Персонификация и антропоморфизм

Персонификация и антропоморфизм — это приемы, которые позволяют “определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. [Эти подходы] помогают участникам передать такие нюансы имиджа компании или марки, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой способности или наблюдательности”[15].

Персонификация может принимать одну из двух форм. Первая — когда респондентов просят ответить на серию вопросов в анкете.

Представьте автомобиль Jeep. Если превратить Jeep в какую-либо знаменитую или известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот, лежащий перед вами. Теперь представьте автомобиль Chevrolet. Если превратить Chevrolet в какую-либо знаменитую или известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот, лежащий перед вами[16].

Ясно, что марки будут иметь разные имиджи (окончательно их уточняет интервьюер), если Jeep ассоциируется с Арнольдом Шварценеггером (Arnold Schwarzenegger), а Chevrolet — с Арчи Банкером (Archie Bunker). Вторая форма — когда респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека, т.е. указать, какие человеческие качества могут быть присущи марке: пол, возраст, хобби, предпочитаемый способ проведения отпуска, любимое блюдо и т.д. Различие в характеристиках марок отражает глубинные отличия в их восприятии.

Респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией. Так же, как и при персонификации, интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или символизм. А. Голдман и С. МакДональд показывают, как этот прием помог разглядеть отличия в восприятии компаний.

Одна компания ассоциировалась с плюшевым мишкой (имидж, предполагающий дружелюбие агентов по продаже товаров этой компании, но отражающий недостаточное уважение). Другие компании представлялись в виде крота (“потому что агент по продаже всегда идет в обход меня к начальнику”), летучей мыши (“они ведут все дела по почте, как летучие мыши прячутся в темных пещерах”), змеи (“не доверяю им”) и единорога (“люди знают о ней, но никогда ее не видели”)[17].

Ролевые игры

Один из самых легких проективных методов — ролевые игры. В них не спрашивают прямо, что человек думает, вопрос скрыт в условиях типа: “Что подумает ваш сосед?” или “Как, по вашему мнению, отреагирует средний гражданин?” Этот прием хорош, если изучаемая область задевает чувства респондента, или если ответы вступают в противоречие с социальными или другими нормами. Например, фокус-группа может состоять из матерей, которые постоянно готовят своим детям на завтрак кашу с сахаром. Они придерживаются такой линии поведения, хотя знают, что рацион питания можно построить и лучше, следовательно, мамы могут неохотно признаваться в этом поступке. В таком случае лучше спросить “Как вы думаете, почему многие матери готовят своим детям каши с сахаром?” вместо “Почему вы постоянно готовите своим детям каши с сахаром?”. По этой причине, хотя интервьюер может попросить респондентов описать, как, по их мнению, к ним относятся продавцы в различных торговых центрах, более эффективной может оказаться просьба к респонденту сыграть роль и продемонстрировать поведение служащих разных магазинов.

Списки покупок

Респондентов просят подумать, какими чертами обладают различные типы людей, покупающих определенные товары. Предполагается, что чувства респондентов по отношению к товарам в списке будут отражены посредством описания владельца или составителя списка покупок. М. Хейре (M. Haire) приводит классический образец применения данного приема.

Внедрение на рынок растворимого кофе изначально было встречено глубоко скептически и неприязненно. Чаще всего называлась причина: “Он просто невкусный”. М. Хейре был уверен, что причины неприятия растворимого кофе глубже и более рациональны. Он построил два одинаковых списка покупок, отличающихся только тем, что в один был включен растворимый кофе Nescafe, а в другой — молотый кофе для кофеварки Maxwell House. Респондентам показывали один из списков и просили составить краткое описание личности и характера женщины, купившей перечисленные продукты.

Различие в описаниях было весьма заметным. Владелица списка с кофе Maxwell House в общем была описана как среднестатистическая женщина. Однако владелица списка с кофе Nescafe характеризовалась как лентяйка, транжирка и плохая хозяйка. Такие ответы намного больше раскрыли причину отношения к растворимому кофе, чем логический, рациональный ответ: “Он просто невкусный”[18].

Рис. 9.1. Картинка, используемая в качестве проективного стимула. Представлен с разрешения автора, Данны Л. Гивот (Danna L. Givot)