інформацію треба доповнити даними про витрати на стимулювання продажу товарів й персональний продаж, які містять значною мірою елементи реклами. За наявності не менш ніж 20 спостережень (точніші результати дають 30 і більше спостережень) можна виявити нову закономірність залежності обсягу продажу товару від витрат на рекламу, а також порівняти її з тією, яка була на момент ревізії.

Форма 8.1