Подготовка к качественному интервью или работе с фокус-группой

Качественное исследование начинается так же, как и количественное. Планированию и проведению исследования предшествует обсуждение, связанное с определением проблемы и информационными потребностями (см. главу 2). Как только эти вопросы решены, начинается подготовка к качественному интервью или работе с фокус-группой.

Первый этап процесса подготовки — определение для каждой потребности в информации типа вопросов или методов, которые лучше всего способствуют выявлению соответствующей информации. Например, некоторые потребности в информации можно удовлетворить путем прямого опроса с открытыми вопросами и последующим обсуждением, в то время как другие информационные нужды лучше всего удовлетворять с помощью проективных методов.

Успешное определение подхода к каждой потребности в информации завершается созданием руководства по проведению интервью (для личных интервью) или руководства по проведению обсуждения в группе(для фокус-групп и мини-групп). Оба руководства служат одинаковым целям: наметить схему и ход интервью и снабдить интервьюера или ведущего памяткой, как проводить интервью. Обычно руководство по проведению интервью или обсуждения начинают как план, с перечисления общих тем и категорий, которых необходимо коснуться. План дает интервьюеру или модератору возможность мысленно представить себе ход обсуждения и структурировать его логически по темам. Затем план дополняют конкретными вопросами и приемами, чтобы проиллюстрировать способы выявления информации и стимулирования реакции. В конце в качестве памятки прилагаются уточняющие вопросы. Включение уточняющих вопросов гарантирует охват всех важных аспектов. Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе представлен во врезке 9.1.

Заключительные шаги этапа подготовки — оценка и коррекция руководства по проведению интервью или обсуждения. Руководство передают для изучения и комментариев основным лицам, участвующим в проекте, а затем пересматривают его с учетом замечаний. После этого руководство подвергается предварительному тестированию одним или двумя лицами для оценки его ясности, соответствия и логической последовательности вопросов и тем. Результаты предварительного тестирования рассматриваются, и на их основе создается окончательный экземпляр руководства.

Врезка 9.1. Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе

ТЕМА. Детские каши. Реакция на текущее позиционирование, продвижение и рекламную кампанию. Влияние данного восприятия и других факторов на оценку и покупку товаров.

Группа 1. Матери, имеющие детей до 5 лет, регулярные покупатели детских каш с сахаром.

I. Введение

Модератор представляется, объясняет, кто он и чем занимается.

Рассказывает участникам фокус-группы, почему они здесь и что будут делать.

Объясняет свою роль.

Правила для участников:

· говорить по одному;

· называть друг друга только по имени;

· обращаться друг к другу;

· говорить правду, правильных или неправильных ответов не существует;

· внимательно выслушивать все комментарии;

· не стараться угодить ведущему.

Ставит в известность об условиях обсуждения:

· одностороннее зеркало;

· магнитофон;

· наблюдатель за односторонним зеркалом.

Объясняет цели применения полученных результатов:

· только для внутреннего пользования;

· не для рекламных роликов;

· никого не будут упоминать пофамильно;

· строго конфиденциальная информация.

Представляет тему: детское питание с особым акцентом на детских кашах.

II. Знакомство

Участников просят представиться.

Представляются по имени, возрасту, количеству и возрасту детей.

Указывают названия каш, которые покупались в последнее время при посещении магазинов, что было типично для них и что нет.

III. Воспринимаемая структура рынка детских каш

Какие типы детских каш существуют на рынке?

По какому принципу их дифференцируют?

Каковы важнейшие характеристики типов или сегментов?

Уточняющие вопросы: если не упоминается сегмент “с сахаром”.

Уточняющие вопросы: если не упоминается сегмент “с низким содержанием сахара”.

Есть ли разница между кашами с сахаром и кашами с низким содержанием сахара? Какая?

Уточняющие вопросы: значительна ли разница?

Обязательно выясните точные названия марок.

Уточняющие вопросы: если не упоминается “Honey Nut Cheerics”.

Уточняющие вопросы: если не упоминается “Trix”.

Уточняющие вопросы: если не упоминается “Captain Crunch”.

IV. Реакция на рекламу детских каш — точка зрения матерей

Осведомленность о рекламе детских каш

Общая реакция на рекламу:

· уточняющие вопросы о конкретных предпочтениях и антипатиях;

· уточняющие вопросы для выяснения доверия, адекватности.

Реакция на рекламу конкретной марки:

· марки, рекламу которых видели недавно;

· давно.

Рассмотрение марок по очереди, уточняющие вопросы о конкретных предпочтениях, антипатиях, правдивости, соответствии.

Влияние рекламы на решение купить:

· положительное;

· отрицательное.

Идеализация: опишите характеристики идеальной рекламы детских каш.

Рассмотрение рекламы отдельных названных марок и сравнение с идеалом.

Гипотетическое взаимодействие. Если бы директор по рекламе (вставить название марки) присутствовал бы здесь, в этой комнате, что бы вы сказали или спросили? Какие ответы вы бы ожидали услышать? Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы детских каш, каким бы оно было?