ТЕМА 3. ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

ЗМІСТ

3.1. Теоретичні основи прикладної науки про поведінку покупця.

3.2. Процес сприйняття реклами.

3.3. Чуттєва реакція на рекламу.

Ключові слова

Мотиви; мотивація; модель; спонукання; зворотний зв'язок; сприйняття; характеристика споживача товарів широкого вжитку; характеристика споживача товарів виробничого призначення; психологічні фактори; вплив реклами (рекламного звернення); дослідження поведінки споживача; реципієнт; консерватор; новатор; схильність до змін; кодування; взаємодія; передавання рекламного звернення; цільова група; рекламні комунікації; інформативна стадія (когнітивна); стадія ставлення споживача (афективна); стадія поведінки (конативна); біхевіори-стична теорія психології поведінки споживача; стимул; потенційні покупці; механізм впливу на споживача; обгрунтована відмова потенційного споживача від купівлі даного товару; «відсіювання» інформації; стадії навчання споживача; теорія складності, теорія постійності; інтерпретація; асоціації; досвід користування; трансформативна реклама; умовні рефлекси; асоціації з торговою маркою; контекст рекламного звернення; ототожнення; вірогідність рекламного звернення; пізнавальне проникнення; емоційне проникнення; асиміляція; змикання; атрибути товару.

Мета вивчення матеріалу теми: здобуття знань з психології поведінки різних груп споживачів та вмінь використовувати їх у рекламній діяльності, що особливо необхідно за умов економіки перехідного до цивілізованого ринку періоду.

Загальна комунікативна модель американського політолога Лас-свела має такий вигляд:

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми – рекламні агентства.

На другій фазі здійснюється передавання рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, зважати на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Процес рекламної комунікації має вигляд:

• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків, тобто нічого не купити;

• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля, пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Треба обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом.. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія –усвідомлення, друга – знання, третя – доброзичливе ставлення, четверта – віддавання переваги, п 'ята – переконання, шоста – придбання.

Нині психологія та соціологія розробили такі моделі впливу на покупця: навчальні, думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні.

Моделі навчальні називають імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головно, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємозв'язані.

Використання моделей навчання (їх нині є понад 20) ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

* по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману з радіо, телебачення, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько 30;

* по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

* по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі відкидають інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

* по-четверте, по-різному реагують на рекламу покупці-раціоналісти та схильні до швидких змін. Перші завжди можуть логічно обґрунтувати свою відмову від купівлі та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Вотсона). Ця теорія пов'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

За кордоном для проведення рекламних кампаній дослідники-психологи використовують так звані моделі ієрархії навчання, що передбачають послідовне проходження через стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці мають послідовно пройти всі ці стадії.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не нреагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в такому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання (так звана теорія когнітивного дисонансу).

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна породжувати надто високих очікувань, тому що в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає таку, що підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечить вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у його свідомості. Виходячи з цього продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, дали йому такі аргументи, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи ті рішення й дії.

Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців у їхньому оточенні і передовсім у власних очах.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму, її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до, сказати б, звичайних споживних цінностей. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир) або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.

Результати психологічних досліджень таких покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети – це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною з певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку – це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує), а тим самим розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Але не тільки в цій, айв інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу знехтувати певними моральними принципами тощо.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою і внутрішньої рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналіз і теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію З. Фрейда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розроблень теорій поведінки покупця.

Як приклад фрейдистського підходу до психологічних проблем реклами можна навести такі, скажімо, висновки:

* споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість;

* куріння цигарок – це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;

* чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і «крутим» словом-назвою;

* товари для жінок повинні мати в дизайні й формі щось від

фалічного символу.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому, наприклад, одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша – на здобування поваги у своєму оточенні. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні. За .А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволене, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямовано мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі – це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує. Усі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Отже, можна сказати, що найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило чи змінило імідж, створило чи змінило ставлення до чогось або прискорило дію, його треба «вкласти в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця₍ який, у свою чергу, має звернути на нього увагу; по-друге, покупець повинен його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, бар'єром, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органів чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій – зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія – зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Отже, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія – процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так:

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні спричиняють ті чи ті відмінності.

• Американські дослідники вважають, що за один день людина натрапляє на 300–500 рекламних звернень, а сприймає вона лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості. Перший півень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні ^в людини немає гострої потреби в інформації, але щось може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень – це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може розпитувати друзів або переглядати журнали, якими раніше не цікавилась.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (уважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти обгрунтова-ніше рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує його власну думку (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та відмовлення від інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулювальної інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина, як правило, цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші – полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі особисто знайомі з якоюсь «знаменитістю», починають стежити за всім, що з цією «знаменитістю» відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення є очевидною – воно має бути інструментом корисного інформування потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в певних ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У такому разі вони можуть активно шукати інформацію в спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і на зміну ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення купівлі, ніж інші.

Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела Інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий рівень ризику або невпевненості, тобто коли плануються великі покупки, які можуть призвести до фінансових ускладнень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього випадку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт зменшуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати психологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.

Людина необов'язково шукає інформацію про продукт безпосередньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного активний пошук потребує часу й зусиль, але й те і те можна зменшити, якщо людина зберігатиме у пам'яті (власній чи комп'ютера) інформацію про певну торгову марку.

Необхідно запам'ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприймання інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опинятиметься під впливом нав'язливого показу протилежної інформації. Тому рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, котру можуть отримати його клієнти, тобто готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втримання найприхильніших до нього покупців.

Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в навколишньому світі з'являтиметься новий елемент, люди намагатимуться пізнати його, дуже близьке до істини. Дослідження, проведені в США, показали, що помірні дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, натомість повністю прогнозовані події набридають. Певна різноманітність і непрогнозованість необхідна для нормального самопочуття навіть звичайним людям.

Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке прагнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездатна. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення віддачі та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особливостей людини й від ситуації.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію – людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий–холодний) є важливішими для процесу відтворення, ніж інші (увічливий–брутальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто неможливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших – більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки їх навчено самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти недостатньо чітке повідомлення, ніж люди без досвіду та з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Рекламодавець обов'язково має зважити на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.

У будь-якому разі необхідно домогтися того, щоб позитивні почуття, позитивне ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування, створений рекламним зверненням, асоціювалися з торговою маркою.

Психологія пояснює, як створюються асоціації.

Одне з пояснень базується на теорії умовних рефлексів академіка Павлова. За цією теорією умовні рефлекси, тобто відповіді організму на зовнішні подразники (стимули), створюються на базі безумовних, тобто природжених, постійних реакцій організму.

Схема рефлекторної діяльності людини під впливом рекламного звернення має такий вигляд:

Коли умовний (УС) і безумовний (БС) стимули близькі, їх починають пов'язувати, тобто асоціювати. Безумовний стимул – це рекламний телеролик. Позитивне ставлення до рекламного ролика або позитивні відчуття є для даної групи людей безумовним рефлексом (реакцією). Необхідно так пов'язати торгову марку (умовний стимул) зі змістом рекламного ролика, щоб сам її вигляд або пригадування породжували ті самі відчуття, що виникли під час перегляду реклами, тобто щоб встановився чіткий умовний рефлекс: торгова марка -» відчуття задоволення.

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

* вона повинна зробити сучасні враження від торгової марки яскравішими й більш значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

* вона повинна пов'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке вони отримали від користування виробами цієї фірми в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє в такий спосіб: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції– власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб відчути щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що в цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім асоціювати-муться з цим почуттям. Такий засіб застосовувався для створення реклами сигарет «Мальборо», коли глядачі мали можливість вільно «розфарбувати» сцени з реклами власними почуттями й фан-тазіямиГщо потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою «Мальборо».

Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій.

Перший–асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині

рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Ьеуі'з носять активні, сильні люди).

Другий–це асоціація між досвідом користування, який необхідно створити, і торговою маркою:

Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу – іноді кількох чи навіть кільканадцяти років. Це означає, однак, не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Необхідно поєднати досвід користування, який створюється рекламним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.

ТЕМА 4. РЕКЛАМНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

ЗМІСТ

4.1. Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії.

4.2. Дослідження цілей реклами. Взаємозв 'язок цілей та методичних підходів.

4.3. Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами.

4.4. Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію.

4.5. Дослідження зв 'язку рекламного звернення з його носіями.

Ключові слова

Дослідження; дослідження мотивацій споживача; стадії готовності споживача до купівлі даного товару; дослідження досвіду проведення рекламних кампаній, засобів та носіїв реклами, ефективності окремих носіїв реклами, ефективності окремого рекламного звернення в окре, мому носії, перспектив розвитку рекламного бізнесу; визначення проб, леми; джерело інформації; первинна та вторинна інформація; аналіз, висновки та рекомендації; обґрунтування; контроль рекламної діяльності принципи рекламного дослідження ринку; об'єктивність; системність систематичність; об'єкт досліджень; предмет досліджень; цілі рекламного дослідження ринку; постановка проблеми; розроблення технічного п завдання на виконання дослідження; посилання на літературні джерела; внутрішня інформація підприємства; стандартизація звіту про досль дження ринку реклами; види вибірки; індикатор; спостереження, інтерв'ю, панелі, експеримент, імітація; анкета; дослідження «чорної скриньки» свідомості споживача; статистичний банк; банк моделей; аналіз ситуації (ситуаційний аналіз); задоволений попит; незадоволений попит; потенційні можливості продажу даного товару.

Мета вивчення матеріалу теми: усвідомлення, що дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішень щодо проведення рекламної кампанії або навіть показу окремого рекламного звернення цільовій аудиторії, визначення місця досліджень у діяльності маркетолога, набуття навичок розв 'язання комунікативних завдань маркетингу із задоволення потреб людей у товарах на наукових засадах.

Рекламне дослідження ринку відбувається за такими основними напрямами:

* дослідження мотивацій споживача;

* вивчення, на якій стадії готовності до купівлі перебуває аудиторія споживачів;

* прогнозування рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності на іншу, більш високу;

* дослідження рекламних текстів підприємства та його конкурентів;

* дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

* вивчення засобів реклами;

* визначення ефективності окремих носіїв реклами; » дослідження ефективності рекламних звернень;

* дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу. Рекламний менеджмент – це аналіз, планування, утілення в життя та контролювання рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

в визначення проблеми («драми») та формування цілей рекламного бізнесу підприємства;

*огляд джерел інформації;

* опрацювання плану проведення досліджень;

* збирання інформації;

* аналіз зібраної інформації;

* висновки та рекомендації.

Однак перед тим необхідно визначити:

* хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт- чи буде це доручено науково-дослідному відділу (групі) підприємства, чи підприємство має залучити зовнішню дослідну організацію;

* хто або що підлягатиме аналізу (об єкт досліджень);

* як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Отже, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно з'ясувати цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її оброблення тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

* пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, що можуть яскравіше висвітлити проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії підприємства;

* описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

* експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

* аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною.

Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

* вступ(актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);

* постановка проблеми(предмет та об'єкт дослідження, формулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

* розв'язання проблеми(добір найважливіших даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться в таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують і також зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

* висновки та пропозиції(робляться на основі отриману результатів для використання в практичній діяльності);

* підсумки(загальна характеристика проблеми та її дослі, дження, короткий опис результатів і рекомендацій);

* перелік використаної літератури;

* додатки(за необхідності).

Важлива частина звіту – це формулювання цілей досліджен-ня, розроблення технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить оха-рактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт має дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу її аналізу, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, сторонні залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження, як правило, є вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агентств, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті треба отримати відповіді на такі запитання:

* яким є образ товару, створений рекламою;

* яким є образ виробника;

* яким є образ посередника – продавця цього товару;

* чи відповідають образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

* чи реклама є адекватною образу товару, що його створив сам покупець;

* чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

* чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

* чи збирається реципієнт зробити саме ту дію, до якої закликає реклама;

* якщо ні, то хто винен – товар, реклама, реципієнт тощо.

Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти підприємства про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу продажу, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листки конкурентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як довідник виробників товарів і послуг, прайс-листки рекламних агентств, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники, збірники законів і постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законодавством України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію підприємства у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами підприємства, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо: етапу життєвого циклу підприємства; етапу життєвого циклу конкретних груп товарів; рівня насичення ринку цими товарами; характеристики цільової аудиторії; діяльності конкурентів;

доступності та вартості засобів і носіїв інформації; загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

Розроблення плану проведення досліджень має обов'язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця, обсяг, процедура) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Найдорожчим та найбільш трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки цього способу: високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Його використовують для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги цього способу: надійність, репрезентативність; недолік – небажаний вплив інтерв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то кажуть про стандартизоване інтерв'ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги панелі: виявлення розвитку в часі, недоліки – знищення панелі в разі відмови учасників від співпраці, за зміни ними місця проживання, у разі їхньої фізичної смерті або переходу в іншу категорію споживачів; дія ефекту панелі, коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Він полягає в досліджуванні впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги – можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реальність умов; недолік – великі витрати грошей та часу).

Імітація – це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги методу: простота та доступність; недоліки – труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 % досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

* однозначної відповіді: так, ні, не знаю;

* альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну або кілька (іноді);

* ранжирування об'єктів за допомогою порівнювання;

* шкальних питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об'єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета – це низка запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність і характер запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті запитання необхідно ставити останніми, запитання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати запитань, що не стосуються справи, оскільки це може роздратувати опитуваного, тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що їх розсилають поштою, факсом, роздають у натовпі. Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк – це сукупність методик статистичного оброблення інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємозалежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей – це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках продажу товарів. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки підприємства на ринках продажу товарів; розроблення бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламного агентства; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк ґрунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників: арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для оброблення отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дають можливість установити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку підприємства на ринку, а тим самим виробити стратегію й тактику його рекламної діяльності за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, графік, номограма в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони мають дати керівництву підприємства рекомендації з основних питань рекламування в межах країни та за кордоном.

У звіті подаються відповіді на такі запитання:

• що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

» на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, віддавання переваги, переконаність, готовність до здійснення купівлі);

• якими мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними, моральними) та його форма (друкована, усна, ілюстрована, у кольорі тощо);

• якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

» яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Зрозуміло, що рекомендації з рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, будуть різними. Рекомендації мають спиратися на обгрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів, самого підприємства на певний період і базуватися на стратегічних та тактичних цілях підприємства.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності можна вважати виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки найбагатші рекламодавці. Ці дослідження найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів. Необхідно зрозуміти, що дослідження – це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія – це засіб, за допомогою якого підприємство спілкується з ринком.

Розроблення рекламного плану, по суті, потребує створення й деталізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень. Зокрема, прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

* аналіз ситуації;

* розроблення програми маркетингу;

* розроблення плану рекламної кампанії.

План рекламної кампанії – це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розроблення програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створення тексту рекламного звернення, вибирають засоби масової інформації для його поширення.

Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають передовсім ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефективність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплювати природу й величину попиту, динаміку за останні кілька років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конкурентне становище підприємства-виробника.

Для ефективного планування і прийняття рішень з рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача щодо вибору послуг, ідей або інших об'єктів, які необхідно рекламувати.

Аналіз ситуації може бути побудований на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм.

Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз підприємства-виробника, стану галузі, до якої воно належить. Мають бути досліджені також етапи циклу попиту на продукцію, котру презентує підприємство, та його реклама.

Необхідно дослідити, на якому з нижчезазначених етапів перебуває само підприємство-виробник:

* зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька підприємств, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

* прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит звичайно зростає, випереджаючи пропонування);

* уповільнення зростання (період, коли з'являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

* зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви потужності);

* спад (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

У момент дослідження стану підприємства на ринках необхідно визначитись, до якої групи належать його товари («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будувати загальну стратегію підприємства та стратегію маркетингу. Дослідження мають уможливити керівництву підприємства прогнозування зміни фаз циклу попиту своєчасний перегляд стратегії підприємства в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація продажу) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають ураховувати той факт, що життя кожного продукту, від виробництва якого залежить етап життєвого циклу підприємства, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово зменшуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком, що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася новими продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витискувати старі. Це завжди треба мати на увазі в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загальноекономічних умов, як рівень первинного (на момент дослідження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в державі в галузі регулювання підприємницької діяльності.

Дослідження сфери прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

* аналіз та розроблення цілей реклами;

* прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

* дослідження в галузі розроблення бізнес-плану рекламування;

* прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рекламної кампанії.

Ці етапи різнитимуться залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, для отримання відповіді на питання, яких змін потребує сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати із самого початку, тобто збирання дослідницької інформації, постановки нових цілей та розроблення нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативних цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати належні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже окреслюють форми рекламної кампанії. У цей самий час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналі-зацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом передавання інформації про підприємство, його діяльність, його продукт споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту – точне розуміння того, чого саме рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з урахуванням того, чи є вони цілями прямого продажу товарів чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу підприємства, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано забезпечують і його.

Важливою складовою цілей підприємства є розроблення точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто рекламодавці бажають спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію, оскільки кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп населення, бо для них легше розробити рекламу, що відповідатиме інтересам цієї групи. Для ширшого охоплення потенційних споживачів рекламодавцеві треба розробити кілька рекламних кампаній або одну багатоцільову кампанію.

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті відбу ватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися.

Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п'яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигіднішим, ніж конкурування з кількома потужними корпораціями у великому сегменті ринку.

Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невеликому сегменті особливо корисна для малих підприємств, які виходять на ринок, уже поділений між кількома великими. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати два чи більше підприємства, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Ліпше пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі й потужні підприємства дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, щоб захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою.

Сегментація ринку потребує досліджень та розроблення моделей поведінки споживачів. Такі моделі широко використовуються за рубежем і включають спонукальні фактори та інші подраз-нювачі, «чорну скриньку» свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання продажу, сервіс; інші подразнювачі – економічні, науково-технічні, політичні та культурні.

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

* характеристику покупця;

* процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

* товару;

* марки;

* місця купівлі;

* часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну характеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як уже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

* культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

* соціальні (референтна група, сім'я, роль і статус кожного потенційного покупця);

* особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потенційного покупця про себе самого);

« психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до можливого придбання товару).

Характеристика покупця товарів виробничого призначення: е фактор навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);

* фактор особливостей підприємства (цілі підприємства, політичні настановлення, умови роботи, організаційна структура, внут-ріорганізаційні взаємовідносини);

* фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);

* фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність до ризику).

Отже, дослідження мають дати відповіді, які визначають можливість, необхідність або неможливість проведення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу такої кампанії.

ТЕМА 5. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ.