Схема рекламного звернення

СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

ЗМІСТ

1.1. Реклама та маркетинг.

1.2. Рекламний менеджмент: сутність, ціпі, завдання.

1.3. Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном.

1.4. Законодавча база рекламної діяльності в Україні.

Ключові слова

Маркетинг; реклама (рекламування); менеджмент; комунікації (маркетингові комунікації); стимулювання продажу товарів; просування товарів; товар; ринок; рекламні засоби; рекламне звернення; рекламодавець; рекламне агентство; споживачі (покупці); інформація; законодавче забезпечення рекламної діяльності; Міжнародний кодекс; Закон України «Про рекламу»; права, обов'язки, відповідальність рекламодавців і творців реклами.

Мета вивчення матеріалу теми: зрозуміти сутність та завдання рекламної діяльності.

Рекламування– це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, продукт, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю перевагу (новацію) на капітал.

Термін «реклама», яким користується багато хто, як фахівців, так і звичайних громадян, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт– це форма неособистого пред'явлення певній групі людей (цільовій аудиторії) інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама – це окремий інструмент маркетингових комунікацій.

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета – це встановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій – стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг. престижна реклама тощо.

Усі ці напрямки маркетингової політики комунікацій не можуть існувати без рекламування.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципам й:

· реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених);

· реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього;

· реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку товарів чи послуг, які виробляє (надає) підприємство;

· реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар або принаймні мріяти про нього.

Рекламній менеджмент охоплює весь рекламний процес – від визначення потреби в рекламуванні до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт – це також інформація на щитових стендах уздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом або без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на плакатах «сендвічменів», на рекламних призмах, брандмауерах тощо.

Менеджмент узагалі – це аналіз, планування, прийняття певних рішень та їх реалізація, а також контроль за виконанням таких рішень.

Рекламний менеджмент– це аналіз, планування, реалізація та контроль ефективності таких напрямків діяльності:

· визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій та замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замовлень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;

· проведення досліджень споживачів, товарів та ринку продавців;

· розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї. видів та носіїв реклами);

· розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);

· створення рекламного звернення (вибір творчих підходів. написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);

· визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення рекомендацій щодо коригування рекламної кампанії).

Цей перелік напрямків рекламної діяльності підприємств є орієнтовним, тому що виконати їх самостійно дуже важко: треба мати в штаті фахівців найвищої кваліфікації – професіоналів у галузі планування і проведення рекламних кампаній, а це коштує чимало. Тому, хоч великі підприємства і можуть виконувати майже всі ці види діяльності, але більшість від них відмовляється, довіривши (за значні кошти) частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим структурам рекламного бізнесу.

Прийняття рішень менеджером з реклами базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Рекламному менеджеру для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.

Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

· до якої галузі належить підприємство;

· коли його було створено;

· фаза життєвого циклу підприємства;

· стратегічні цілі підприємства;

· суть стратегічної політики маркетингу; « стратегія ціноутворення:

· мета комунікацій;

· група товару («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

· чи має підприємство торговий знак, чи потрібно його розробити;

· чи опрацьовано підприємством план з «паблік рилейшнз»; « чи користується підприємство послугами комівояжерів;

· чи встановлено підприємством стандарти обслуговування;

· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується підприємством для своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

• матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);
• чи є товар (послуга) оригінальним;
• які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);
• якими є специфічні вимоги ринку до товару (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим вимогам;
• чи продаватиметься товар у комплекті з іншими чи окремо;
• як покупець використовуватиме товар (послугу); « споживчі параметри (атрибути) товару (послуги);
• які з них головні, їх оцінка (індекс);
• які з них другорядні, їх оцінка (індекс);
• інтегральний параметричний індекс товару (послуги);
• інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги); о нецінові фактори конкурентоспроможності;
• чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;
• що має бути головним у рекламному зверненні – чи сам факт наявності товару (послуги), чи його (її) якість;
• чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

• є вона матеріальною чи нематеріальною;
• чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;
• чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;
• чим саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;
• чи цікавить товар (послуга) покупців; якщо так, то чому саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

• штучна чи оптова реалізація, виключне право продажу;
• якою має бути ціна купівлі для оптовика;
• які головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають увагу покупця;
• які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;
• чи можна комбінувати рекламу підприємства з рекламою посередника;
• що робитиме підприємство, щоб стимулювати посередника.

