Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

• головна мета реклами;
• форма аргументації;
• скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;
• чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;
• вартість виготовлення рекламного засобу;
• можливість розміщення в різних засобах інформації;
• частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

• чиє рекламний текст суто інформаційним, чи ні;
• які ілюстрації найліпше розкриватимуть мету рекламного звернення;
• яку техніку образотворчого мистецтва треба використати для таких ілюстрацій;
• яка форма видання найбільше відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати за поліграфічного способу виробництва рекламного видання:

• види кліше та друку (кольоровий або чорно-білий);
• вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;
• чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;
• чи. відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;
• чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;
• чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;
• якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси підприємства.

8.4. Фактори, які треба враховувати за телевізійного виробництва рекламного звернення:

• чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід тощо;
• чи потрібно залучати «знаменитостей»;
• чи потрібно використати рядових громадян як носіїв рекламної інформації;
• чи потрібно залучати дітей;
• чи потрібно «показати товар лицем» – у кольорі, в дії, «приміряти» його на манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;
• чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц- або спот-ролика;
• якою має бути тривалість телевізійного звернення;
• чи треба використовувати голос за кадром;
• чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;
• чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;
• чи потрібне використання засобів іміджреклами;
• що має бути відображене в рекламному зверненні для обґрунтування назви товару, функції підприємства або призначення товару – товарний знак (логотип), назва підприємства, слоган;
• яка має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

Необхідно засвоїти, що на практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

– підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

– споживачі або покупці;

– організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

– організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товари та власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рекламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рекламного бізнесу, купують час і місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходи на ринку рекламодавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок – усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути за допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об'єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу.

Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо!) є важливою складовою такого бізнесу. Розгляд сутності рекламного менеджменту дає змогу зрозуміти важливість законодавчого забезпечення рекламної діяльності. Існує кілька аспектів взаємозалежності реклами і суспільства, тобто сукупного впливу реклами на суспільні цінності, спосіб життя та рівень добробуту суспільства. Вона певною мірою визначає навіть загальнонаціональні (там. де може) стандарти споживання. Виходячи з цього є зрозумілим занепокоєння суспільства змістом реклами: питаннями етики, маніпулювання споживачем, виховання доброго смаку, добору товарів для дітей та підлітків, допущення рекламування товарів негативного суспільного значення (сигарет, спиртних напоїв), питань екологічного (так званого зеленого) маркетингу, можливістю рекламування продуктів харчування сумнівної якості.

Суспільство дуже непокоїть і той факт, що рекламодавці, використовуючи підсвідомість споживача, нині вже можуть маніпулювати його поведінкою навіть усупереч його власним бажанням.

Ці, головно, обставини й спричинилися до того, що в економічно розвинутих країнах зросли вимоги до моральності бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основними органами нормативного контролювання рекламного бізнесу є нині громадські некомерційні об'єднання – одна з відомих форм саморегулювання суспільства (товариства споживачів, асоціації рекламістів тощо). Крім того, існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекламістів, Міжнародна організація з «паблік рилейшнз», Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами. Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила ґрунтовні кодекси маркетингової діяльності: «Міжнародний кодекс маркетингових досліджень», «Міжнародний кодекс просування товарів», «Міжнародний кодекс поштової реклами та продажу товарів поштою», «Міжнародний кодекс практики прямого продажу», «Міжнародний кодекс рекламної практики».

Так, наприклад, «Міжнародний кодекс рекламної практики» регламентує етичні стандарти, що ними мають користуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агентства та засоби інформації. Спочатку цей кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу. Нині він використовується і в судовій практиці, а також для розроблення національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» («Міжнародний кодекс рекламної практики», с. 3).

Згідно з кодексом до норм рекламної діяльності належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості. посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного звернення, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкурентів, а також використання порівнянь, що заводять в оману, та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати звернень інших фірм.

Україна також є членом Міжнародного союзу рекламодавців та рекламістів. На терені країни з 1996 р. діє Закон «Про рекламу», який регулює правові відносини, котрі виникають між суб'єктами рекламного бізнесу в процесі створення та розповсюдження рекламного продукту (дія цього закону не поширюється на інформацію про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначену для їхньої підтримки). Якщо міжнародними зобов'язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені внутрішнім законодавством, застосовуються правила, що випливають з міжнародних зобов'язань.

Згідно із Законом України «Про рекламу» основними принципами діяльності в галузі реклами на терені України є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства, ужиття рекламних форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної та психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її можна було ідентифікувати саме як рекламу. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюджує цю продукцію, уважається рекламою і підлягає всім рекламним правилам.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, або таку, що здатна завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Проте не визнається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти для привертання уваги, породження позитивних емоцій. Законом суворо регламентовано засоби і прийоми, що їх забороняється використовувати в рекламі, особливості рекламування певних видів продукції (лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя), а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, торгівлею цінними паперами, рекламування знижок цін на продукцію (розпродаж) і тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» настає в разі виготовлення реклами, забороненої чинним законодавством, порушення порядку виготовлення та розповсюдження навіть дозволеної законом реклами, недотримання інших вимог щодо її змісту й достовірності.

Усе сказане стисло відображає сутність рекламного менеджменту та ті правила, за якими має діяти рекламний менеджер. Роль рекламного менеджменту з часом зростатиме, бо правильно проведені рекламні кампанії допомагають службі маркетингу забезпечувати постійний високий рівень продажу товарів та послуг. Економічно грамотний рекламний менеджмент дає змогу підприємству, що використовує знання професіоналів з рекламного бізнесу, швидко реагувати на зміни ринкової ситуації, уживати відповідних заходів для нейтралізації конкурентів, коригувати свою діяльність згідно зі змінами вимог покупців.

Тому метою курсу «Рекламний менеджмент» є показ місця та ролі реклами в системі маркетингу, виховання ставлення до організації рекламного процесу як до серйозного, складного мистецтва, а також наукове обґрунтування проведення рекламних кампаній і підвищення їхньої ефективності на ринках України.