Сортировка картинок

Прием сортировки картинок применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности. Подход и цели сортировки картинок отражены в инструкциях для респондента. Рассмотрим инструкцию и подход к изучению болеутоляющих средств[19].

Я провожу исследование, цель которого — определить, как люди относятся к различным болеутоляющим средствам. Вот картинки с изображением марок болеутоляющих средств. Пожалуйста, просмотрите их.

(ПЕРЕМЕШАЙТЕ КАРТИНКИ И ПЕРЕДАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ. КОГДА ОН ИХ ИЗУЧИТ, ПРОДОЛЖАЙТЕ.)

Пожалуйста, рассортируйте картинки по группам таким образом, чтобы картинки одной группы были похожи друг на друга по какому-то важному признаку и отличались от других групп. Вы можете создать столько групп, сколько пожелаете, и положить любое количество картинок в одну группу. Помните, правильного или неправильного ответа здесь нет. Мне просто интересно, что вы думаете. Начинайте, когда будете готовы. Вы можете менять свое мнение и перекладывать картинки из стопки в стопку. Просто скажите мне, когда закончите.

(КОГДА РЕСПОНДЕНТ ЗАКОНЧИТ СОРТИРОВКУ, ЗАПИШИТЕ ГРУППЫ СТИМУЛОВ НА УЧЕТНЫЙ БЛАНК.)

Вы разделили картинки на группы. Можете ли вы объяснить, на каком основании рассортировали картинки, т.е. каким критерием вы пользовались при их сортировке?

(ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ. УТОЧНИТЕ ЕГО, ЕСЛИ НЕОБХОДИМО. УКАЖИТЕ НА ГРУППУ КАРТИНОК 1.) Можете ли вы сказать, что общего имеют картинки в этой группе? (ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ, ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВЯЗЬ ОТВЕТА С ОБЩИМ КРИТЕРИЕМ СОРТИРОВКИ. ПРОДОЛЖАЙТЕ ЗАДАВАТЬ ТОТ ЖЕ ВОПРОС ДЛЯ ОСТАВШИХСЯ ГРУПП КАРТИНОК.)

(СОБЕРИТЕ КАРТИНКИ И, ПЕРЕМЕШАВ, СНОВА ОТДАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ.) Можете ли вы рассортировать картинки по любому другому критерию?

(СЛЕДУЙТЕ ОПИСАННЫМ ВЫШЕ ПРОЦЕДУРАМ ЗАПИСИ И ОПРОСА ДЛЯ КАЖДОГО НОВОГО КРИТЕРИЯ, ПРОДОЛЖАЙТЕ, ПОКА РЕСПОНДЕНТ НЕ СООБЩИТ, ЧТО БОЛЬШЕ КРИТЕРИЕВ ОН НАЗВАТЬ НЕ МОЖЕТ.)

Процедура сортировки, дополненная словесными объяснениями респондентов, позволяет достичь трех аспектов понимания. Во-первых, в ответе на вопрос “На каком основании вы рассортировали объекты?” содержится точное определение характеристик, по которым оцениваются объекты этой категории. Такая информация помогает понять, как потребитель организует категорию, и позволяет сделать выводы для более выгодного позиционирования марки. Во-вторых, ответ на вопрос “Чем похожи объекты в этой стопке и как они отличаются от объектов в других стопках?” обеспечивает понимание организации объектов в рамках конкретной категории, а значит, дает рекламодателю знание конкурентоспособного ассортимента товаров марки с точки зрения целевого потребителя. В-третьих, проанализировав порядок использования критериев в качестве основы, определяющей сортировку, можно сделать вывод об относительной важности критериев или характеристик. Критерии, использованные в начале сортировки, могут быть более важными для оценки объектов категории. Такая информация снабжает рекламодателя знанием относительной важности преимуществ категории и конкурентов марки.

Коллаж

Коллаж — это зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке. Участникам личных интервью и фокус-групп можно дать задание: используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношение к себе, конкретной марке и всей категории товаров. Когда коллаж создан, интервьюер или модератор изучает их и может обратиться к авторам с просьбой пояснить причины выбора той или иной картинки и их расположения.

Например, рекламное агентство D'Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B) использует прием составления коллажей в ходе планирования рекламы автомобиля Cadillac. Участники фокус-групп (по изучению отношения к компании Cadillac Seville STS) составляют коллажи, которые, по их мнению, описывают их самих и их стиль жизни. Творческая группа DMB&B берет коллажи за основу при создании рекламы Cadillac Seville STS. В результате DMB&B выпустила 30-секундный рекламный ролик, в котором снялись чемпион Олимпийских игр Эдвин Мосес (Edwin Moses) и другие преуспевшие личности. Реклама заканчивалась тематической строкой, призванной отразить отношение, выраженное в коллажах: “Великие исполнители всегда создают высокий стандарт”[20].