Ринок

2.1. Хто покупці:

• що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);
• їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);
• де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або і там, і там);
• чим найбільше цікавляться покупці;
• наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;
• чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);
• що втратить покупець, якщо він не купить цього товару (послуги);
• чим цей товар відрізняється від того, яким користуються нині;
• чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;
• чому покупці досі не купували цього товару;
• якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

• основна характеристика (імідж підприємства в покупців, як він може змінитися з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє підприємство, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та маркетингові можливості підприємства тенденціям змін на ринках тощо);
• загальний асортимент товарів підприємства; і- життєвий цикл товару (послуги);
• життєвий цикл підприємства;
• чи має підприємство торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

• чи є конкуренти у підприємства, їхня основна характеристика;
• якими методами конкурентної боротьби вони користуються; « які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;
• сильні та слабкі сторони конкурентів;
• яких конкурентів підприємство перемагає, у чому причина успіху;
• якою може бути реакція конкурентів:

– на виведення підприємством нового товару (послуги) на ринок;

– зміну підприємством ціни товару:

– зростання частки ринку підприємства;

– зменшення частки ринку підприємства;

• які засоби для стимулювання продажу використовують конкуренти;
• яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;
• товарні знаки конкурентів, їхній фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

• чим саме треба зацікавити – товаром чи послугою;
• чи треба «змусити» покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи домогтися, щоб він запросив детальнішу інформацію;
• чи потрібно довести покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);
• чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його нового способу використання старого товару (послуги);
• чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

• чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);
• чи потрібно сприяти запам'ятовуванню покупцем упаковки або торгової марки;
• чи потрібно створювати новий імідж підприємства.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

• які цілі маркетингу підприємства та як з ними пов’язано рекламні цілі;
• як оцінюють покупці якість рекламних текстів підприємства:
• скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;
• чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та змінами у продажу товарів (послуг) підприємства;
• чи добре відомий покупцям торговий знак підприємства;
• якими критеріями керується підприємство, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує підприємство:

• газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);
• журнальна реклама (журнал широкого профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);
• друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);
• телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);
• зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

• якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найактивніше реагують покупці;
• який характер мають інші рекламні звернення, уміщені в даній газеті чи журналі;
• чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією в читачів та якою саме;
• чи є якісь специфічні умови, що зобов'язують підприємство використовувати тільки ті чи ті засоби реклами;
• якщо є, то які саме;
• які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання телебачення;
• які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання зовнішньої реклами;
• чи є потреба комплексного використання рекламних засобів.

Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

• до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордощі, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);
• якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;
• які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, пропагування певного способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголошування на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення:

• чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);
• чи потрібна ілюстрація;
• які властивості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);
• скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;
• чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;
• якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;
• як бажано показати упаковку – великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

Схема рекламного звернення

6.1. Яким повинен бути макет рекламного звернення:

• чи має він складатися тільки з тексту;
• чи матиме він текст у вигляді інформації, слогану або рекламного блоку;
• чи матиме він вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якою має бути побудова рекламного звернення:

• формат;
• обсяг тексту;
• скільки і яких саме має бути інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва підприємства та його торгова марка, відрізний купон тощо);
• який елемент визнано найважливішим з погляду впливу на покупця – текст чи ілюстрації;
• чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться, головно, на верхню частину сторінки;
• чи є необхідність якось виділяти основний елемент у схемі або фокусувати увагу на ньому;
• якої схеми потребує рекламне звернення – статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібне посилення впливу реклами:

• чи мають відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;
• чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулювальні щодо купівлі заходи:

• чи треба для посилення зорового впливу скористатися з елементів оформлення на білому (чорному) тлі;
• яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);
• чи треба розділити текст на параграфи або підрозділи для легшого сприйняття.