ОСОБЛИВОСТІ МЕНЕДЖМЕНТУ РЕКЛАМОДАВЦЯ

ЗМІСТ

5.1. Організація рекламного процесу.

5.2. Структура рекламного процесу.

5.3. Створення іміджу, розроблення торгової марки, вигоди фран-чайзингу.

5.4. Розроблення плану та бюджету рекламної діяльності підпри-ємства-виробника.

Ключові слова

Рекламний процес; організація рекламного процесу; структура рекламного процесу; імідж торгової марки та підприємства-виробника або посередника; торгова марка; франчайзинг; бюджет рекламної діяльності виробника товару; реклама на місці продажу; вітрина; виставка та ярмарки; споживчий ринок; ринок виробників; ринок проміжних продавців; ринок державних установ; міжнародний ринок; рекламодавець; планування рекламного процесу; методи визначення витрат на рекламування; метод «усе, що ви можете собі дозволити»; метод визначення витрат у відсотках до прибутку; метод визначення витрат у відсотках до обсягу продажу даного товару; метод конкурентного паритету; метод «виходячи з цілей і завдань»; метод «виходячи з частки ринку»; мотивація рекламного звернення; позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів; фірмовий стиль; фірмова (торгова) марка; логотип; фірмовий блок; фірмове гасло (слоган); фірмовий колір (кольори); фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи.

Мета вивчення матеріалу теми: засвоєння правил функціонування служб рекламного менеджменту підприємств-виробни-ків, ознайомлення з 'їхньою діяльністю за допомогою імітаційних занять на персональних комп 'ютерах, засвоєння суті та обсягу завдань, цілей та функцій менеджера з рекламування, який працює на підприємстві в службі маркетингу або в окремій групі реклами.

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні підприємства й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Підприємства та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, в основному тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі – не користуються цими засобами.

Витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути учасниками таких ринків:

* споживчого ринку – окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

* ринку виробників – підприємства, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

* ринку про.лш/сних продавців – організації, які купують товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

* ринку державних установ – державні організації, які кулу-фть товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передавання цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;

« міжнародного ринку – покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Організація рекламного процесу, особливо для учасників перших трьох ринків, має багато спільних рис, а тому цих рекламодавців розрізняють за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше до науково-дослідних організацій. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідницьких послуг, а також здійснюють власними силами чи з допомогою залучених іззовні спеціалістів наукові дослідження.

Місцеві рекламодавці сфери роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Підприємства, що виробляють споживчі товари та послуги, використовують в основному телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові підприємства широко використовують для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі – це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж звичайні громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування (на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів), як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи основних засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз» тощо. Щодо товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому – стимулювання продажу, на третьому – особистий продаж і на четвертому – «паблік рилейшнз». Однак щодо товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові підприємства, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому – стимулювання продажу і тільки на третьому – реклама (відповідно на четвертому – «паблік рилейшнз»).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається за масовістю особистому продажу та стимулюванню продажу, вона створює ґрунтовнішу обізнаність про товар та розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам, зміцнює впевненість покупців у слушності свого вибору.

Організацію рекламної діяльності рекламодавців можна побудувати за двома принципами: перший – створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий – використання рекламної діяльності як складової організаційної структури маркетингу.

Організаційні структури рекламної служби підприємства залежать від таких факторів, як сфера діяльності підприємства, його виробнича потужність, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі підприємства у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повноцінну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше утримувати власне рекламне агентство, друкарню та творчий відділ. Схематично можна структуру рекламної служби рекламодавця зобразити так: віце-президент з маркетингу и керуючий службою реклами и (група дослідження, група планування реклами, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами). Найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу підприємства та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності підприємства у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед підприємством; формування доброзичливої громадської думки про діяльність підприємства, зміцнення його престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів з «паблік рилейшнз» для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають та звільняють наказом по підприємству. На посаду керівника служби реклами призначається особа, яка має вищу спеціальну освіту, професійні знання в галузі реклами та практичний досвід роботи.

Структура та штати служби затверджуються керівництвом підприємства.

У своїй діяльності служба реклами керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями керівництва підприємства, його статутом, а також положенням про службу реклами.

Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

, * визначає найефективніші засоби реклами товарів, продукції та послуг підприємства, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агентствами та науково-дослідними фірмами), заходи з «паблік рилейшнз», розміщує замовлення на їх проведення, готує відповідні контракти та контролює їх виконання;

* аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, у тім числі за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з «паблік рилейшнз», здійснює контроль за витратами коштів на такі цілі;

* спільно з відповідними підрозділами підприємства готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

* за необхідності спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агентствам, науково-дослідним установам) щодо якості та строків проведення рекламних заходів;

* оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників підприємства з питань рекламної діяльності;

* аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності підприємства, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Служба реклами має право:

* у заведеному порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

» отримувати у заведеному порядку від різних структурних підрозділів підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами;

* давати рекомендації різним структурним підрозділам підприємства, спрямовані на реалізацію завдань з рекламування продукції і послуг підприємства, формування сприятливої громадської думки стосовно його діяльності, а також контролювати виконання цих рекомендацій;

« за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів;

* за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

* брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходах з «паблік рилейшнз», одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

* готувати пропозиції про відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність або несвоєчасне приймання рішень з питань, що входять до її компетенції.

У тому разі, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (мінікампанію), структура рекламного процесу складатиметься з таких етапів:

* перший – дослідження товарів та послуг підприємства, конкурентів, покупців і продавців, вивчення потреб;

* другий – визначення та розроблення цілей рекламної комунікації, що мають виходити із загальних цілей підприємства, стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу;

* третій – визначення методу розрахунку бюджету рекламування та розроблення бюджету рекламної кампанії;

* четвертий – визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

* п'ятий – вибір засобів та носіїв реклами;

* шостий – конкретизація завдань рекламних звернень;

* сьомий – вибір жанрів та форм рекламних звернень;

* восьмий – розроблення бізнес-плану рекламної кампанії;

* дев'ятий – створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення ори-гінал-макета);

* десятий – розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

* одинадцятий – контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

Ось чому в структурному підрозділі реклами обов'язково мають працювати спеціалісти з розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчі працівники для розроблення рекламного звернення, а також спеціалісти з виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засобах масової інформації. Від кваліфікації цих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках продажу товарів.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які можуть зміцнити позитивний імідж та нейтралізувати можливі негативні впливи на покупця.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, цього продукту.

Усі ці асоціації і створюють імідж, тобто загальне враження про те, що людина або група людей знає чи думає про підприємство та предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому підприємства та продукти можуть бути або «особистостями», або тим, що заведено називати «сірою масою». Реклама повинна формувати імідж постійно.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція», адже позиціювання – це місце підприємства на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції підприємства та його продукції дає змогу визначити способи створення їхнього належного іміджу.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

1) використання характеристики продукції або інтересів покупців;

2) метод «ціна – якість»;

3) використання або спосіб застосування товару;

4) метод «виріб – користувач»;

5) метод «виріб (продукт) – асортимент»;

6) використання символів культури;

7) метод використання конкурентного товару – еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити

позицію підприємства через асоціювання об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів «Тойота» наголошувалось на економічних перевагах та надійності робочих характеристик і саме «Тойоти» вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля «Фольксваген» було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки «Вольво» підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка «Фіат» наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин «БМВ» робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на авто-перегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості є найоб'єктивнішими, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичними властивостями називають свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, аромат, смакові якості тощо). Вигоди – це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вироби вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними в користуванні тощо).

Другий метод бере за основу співвідношення «ціна – якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно пев-

них категорій продукції окремі торгові фірми намагаються запропонувати якнайширший сервіс, ліпшу якість або бездоганне виконання. Виробники таких товарів призначають високу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про поліпшену якість. І навпаки, у тій самій категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни й незгіршої якості. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки в денні години. Телефонна компанія «Белл» у рекламі асоціювала міжміські розмови із потребою спілкування з рідними (гасло «Дотягнись та доторкнись»). Компанія «Арм і Хаммер» встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі образи відомих фотомоделей або взагалі відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей, її нова позиція – шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, певні гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання – знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудовано на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтиру або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже й важливо, як оцінюють ваше підприємство споживачі, аби вони бачили, що воно ліпше або, у всякому разі, не гірше за конкурентів («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-ета-лона можна за ознакою «ціна – якість» та з допомогою порівнювальної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції провадиться за такими етапами:

1) визначення кола конкурентів;

2) визначення методичних основ для порівняння;

3) визначення позиції конкурентів;

4) аналіз споживачів;

5) вибір позиції;

6) поточний контроль позиції.

Завершальним моментом створення іміджу підприємства є розроблення так званого фірмового стилю.

Фірмовий стиль – це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всій рекламній продукції підприємства й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

* товарний знак,

* фірмовий шрифтовий напис (логотип),

* фірмовий блок,

* фірмове гасло (слоган),

* фірмовий колір (кольори),

* фірмовий комплект шрифтів,

* інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з «паблік рилейшнз», режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

Товарний знак – це знак обслуговування, тобто зареєстроване в заведеному порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг підприємства та для реклами. Синоніми товарного знака – фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У СІЛА налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки.

Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки – це зображення предметів, тварин, птахів, людей з використанням символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів і міцно втримуватимуться в пам'яті людей. Такі знаки реєструються у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені ще оригінальніше – металева чи з дорогого дерева упаковка тощо.

Звукові товарні знаки – це музично оформлені й римовані повідомлення про назву підприємства, його адресу, назву продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки – це зображення + слова; зображення + музика; слова + музика. Вони замінюють назву підприємства або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, підприємство має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Окремі товарні знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать, наприклад: «Максвелл Хауз (Maxwell House)» – 1873 р., розчинна кава; «Лівайс (Levi’s)» – 1873 р., одяг та джинси; «Айворі (Ivory)» – 1879 р., мило; «Кока-Кола (Соса-Соlа)» – 1886 р., тонізуючі напої; «Кемпбелл Суп (СатрbеІІ Sоир}» – 1898 р., консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші (Hershey’s Chocolate)» – 1900 р.

Використання торгового знака має такі переваги:

* полегшує захист від недобросовісної конкуренції: підробка товарного знака переслідується за законом і підприємство-власник знака може звернутися до суду;

* полегшує ідентифікацію товару;

* гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

* добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розроблення товарного знака, тому що сформувати в споживача і користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж – це значить збільшити продаж продукту з таким торговим знаком.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) – це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням підприємства, товарної групи, що виробляється підприємством, або конкретного продукту, що виготовляється ним.

Фірмовий блок – це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву підприємства, його поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган), тобто постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Найвдаліші з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

* робити свій внесок у формування іміджу підприємства;

* ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

* бути коротким і таким, що легко запам'ятовується;

* бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати менталітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: уперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також: безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як попередження чи заперечення.

Приклад дуже вдалого слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше – у нас ліпше».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення до покупця чи споживача, повторення певних ключових слів, тяжіння до лаконізму й простоти, використання порівнянь, майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху – ліфт ОТІS»), можливе також надання певного гумористичного забарвлення тощо.

Уважають, що початком популярності слоганів став 1886 р., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти (штат Джорджія) содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим». Ясна річ, що за сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багаторазово відповідно до змін у розумінні реклами.

У разі використання кольорів рекламодавець повинен ураховувати небажане асоціювання таких кольорів із фірмами, що відомі у світі. Так, фірма «ІВМ» – це синій колір, «Коdak» –жовтий та золотий, «Соса-Соlа» – синій і червоний, а також золотий колір кришки. Колір повинен мати емоційне забарвлення, асоціюватися зі сферою діяльності (море і вода – блакитний колір, авіація – срібний, рослинництво та продукти його переробки -– зелений тощо).

Рекламодавцеві необхідно знати основи психологічного впливу кольорів на людину. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний знімає біль за невралгій, запалень; помаранчевий стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє розв'язанню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний ко-дір стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий діє на серце та кровоносні судини.

Згідно із Законом України «Про рекламу» рекламоспромож-ність характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

* назва знака не відмінюється;

* знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;

« зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Trade Mark) тощо.

Рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок іншими фірмами, або використати так званий франчайзинг.

Франчайзинг – від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака, технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).

Запорукою ефективної діяльності підприємства-виробника є розроблення плану та бюджету рекламування.

Для ефективного розроблення плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

* характеристику ринку продавців даного товару або послуг;

* характеристику ринку покупців;

* характеристику обсягу продажу даного товару;

* характеристику прибутку;

* характеристику товару і його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища підприємства на ринках та етапу життєвого циклу його товарів чи послуг.

Загальна стратегія підприємства визначає стратегію маркетингу, в тому числі рекламування.

Загальну стратегію підприємства можна планувати в таких напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загального поточного прибутку підприємства.

4. Забезпечення виживання підприємства.

Кожний напрям має свої особливості ціноутворення, комунікацій та зв'язків з громадськістю. Особливо великий вплив має такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп продукції підприємства, бо саме він зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі в економічній літературі також під назвою «товаропросування»).

Закономірності розвитку цивілізованих країн дають змогу дійти таких висновків:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія товаропросування – це залучення споживача до товару і просування товару через посередників. При цьому необхідні значні витрати на комунікації за інтенсивного маркетингу і мінімальні – за пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару на ринок є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає такому етапу життєвого циклу підприємства і його товару, як зростання. Цьому етапові властива стратегія маркетингу у вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікацій цього етапу планується як залучення споживачів за рахунок поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуг. При цьому спостерігається зростання загальних витрат на комунікації. Мета рекламування на етапі зростання – переконати покупця придбати товар підприємства.

3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості даної групи товарів. На цьому етапі стратегію маркетингу треба провадити як диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію маркетингових комунікацій – у вигляді просування товару через посередників та залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Ціль рекламування на етапі зрілості – нагадування покупцеві про товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати на комунікації.

4. Забезпечення виживання підприємства відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів підприємства – етапу спадання. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як ди-вертифікація, тобто стратегія виходу з даного ринку, переходу на інші ринки. На етапі спадання основними стратегічними завданнями підприємства є просування товару через посередників, а загальні витрати на комунікації мають зменшуватися. Цілі рекламування в період спадання продажу товарів – інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

* довідкові дані про продукцію підприємства;

* довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

* довідкові дані про конкурентів підприємства;

* фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації;

* фактичні дані про обсяги продажу та витрати на комунікації підприємства (не менше ніж за рік);

* перелік носіїв реклами тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п'ять основних методів: перший – усе, що ви можете собі дозволити, другий – виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій – за паритетом з конкурентами на ринках продажу товарів, четвертий – виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п'ятий – залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством в наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки за використання цього методу ведуть у такому порядку:

1. Розроблення прогнозу загального обсягу ринку.

2. Прогнозування частки ринку даного підприємства.

3. Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

4. Установлення продажної ціни для дистриб'юторів.

5. Розрахунок суми надходжень від продажу.

6. Розрахунок змінних витрат.

7. Розрахунок суми валового прибутку.

8. Обчислення суми постійних витрат.

9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після відрахування постійних витрат).

10. Обчислення витрат на маркетинг.

11. Розподіл витрат за напрямками.

12. Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі підприємства, орієнтовані на виробництво.

До недоліків цього методу належить брак зв'язку витрат на рекламу зі стратегією підприємства та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість підприємству будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, котрий передує плановому: підприємство збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також відносно невеликі підприємства.

Перевагами цього методу є наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету відповідно до колишніх успіхів підприємства та сподівань на майбутнє, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов'язані з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі підприємства. Він також забезпечує вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі у визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності підприємства та його конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу підприємства та його продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий Імідж. Але це буває рідко, тому підприємству доводиться коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей. : Четвертий метод дає змогу підприємству пов'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. У такий спосіб протягом багатьох років частка витрат на рекламування 'залишається постійною і становить частку від продажу у відсотках. - Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний із продажем. Але за його використання бракує зв'язків із цілями підприємства, рекламування «тягнеться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на обсяги продажу. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним могло б бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великого. Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п 'ятий метод, підприємство чітко пов'язує Свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найліпший метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність розрахунків та необхідність мати для цього відповідних фахівців.

ТЕМА 6. РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА І ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ

ЗМІСТ

6.1. Основи створення та виготовлення рекламного звернення.

6.2. Творчі стилі.

6.3. Планування рекламної кампанії.

6.4. Як розробити ефективну рекламну кампанію.

Ключові слова

Рекламні агентства; рекламні звернення; рекламний бізнес; рекламні послуги; глобальна мережа рекламних агентств; засоби масової інформації; розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації; розроблення фірмового стилю; діяльність на ринку рекламних послуг; відеоролик; відеокліп; відеоспот; носій рекламного звернення; спеціалізовані послуги; рекламодавець; рекламна кампанія; показ рекламного звернення; купівля часу та місця; власна виробнича база; комплекс рекламних послуг; творча група; група обслуговування; аналітична рада; головні спеціалісти; графік використання засобів масової інформації (показу рекламного звернення); текстовики; дизайнери; виробничий відділ; контроль ефективності рекламних кампаній; тариф на послуги; одиниця виміру послуги (см , шпальта, модуль, сторінка, рядок; міллайн, трулайн тощо); зворотна калькуляція; створення рекламного звернення; зовнішні організації; сценарій; поліграфічні технології; комп'ютерна графіка; розроблення ідеї; системні підходи; евристичне мислення; метод мозкової атаки; синектика; розпізнавальні знаки; заголовок, рекламне гасло, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен; текст рекламного звернення; макет (оригінал-макет) рекламного звернення.

Мета вивчення матеріалу теми: з'ясування місця, ролі та значення рекламного агентства в рекламному бізнесі; усвідомлення ролі самого рекламного бізнесу у виконанні тих завдань, які поставив перед собою рекламодавець у галузі рекламних комунікацій з покупцем своїх товарів; ознайомлення з основними видами діяльності рекламних агентств (постановка цілей, визначення теми та творчих підходів, розроблення тексту рекламного звернення, оригінал-макета, графіків показу рекламного звернення цільовій аудиторії).

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також з окремих її заходів, наприклад, розроблення чи розміщення (або першого та другого разом) замовлень у засобах масової інформації (у пресі, на радіо й телебаченні), замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеоро-ликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агентств. Рекламне агентство у такий спосіб є посередником між рекламодавцем і засобами масової інформації (зрозуміло, коли рекламне агентство не має власних засобів масової інформації або не створене такими). Воно виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів-рекламодавців. Воно має перед рекламодавцями певні фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Інакше кажучи, рекламні агентства – це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кам-

панії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення до потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації.

Рекламні агентства класифікуються за обсягом наданих послуг (повний чи обмежений обсяг), за видами (універсальні, спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Реклама – це складне поєднання мистецтва з бізнесом, а тому в цій галузі мають працювати професіонали, які можуть виконувати свою роботу на належному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців.

Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агентств, можна виокремити у структурі агентства такі групи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформації і ринки продажу певних товарів; група обслуговування клієнтів; адміністративна група.

До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група проектує рекламну кампанію, готує тему і фактично створює рекламне звернення.

До другої групи входять спеціалісти-психологи, які керують дослідженнями, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.

Група обслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато в чому є «двійниками» керівників і спеціалістів рекламодавця, які відповідають за конструювання, виробництво й реалізацію нового виробу. Одна із головних функцій діловода – допомогти клієнту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловод отримує вказівки від клієнта, а також підтримує з ним постійний зв'язок.

Крім цих робочих груп, є так звана аналітична рада, яка складається із головних спеціалістів рекламного агентства. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє агентство.

За кордоном переважають агентства, які пропонують увесь спектр послуг: дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг, закупівля місця й часу в засобах масової інформації. Проте нині вже є і спеціалізовані рекламні агентства, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта, їхні послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або надавати окремі творчі послуги.

В основному рекламні агентства діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові платити споживачі рекламної продукції, як діятимуть конкуренти тощо.

Отже, для прийняття рішень рекламними агентствами щодо ціни на послуги базовими величинами є: по-перше, витрати рекламних агентств на виконання тієї чи тієї рекламної послуги; по-друге, поведінка рекламодавців і, по-третє, поведінка конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного спо-живача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Установлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти зайвому зростанню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом «ціна – якість», ціна може бути змінена двояко: стати або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.

Якщо ціноутворення виходить з витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, та зворотною, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агентствах.

Коли ціноутворення орієнтовано на споживача, предметом аналізу рекламних агентств, крім усього іншого, є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (еластичність цін), тобто можливість диференціювання цін.

За виходу на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.

Коли ціноутворення орієнтовано на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї з таких трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується за введення на ринок нових рекламних послуг для швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростання цін відбувається в тому разі, коли невелика група відносно однакових рекламних агентств з метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визнає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-менш придатної для всієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів – створення та виробництва. Діяльність, пов'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агентств. Уся інша діяльність, пов'язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

^; Рекламне звернення, яке вважається готовим для поліграфічного виробництва, називають макетом (у разі майбутнього рекламного фільму, відеоролика, відеокліпу – сценарієм). Виробництво друкованої рекламної продукції потребує використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо-та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Зрозуміло, що творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних з досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що зму-Шує його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи – це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розроблення рекламної кампанії. Проте іноді розв'язання складних проблем стає можливим тільки тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.

На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й осмислювання ідеї. Найліпші ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Розроблення ідеї – це ядро творчого процесу. Обов'язково треба розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

У табл. 6.1 подаються приклади таких уточнень, які можуть підказати ідеї щодо рекламування нових, досконаліших виробів.

Таблиця 6.1