ТЕМА 2. ОСНОВНІ КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ РЕКЛАМИ

ЗМІСТ

2.1. Класифікація реклами.

2.2. Класифікація споживачів (покупців).

2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару.

Ключові слова

Класифікація; комерційна і некомерційна реклама; засоби масової інформації; реклама бізнесова, соціальна, політична та релігійна; дилер, дистриб'ютор; реклама раціональна, емоційна та моральна; реклама жорстка і м'яка; реклама позиційна, масової дії, стимулювальна, порівняльна та імітуюча; реклама продукту, підприємства та спільна реклама; реклама інформативна (рубрична), нагадувальна та перекопувальна; реклама низької, середньої та високої інтенсивності; носії рекламних звернень; форма рекламного звернення; територіальне охоплення рекламою; частота пред'явлення рекламного звернення; вплив рекламного звернення; колір рекламного звернення; макет рекламного звернення.

Мета вивчення матеріалу теми: засвоїти особливості класифікації предмета та об'єкта реклами, навчитись використовувати ці особливості на практиці.

Система класифікаційних ознак визначає поділ реклама на такі групи:

• за видом:на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.

Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товарів цього рекламодавця. Соціальна реклама – це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. Політична реклама має на меті популяризацію окремих політичних лідерів та партій. Релігійна реклама поширює інформацію про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад;

• за способом передавання інформації:на рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу, рекламу на місці продажу, особистісну рекламу, персональний продаж.

Реклама в засобах інформації – це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та не особистісне звернення в газетах, на радіо, телебаченні для повідомлення певній групі людей конкретних фактів про товари рекламодавця, який за все це платить гроші. Прямою рекламою є всі пов'язані з пошуками клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, вкладанням проспектів у поштові скриньки споживачів, через пресу за допомогою купонів, а також продаж товарів за каталогами. Реклама на місці продажу є комплексом заходів для доведення комерційної інформації, яка б спонукала покупця до негайної дії – купівлі товару певного рекламодавця безпосередньо на місці продажу товару. До особистісної (індивідуальної) реклами спеціалісти відносять безпосереднє рекламування товару певними особами, авторитетними у своєму колі, працівниками галузі багаторівневого маркетингу, комівояжерами;

• за методом розповсюдження реклами:на рекламу, що розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, рекламу на місці продажу, у(на) транспортних засобах, за допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок), а також на спеціальних конструкціях у містах та на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо;
• за характером емоційного впливу:на раціональну та на емоційну рекламу.

Раціональна (або як її ще називають «предметна») реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, намагаючись його переконати. Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості людини;

• за способом подання рекламного звернення:на «жорстку» та «м'яку» рекламу.

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує, бо її мета – збільшення обсягів продажу товарів. «М'яку» рекламу покликано створити навколо цих товарів доброзичливу атмосферу, оточити їх певним ореолом, бо вона «грає» на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях;

• за характером взаємодії:на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією, тому вона одночасно і стимулює, і інформує споживача про товар та про ті вигоди, які він матиме в разі його купівлі. Порівняльна реклама проходить під девізом: «Ми ліпші за інших або за такого-то». Імітуюча реклама використовується тоді, коли товари не відрізняються від багатьох подібних до них, є надто вже ординарними, тому цій рекламі властиві простота та одноманітність (ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова, що й у інших рекламодавців);

• за предметом реклами:на рекламу продукту (товару), рекламу підприємства та спільну (виробника товару й торгової організації);
• за об'єктом рекламування:розраховану на споживачів (покупців) та радників.

Покупці класифікуються у такий спосіб: покупці товарів підприємства-рекламодавця, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б придбати товар, але не роблять цього зараз із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають певні складні обставини). До покупців також належать торгові посередники, які купують товари за власні кошти (хоча частіше бувають посередники-комісіонери, котрі не є. власниками товару) та передають їх у розпорядження покупців (споживачів) через канали розподілу. Радники – це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами;

• за цілями рекламування: на інформативну, переконувальну (рекламу-умовляння), нагадувальну та інформативну (рубричну).

Інформативна реклама – це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах у зв'язку з сезонним розпродажем, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж підприємства. Перекопувальна реклама має на меті умовити покупця придбати товар підприємства-рекламодавця, причому негайно. Нагадувальна реклама має підтримувати в пам'яті споживачів інформацію про те, що такий товар та його виробник ще існують, про характеристики товару, нагадати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформативна (рубрична) реклама – це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами;

• за інтенсивністю:реклама низької, середньої та високої інтенсивності.

За низькоінтенсивної реклами рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, за середньоінтенсивної – теж періодично, але вже кількома каналами (засобами) або в певний час кількома каналами (засобами) одночасно, за високої нтеноивної постійно використовується багато каналів (засобів) передавання інформації;

• за типом рекламодавців:реклама виробників товарів, реклама торгових посередників, реклама органів місцевого самоврядування, реклама державних органів.

Рекламодавцями можуть бути й окремі особи (політики, бізнесмени, спортсмени тощо);

• за формою використання носіїв реклами товару:на звичайні рекламні об'яви, на рекламу із залученням «знаменитостей», на рекламу з використанням відгуків рядових громадян, на рекламу, яка використовує певне оточення (діти, тварини, рослини тощо).

Звичайні рекламні звернення мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його окремі характеристики. Реклама із залученням «знаменитостей» ніби переносить високий імідж таких осіб на імідж підприємства та товарів, які ці «знаменитості» рекламують. Використання свідчень рядових громадян на користь того чи того товару рекламодавця робить його привабливим в очах таких самих звичайних громадян. Реклама з використанням певного типу оточення належить до так званої емоційної реклами.

У цілому ж усю рекламу як продукт класифікують за такими ознаками:

— форма рекламного звернення (друкована, аудіо-, видавнича, відео-),

— територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна),

— частота пред 'явлення (щодоби протягом тижня або місяця, один раз на день, тиждень, місяць, квартал тощо),

— вплив (сильний, нормальний, слабкий),

— колір (кольорова, чорно-біла реклама),

— структура макета рекламного звернення (текст; текст + художнє або музичне оформлення, художнє або музичне оформлення + текст),

— структура тексту рекламного звернення (слоган; текст; слоган + текст + довідкова інформація; слоган + ілюстрації; текст + ілюстрації; слоган + підзаголовок + інформативний текст + довідкова частина + рефрен слогану).

Рекламне звернення завжди спрямоване на певну групу споживачів, так звану цільову аудиторію. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і непокупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб якнайефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, котрий віддає перевагу певному товару певного виробника.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці товарів виробничого призначення, причому попит на товари виробничого призначення на 90 % залежить від попиту на товари широкого вжитку.

На процес прийняття рішення про купівлю як тих, так і тих товарів впливає ціла низка факторів: соціальні (референтні групи, сім'я, ролі та статуси), персональні (вік та етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе), культурні (культура, субкультура, соціальний стан) та психологічні (мотивація, сприйняття, переконання, ставлення до товару виробника, відповідний стиль життя тощо). Саме ці фактори впливають на те, як кожна людина сприймає подразнення у вигляді рекламного звернення та реагує на них. Тому дослідження ефективності рекламного бізнесу відбувається саме за такими показниками.

Наступним етапом поліпшення ефективності класифікації споживачів є застосування для розроблення класифікаційних ознак таких показників, як:

• мотивація купівлі (економія, престиж, зручність користування, моральні вигоди),
• рівень використання товару (високий, середній, низький),
• характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Для сучасної теорії класифікації споживачів з погляду застосування її в рекламному бізнесі, особливо за умов глобалізації економіки різних країн та континентів, розвитку Інтернету, космічних технічних засобів, важливим є поняття «менталітет».

Споживачів умовно розподіляють на чотири групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу та схильним до швидких змін.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість – ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом, ксенофобією, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних владних та суспільних структур.

Безконфліктний менталітет віддає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Він є дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, але мало відкритим до будь-яких новацій.

Менталітет, схильний до прогресу та ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного: люди з таким характером завжди хочуть отримати все і негайно.

Вивчивши цей матеріал, складіть таблицю зі структурою сучасного українського суспільства та спробуйте передбачити ті зміни, які можуть статися в менталітеті української нації через п'ять, десять, двадцять, п'ятдесят та сто років.

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу допомагає підприємцеві чітко визначити власне становище на ринках продажу своїх товарів та обґрунтувати дії щодо стратегії маркетингу взагалі та рекламного менеджменту зокрема.

Треба зрозуміти, що найпростішим підходом до прогнозування зміни фаз циклу попиту є використання етапів розвитку товару: від моменту виникнення ідеї такого товару до остаточного припинення його виробництва за браком попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи:

• перший – народження попиту, коли товар виводять на ринок;
• другий – зростання, коли відбувається насичення ринків товаром;
• третій – зрілість, коли 50 % потенційних покупців уже придбали товар;
• четвертий – занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення

потенційних покупців із підприємством (якщо воно вперше виступає на внутрішньому ринку) або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспектив-ніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

* інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає

висока ціна. На цьому етапі не існує великої конкуренції, але витрати на рекламу є значними, щоб виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару;

* вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика і витрати на рекламування теж незначні;

* широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Потреба збільшення продажу примушує знизити прибутковість. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються, як порівняти з інтенсивним маркетингом.

Третій етап – етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стиму-лювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі, їх спрямовано, головно, на стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно низький рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогно-зувати) свою поведінку на ринку його продажу та порядок планування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна, техніко-економіч-на характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином:

* ринок продавців: на першому етапі його майже нема; на другому він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції; на третьому стає максимальним; на четвертому постійно зменшується;

* ринок споживачів: на першому етапі окремі прихильники новизни; на другому стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому є майже нульовим;

* обсяг продажу: на першому етапі слабкий; на другому швидко зростає; на третьому повільно зростає; на четвертому спадає;

* прибуток: на першому етапі дуже малий або його взагалі нема; на другому максимальний; на третьому зменшується; на четвертому низький або нульовий;

* товар: на першому етапі основний варіант; на другому виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; на третьому розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому розроблення товарів бажано тільки високої прибутковості;

* ціна: на першому етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому трохи нижча; на третьому низька; на четвертому найнижча.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки підприємства на ринку:

1. Загальна стратегія підприємства: