Качественное исследование и его анализ

Качественное исследование характеризуется малûми размерами выборки и открытыми, уточняющими вопросами. Его методы позволяют достичь глубокого понимания установок, убеждений, мотивации и образа жизни потребителей. Качественное исследование предоставляет исследователю возможность проникнуть вглубь материала, так как дает представление о переживаниях, ощущениях, нюансах, характере выраженности, выходящих за пределы описания с помощью чисел, получаемого в ходе количественного исследования. В этой главе мы обсудим характеристики качественного исследования.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как адекватно использовать качественные исследования;

n о характерных чертах, преимуществах и недостатках наиболее распространенных методов качественного исследования: глубинного интервью, фокус-групп и мини-групп;

n какие существуют методы ведения качественных интервью.

Качественное рекламное исследование связано с интенсивным наблюдением за небольшим числом людей или интервьюированием их с целью получения детального углубленного представления об их установках, мнениях, мотивации и образе жизни. Цель качественного исследования — поиск ответа на вопрос, почему люди действуют определенным образом, а не описание их действий в количественной форме[1]. Таким образом, качественное исследование направлено на установление сути или структуры отношений и мотивации, а не их частоты или характера распределения[2].

Характеристики и цели качественного исследования делают его особенно уместным для удовлетворения нескольких типов потребностей в информации. Качественное исследование применяется, чтобы:

· понять основные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением, особенно если информацию об их взаимосвязи нельзя получить путем прямого структурированного опроса, составленного, в основном, из закрытых вопросов;

· дополнить количественное исследование на предварительном или завершающем этапе;

· лучше определить и понять маркетинговую или рекламную проблему перед проведением количественного исследования;

· разработать гипотезу перед планированием и началом количественного исследования;

· оценить пригодность предложенного плана проведения количественного исследования или плана выборки, например включения или исключения потребителей с определенными демографическими или поведенческими характеристиками;

· провести пилотажное исследование анкеты или подобной ей формы инструментария;

· объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследовании, не проводя нового количественного исследования;

· получить предварительную или базовую информацию, если на данный момент мало известно об изучаемом явлении;

· услышать, как потребители выражают мысли своими словами и непосредственно проследить за ответной реакцией потребителей.

Качественное исследование дает возможность удовлетворить широкий круг потребностей в рекламной информации. Его полезность в указанных ситуациях объясняется несколькими причинами. Во-первых, что наиболее важно, качественное исследование отвечает вышеуказанным ситуациям по типу собираемой информации и типу понимания, достигаемого исследователем. А. Голдман и С. МакДональд указывают, что

хотя качественное исследование и не предоставляет данных о том, насколько широко распространены определенные типы установок или мотиваций, зато позволяет узнать (чего нельзя сделать путем опроса), откуда такие установки возникают, как они структурированы, и какое более широкое значение могут иметь в поведении потребителей. Богатое качественное представление, формируемое на основе тщательного изучения конкретных людей, невозможно заменить широкомасштабным опросом, рассматривающим рынок с высоты птичьего полета[3].

Во-вторых, качественное исследование предоставляет возможность “приблизиться” к данным, увидеть и услышать, как потребители высказывают мысли своими словами. Понимание, которое достигается исследователем при общении с потребителем, часто и является тем компонентом, которого недостает числовым обобщениям, полученным в результате количественного исследования.

В-третьих, качественное исследование позволяет понимать респондентов, исходя непосредственно из их собственных объяснений, а не определять заранее набор возможных ответов и значимость тех или иных факторов. Уильям Филстид (William Filstead) отмечает, что качественные методы позволяют исследователю выработать “аналитические, концептуальные и категориальные компоненты объяснения непосредственно из данных, а не с помощью фиксированных, жестко структурированных и высоко формализованных методов, которые втискивают социальные явления в рамки операциональных определений, сконструированных исследователем”[4].

В-четвертых, качественное исследование проводить быстрее и дешевле, чем количественное, особенно если задача состоит в удовлетворении информационных нужд, которые не связаны с числовыми, статистически обобщаемыми данными.

И, наконец, качественное исследование более гибко по сравнению с количественным. Оно позволяет исследователю в ходе проекта изменить курс, — например откорректировать руководство к проведению интервью или рассмотреть новые области в зависимости от характера ответной реакции потребителей.

Качественному исследованию также присущи свои специфические ограничения, в силу которых его проведение неприемлемо для удовлетворения некоторых форм потребностей в рекламной информации. Во-первых, что самое важное, при качественном исследовании серьезно ограничены возможности обобщения. Фактически, уверенно обобщить результаты качественного исследования можно только на участников этого исследования. Нет уверенности, что небольшой круг лиц, привлеченных к участию в исследовании, каким-либо образом репрезентативен для более широкой совокупности, из которой они были извлечены. С учетом данного ограничения, результаты качественного исследования стоит расценивать скорее как указание на существование некоторой тенденции, чем как установленный факт. Во-вторых, маленькие размеры выборки, используемой в качественном исследовании, не обеспечивают получения количественного описания результатов. Поэтому, если необходимо иметь количественное описание характеристик генеральной совокупности, не следует прибегать к проведению качественного исследования. В-третьих, интерпретация данных качественного исследования в большей мере субъективна, чем интерпретация количественных данных, поскольку в основе первых лежат комментарии и словесные ответы, а не количественные оценки или ранжирования. Поэтому качественное исследование не стоит проводить в том случае, если требуется объективное, беспристрастное описание изучаемого явления.