Доверительный контакт
Важным компонентом обстановки при интервью или групповой работе является установление контакта. Т. Линдлоф (T. Lindloff)[23] характеризует контакт как “способность обеих сторон глубоко проникаться взглядами друг друга...”, что и происходит, когда “интервьюер и интервьюируемый в основном единодушны в вопросах стиля общения и предметов, о которых можно и нельзя говорить”. Автор подчеркивает важность гармонии. “Гармоничное общение облегчает задачу, так как не нужно переводить свои высказывания в формальный или не присущий тебе стиль. Она освобождает от страха быть неправильно понятым. Это означает, что в данной ситуации созданы подходящие условия, чтобы с готовностью выражать мысли и чувства”.
На установление контакта влияют условия проведения интервью и действия интервьюера. Что касается условий проведения интервью, контакт можно установить, когда оно проводится в спокойной обстановке и когда первое общение интервьюера и респондента окрашено позитивно (например обмен приветствиями, рукопожатие и т.п.). Если говорить о действиях интервьюера, возможности установления контакта расширяются, если интервьюер:
· уделяет внимание высказываниям респондентов и анализирует сказанное;
· задает вопросы, чтобы уточнить и развить высказывания респондентов;
· просит респондентов уточнить познавательные и эмоциональные высказывания и рассказать о них подробнее;
· развивает высказывания, чтобы узнать больше, не прерывая при этом респондента;
· выражает соответствующие эмоции (например смеется над шутками респондентов);
· терпим к молчанию и не торопит с ответами;
· внимателен и соответствующим образом реагирует на язык тела респондентов.
Установление контакта между интервьюером и респондентом не означает, что о нейтральности интервьюера следует позабыть. М. Пэттон (M. Patton) так поясняет разницу между этими характеристиками.
Взаимопонимание — это позиция по отношению к человеку, которого интервьюируют. Нейтральность — это позиция по отношению к содержанию высказываний человека. Взаимопонимание означает, что я уважаю людей, которых интервьюирую, и то, что они говорят, важно из-за того, кто это говорит... Но я не оцениваю их по содержанию того, что они мне говорят[24].
В фокус-группах и мини-группах также необходимо достичь контакта между членами группы. Респонденты скорее выразят свою настоящую точку зрения, если они считают, что имеют что-то общее с другими членами группы, и что другие члены группы не будут оценивать правильность их отношения и мнения.
Резюме
Качественное рекламное исследование предполагает интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной полной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни. Цель качественного исследования — помочь понять, почему люди действуют именно так, а не получить количественное описание того, что люди делают.
Качественное исследование имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с количественным исследованием. Среди преимуществ — глубина предоставляемой информации, возможность “приблизиться к данным”, наблюдая непосредственно респондентов, и высокая окупаемость финансовых и временных затрат. Недостатки связаны с проблематичностью обобщения и переноса, отсутствием числовых итогов и большей вероятностью предвзятого толкования результатов.
Для качественного рекламного исследования обычно используют методы личных интервью и группового опроса. Личные интервью, когда беседа ведется с глазу на глаз, способствуют получению более глубоких и подробных знаний и более всего уместны, если:
· предмет интервью носит конфиденциальный характер;
· давление группы может привести к искажению респондентом своих ответов;
· если существуют какие-либо юридические ограничения, связанные с конфиденциальностью обсуждаемой темы;
· требуется больше времени, чтобы установить контакт или добиться понимания целевого отношения и поведения.
Фокус-группы проводят, если нужно, чтобы групповая дискуссия была спонтанной, и при этом происходило общение респондентов.
Интервьюер или модератор фокус-группы — ключевая фигура в процессе получения ценных результатов качественного исследования. Исследование будет тем успешнее, чем лучше подготовлен интервьюер или модератор. Тогда он правильно ведет интервью и использует соответствующие приемы опроса и проективные методы. Подготовка к интервью связана с необходимостью получения точного и полного контекста исследования и потребности в информации, определения наиболее выгодных способов получения желаемой информации и подготовки хорошо построенного и протестированного руководства по проведению обсуждения. Чтобы удачно провести интервью или фокус-группу, следует принять безоценочный тон, установить контакт и быть активным слушателем. Чтобы правильно применить приемы опроса, нужно знать и уметь использовать различные типы вопросов (прямые и фактические, структурные, типа “большое турне”, на идеализацию, на контраст, на гипотетическое общение и от третьего лица) и проективные методы (словесные ассоциации, завершение предложений и историй, персонификация, антропоморфизм, ролевые игры, списки покупок, проективные картинки, сортировка картинок и коллаж). Тогда, скорее всего, исследователь достигнет необходимой глубины знаний и получит желаемую информацию.
Вопросы к главе
1.Каковы основные характеристики качественного исследования?
2.В чем заключается основное отличие качественного исследования от количественного?
3.В каких случаях проведение качественного исследования наиболее уместно? Почему?
4.Назовите два основных наиболее распространенных типа качественного рекламного исследования.
5.Каковы основные характеристики личных интервью?
6.В каких случаях наиболее уместно обращение к методу личных интервью?
7.Каковы основные характеристики мини-групп и фокус-групп?
8.В каких случаях наиболее уместно проведение опроса фокус-групп?
9.Назовите преимущества и недостатки работы в фокус-группах по сравнению с личными интервью.
10.Какие шаги должен предпринять интервьюер или модератор, готовясь к качественному исследованию?
11.Перечислите семь типов вопросов, применяющихся в качественных исследованиях. Какую картину получают с помощью вопросов каждого типа?
12.Что такое проективные методы? Какую роль они играют в рекламном исследовании?
13.Какие наиболее распространенные типы проективных методов применяются в качественном рекламном исследовании? Приведите примеры каждого.
14.Что такое активное слушание и почему оно важно?
15.Как интервьюер или модератор может продемонстрировать активное слушание?
16.Что значит “организовать соответствующие условия” для интервью или работы в группе?
17.Почему так важно, чтобы респондент и модератор вели себя безоценочно?
18.Что представляет собой взаимопонимание в контексте процесса интервью и почему оно важно?
Практикум[25]
1.Вы — методист по проведению качественного рекламного исследования. Одна из ваших ассистенток только что провела интервью, цель которого заключалась в определении реакции людей на политическую рекламу, показанную во время предыдущей президентской кампании.
Вы должны дать рецензию на интервью вашей ассистентки, указав на его сильные и слабые стороны. Иначе говоря, вы хотите помочь вашей ассистентке усовершенствовать ее умение вести интервью в контексте качественного исследования. Прочитайте интервью и подготовьте его анализ в письменном виде. ПРИМЕЧАНИЕ: Ваша работа заключается в том, чтобы оценить, насколько хорошо ассистентка провела интервью. Вас не интересует содержание интервью само по себе. Расшифровка записи интервью начинается с момента, когда взаимопонимание и т.п. уже установлено. Рассмотрите каждый комментарий, вопрос или ответную реакцию интервьюера (по очереди) и оцените, насколько адекватными были комментарий, вопрос и ответная реакция. Обоснуйте свой ответ. Если они были адекватными, объясните почему. Если нет, то какой совет вы дадите интервьюеру, чтобы улучшить качество работы. (В расшифровке записи интервью “И” означает интервьюер и “Р” — респондент. Расшифровка начинается с середины интервью. Цифра после буквы “И” означает номер реплики интервьюера и может использоваться для ссылки в вашем ответе. Респондент был отобран правильно.)
И (1). Давайте поговорим о том огромном количестве политической рекламы, которая была показана за последние три месяца. Конкретнее, я бы хотела узнать Вашу реакцию на рекламные объявления о кандидатах в президенты. Хорошо?
Р. Хорошо.
И (2). За последние три месяца, Вы видели больше рекламы за Билла Клинтона (Bill Clinton), Росса Перо (Ross Perot) или Роберта Доула (Robert Dole)?
Р. За Клинтона.
И (3). Хорошо, давайте сосредоточимся на рекламе Клинтона. Какие мысли или чувства посещают Вас, когда Вы ее вспоминаете?
Р. Я думаю, что его реклама была самой открытой.
И (4). Что Вы подразумеваете под “открытой” рекламой?
Р. Я думаю, что она касалась вопросов, которые нужно решать. Его объявления действительно не оказывали давления и не переходили на поверхностные вопросы, как другие.
И (5). Есть ли другие мысли или чувства?
Р. Вы знаете, я по-настоящему ненавижу всю эту визгливую мишуру — скандирование и выкрикивание имен. Была одна реклама, которая меня просто взбесила. Я помню, как сказал себе: “Что же это за человек, если может дать в эфир такую рекламу?”
И (6). Давайте вернемся к рекламе Билла Клинтона. Многим людям понравилось заявление, которое вышло в эфир за день до выборов. Я говорю о тридцатиминутном информационном рекламном ролике. Вы видели именно эту рекламу?
Р. Да.
И (7). Сравните, пожалуйста, этот ролик с тридцатиминутным информационным рекламным роликом Росса Перо.
Р. Мне оба понравились. Они действительно задели меня.
И (8). Каким образом?
Р. Разными путями.
И (9). Можете поконкретнее?
Р. Ну, реклама Клинтона задела меня эмоционально. Реклама Перо была совсем другой и произвела на меня совершенно иное впечатление. Почти противоположное. Реклама Перо была очень интеллектуальной и наводила на размышления.
И (10). Это интересно. Но если говорить о кандидате, которого Вы, в конце концов, поддержали, то насколько увиденная Вами реклама повлияла на Ваше окончательное решение?
Р. Она вообще на меня не повлияла. Ни на йоту. Даже ни капельки. Я просто не обратил внимания на эти объявления. Они совсем не оказали влияния.
2.Выберите тему интервью и подготовьте руководство по проведению обсуждения. (План проведения интервью приблизительно на двадцать минут.) Запишите ваше интервью на кассету. После его прослушивания оцените, насколько вы:
· были подготовлены к интервью, и как подготовка повлияла на его ход;
· достигли взаимопонимания;
· правильно и успешно применяли уточняющие вопросы;
· правильно и успешно применяли приемы опроса и проективные методы.
Расскажите, какие стороны вашей работы вы считаете сильными, а какие — слабыми. Приведите примеры. Как вы используете этот опыт для усовершенствования своих умений при проведении качественных интервью в будущем?
3.Выберите четырех человек, с которыми вы сможете провести личные интервью. Двое должны быть постоянными покупателями диетических безалкогольных напитков, другие два — случайные респонденты или люди, не употребляющие диетических безалкогольных напитков. Ваша цель в каждом интервью — во-первых, изучить различия в восприятии разных сортов диетических безалкогольных напитков, уделив особое внимание Diet Coke и Diet Pepsi, и, во-вторых, выяснить, как восприятие связано с уровнями потребления диетических безалкогольных напитков. В ваших интервью должны быть использованы все методы построения вопросов, рассмотренные в этой главе. Вы можете изменить вопросы и методы так, чтобы они отвечали конкретным характеристикам использования диетических безалкогольных напитков каждым интервьюируемым.
Когда вы проведете все четыре интервью, подготовьте резюме о типах понимания, достигнутого при применении каждого приема опроса.
4.Выберите четырех человек, с которыми вы сможете провести личные интервью. Двое должны быть владельцами спортивных машин (фургонов) на легковом шасси, двое — владельцами седанов. Ваша цель в каждом интервью — изучить собственный имидж каждого из людей, имидж их автомобиля и связь между людьми и их автомобилями. Ваши интервью должны включать хотя бы по одному примеру проективных методов каждого типа (словесные ассоциации, использование фантазии и сценариев, изображения).
Когда вы проведете все четыре интервью, подготовьте резюме о типах знаний, получаемых с помощью каждого проективного метода.
[1] См., например, статью Joe Whalen, “Qualitative Research Adds the “Why?” to Measurement”, Marketing News, May 9, 1994, р. 8–9.
