Основные этапы рекламного процесса

Рекламная деятельность на предприятии представляет собой целостный логический процесс с выделением следующих этапов:

1 - рекламные исследования; 2 - определение целей рекламы;

3 - разработка рекламного обращения;

4 - выбор средств распространения рекламы; 5 - разработка рекламного бюджета;

6 - оценка эффективности рекламной деятельности.

1 этап. Рекламные исследования.

Рассмотрим основные направления рекламных исследований:

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Данные исследования дают возможность определить слабые и сильные стороны предыдущей рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепит положительный опыт.

Исследование потребителей. Цель исследования в данном направлении выявить потенциальных потребителей на которые целесообразно направлять рекламу с учетом демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Оценка конкурентной структуры рынка. Цель исследований изучить средства распространения рекламы, потенциальных потребителей конкурентов, определить их объем финансовых вложений в рекламу.

2 этап. Постановка целей и определение задач рекламы

Цели рекламы можно разделить на 2 группы:

· Цели в области сбыта. При постанове целей в области сбыта предприятие планирует ощутимый прирост объёма продаж.

· Цели в области коммуникаций. Данная группа целей направлена на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятий, изменение потребительских привычек.

Задачами товарной рекламы являются: формирование потребности в товаре; сообщение необходимой информации о товаре; обеспечение устойчивого роста сбыта; внушение доверия к товару и его производителю; отождествление покупателя с товаром и его изготовителем; придание товару определенного образа; привыкание к узнаваемости товара; конкуренция с аналогичным товаром; популяризация новой идеи или метода.

Основные функции рекламы: помощь покупателям в выборе товара; информирование о новом товаре, напоминание о существующем товаре; указание места и условий продажи; объяснение отличий и преимуществ товаров; формирование имиджа фирмы (товара).

3 этап. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение – это средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, символическую и др.). При разработке рекламного обращения необходимо принять два основных решения:

Решение о структуре рекламного обращения.

Рекламное обращение может включать в себя следующие элементы: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг, подписи и комментарии, логотип. Разработка каждого элемента требует профессиональных знаний и должна быть увязана с работой по позиционированию рекламируемого товара на рынке.

Решение о стиле рекламного обращения.

Возможно применение пяти стилей: официально-делового, научно- профессионального, публицистического, литературно-разговорного, фамильярно- разговорного. Выбор стиля определяется целями рекламы, спецификой товара и формы, особенностями целевой аудитории.

4 этап. Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламы зависит от охвата аудитории, частоты выхода рекламы, силы воздействия рекламы на целевую аудиторию, ресурсов фирмы.

Охват аудитории (потенциального рынка) – это доля целевой аудитории данного рекламного обращения в общем объеме потенциального рынка, т.е. количество людей, которых необходимо ознакомить с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота выхода рекламы – это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц за определенный промежуток времени. Сила воздействия рекламы на целевую аудиторию – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Сила воздействия на аудиторию - это эффект восприятия рекламы целевым сегментом. Наибольшее воздействие имеет телевизионная и радиореклама.

К видам средств распространения рекламы относится реклама в прессе, печатная реклама и др.

5 этап. Разработка рекламного бюджета

Рекламный бюджет- это средства, предназначенные на проведение рекламной кампании. Разработка рекламного бюджета включает принятие двух основных решений:

- определение общего объема средств на рекламу;

- распределение средств по направлениям и статьям расходов

Определение общего объема средств на рекламу производится следующими методами:

- финансирование от «возможностей»

- метод фиксированного процента

- метод ориентации на конкурентов

- пересмотр предыдущего бюджета (предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями)

- метод максимальных расходов (предполагает использование на рекламу как можно больших средств)

- метод соответствия целям и задачам предприятия.

Распределение средств осуществляется по следующим направлениям:

- по сбытовым территориям

- по средствам распространения рекламы

- по периодам проведения рекламной кампании

6 этап. Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы выявить результативность отдельных средств распространения, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Методы оценки:

· Замеры коммуникационной эффективности. При этом производится опрос потребителей по специально составленной анкете. Цель опроса: выяснить отношение потребителя к проводимой рекламной акции.

· Замеры торговой эффективности. Цель: сравнить объем продаж рекламируемого товара с расходами на его рекламу. При этом определяет рентабельность рекламы.

·

Р= (П*100)/З

где Р – рентабельность рекламы, %

П – прибыль, полученная от рекламируемого товара, тыс. руб. З – затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.