[2] Alfred E. Goldman, Susan Schwartz McDonald, The Group Depth Interview: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987), р. 7.
[3] Alfred E. Goldman, Susan Schwartz McDonald, The Group Depth Interview: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987), р. 8.
[4] W.J. Filstead (ed.), Qualitative Methodology (Chicago, IL: Markham, 1970), р. 6.
[5] Личные интервью, работа с мини- и фокус-группами — основные формы качественного исследования в рекламе, хотя существует широкий спектр других форм качественного исследования: этнометодология, символический интеракционизм, изучение культуры, историография и повествовательный анализ. Обсуждение данных подходов см. работу Thomas R. Lindloff, Qualitative Communication Research Methods (Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 1995); Bruce L. Berg, Qualitative Research Methods for the Social Sciences (Boston, MA: Allyn and Bacon, 1995).
[6] M.S. Payne, “Individual In-Depth Interviews Can Provide More Details Than Groups”, Marketing Today (Chicago, IL: Elrick and Lavidge, 1982).
[7] A.E. Goldman, “The Group Depth Interview”, Journal of Marketing, July 1962, р. 61.
[8] Glen M. Broom, David M. Dozier, Using Research in Public Relations (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990), р. 147–148.
[9] См. работу D.L. Morgan, Focus Groups as Qualitative Research (Newbury Park, CA: SAGE, 1989).
[10] Bruce L. Berg, Qualitative Research Methods for the Social Scienses (Boston, MA: Allyn and Bacon, 1995), р. 78.
[11] Типология вопросов главным образом основывается на издании Thomas R. Lindloff, Qualitative Communication Research Methods (Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 1995), р. 187–193.
[12] J.P. Spradley, Participant Observation (New York, NY: Holt, Rinehart & Winston, 1980), р. 60.
[13] T. Reynolds, J. Gutman, “Advertising is Image Management”, Journal of Advertising Research, February 1984, р. 1–13.
[14] H.H. Kassarjan, “Projective Methods”, in R. Ferber (ed), Handbook of Marketing Research (New York, NY: McGraw-Hill Book Company, 1974), Sec. 3, р. 85–100.
[15]Alfred E. Goldman, Susan Schwartz McDonald, The Group Depth Interview: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987), р. 127.
[16] Респондентов просят записать ответы по нескольким причинам. Во-первых, чтобы удостовериться, что они не изменят своего мнения в момент обсуждения. Во-вторых, чтобы на их ответ не повлияли ответы других людей. В-третьих, запись дает основу для сопоставления и сравнения ответов респондентов перед обсуждением.
[17] Alfred E. Goldman, Susan Schwartz McDonald, The Group Depth Interview: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987), р. 129.
[18] M. Haire, “Projective Techniques in Marketing Research“, Journal of Marketing, April 1950, р. 649–656.
[19] Эти инструкции представляют собой расширенную версию инструкций, приведенных в книге David Cabter, Jenifer Brown, Linda Groat, “A Multiple Storing Procedure for Studying Conceptual Systems”, in Michael Brenner, Jenifer Brown, David Canter (ed.), Research Interview: Uses and Approaches (New York, NY: Academic Press, 1985), р. 79–114.
[20] Leah Rickard, “Focus Groups Go To Collage”, Advertising Age, November 14, 1994, р. 39.
[21] Thomas R. Lindloff, Qualitative Communication Research Methods (Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 1995), р. 183.
[22] L.E. Seidman, Interviewing As Qualitative Research (New York, NY: Teacher's College Press, 1991), р. 56–71; Alfred E. Goldman, Susan Schwartz McDonald, The Group Depth Interview: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987), р. 111–122.
[23] Thomas R. Lindloff, Qualitative Communication Research Methods (Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 1995), р. 180.
[24] Michael Q. Patton, Qualitative Evaluation and Research Methods, 2nd ed. (Newbury Park, CA: SAGE, 1990), р. 317.
[25] Все ситуации, описанные в практикуме, вымышлены.
Дата добавления: 2016-09-20; просмотров: 723;