Получение интересных результатов в качественном исследовании: методы вербального опроса

В ходе интервью при качественном исследовании, которые проходят либо в фокус-группах, либо как интервью “с глазу на глаз”, исследователи стараются выявить опыт, установки и чувства респондентов, выраженные естественными для них словами. Существует несколько типов устных вопросов, с помощью которых можно получить необходимые ответы. Это вопросы:

· прямые и фактические;

· структурные;

· типа “большое турне”;

· на идеализацию;

· на контраст;

· на гипотетическое взаимодействие;

· от третьего лица[11].

Прямые и фактические вопросы

Прямые и фактические вопросы — это явно, открыто сформулированные запросы конкретной информации или чувств. Они наиболее полезны для получения базовой информации или формирования основы более широкого обсуждения. Учитывая их прямую и фактическую природу, эти вопросы задают в виде открытых вопросов.

Какие марки пива вы покупали за последнюю неделю?

По какой причине вы покупаете определенный вид шампуня?

Почему вы перестали пользоваться предыдущим средством для мойки посуды?

Что вы почувствовали, когда узнали, что чипсы не содержат жира и в их состав входит 180 мг хлористого натрия в каждой порции?

Структурные вопросы

Задав структурный вопрос, интервьюер продвигается на шаг дальше прямых и фактических вопросов. Структурный вопрос помогает интервьюеру понять, как респондент организовал свои чувства и знания в определенной области[12]. Возможные вопросы такого типа — попросить объяснить все критерии обсуждения с друзьями вкуса различных видов пива или описать все параметры, по которым вы оцениваете различные марки кофе.

Прямые, фактические и структурные вопросы относятся к неопосредованным способам выяснения информации. Интервьюер или модератор ясно и конкретно определяет область обсуждения и типы информации, которая ему необходима. Вопросы других типов в большей степени допускают свободные ответы.

Вопросы типа “большое турне”

Вопросы типа “большое турне” — это обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, деятельность или событие, которые произошли в его жизни. Респондент выступает в роли туристического гида, описывающего “неинформированному” интервьюеру предпринимаемые шаги, мысли и чувства, связанные с каждым шагом. Респондент начинает с момента, упомянутого в вопросе, и продолжает рассказ до тех пор, пока полностью не закончит описание случая или события.

Вы упомянули, что купили новый видеомагнитофон в прошлом месяце. Расскажите мне о событиях, которые привели к покупке видеомагнитофона. Вспомните, пожалуйста, что вы делали и о чем думали с момента, когда решили, что вам нужен видеомагнитофон, до момента его реальной покупки.

Расскажите, пожалуйста, о том, как вы в первый раз попробовали обезжиренное мороженое. Начните с того момента, когда вы решили купить такой сорт мороженого, и продолжайте до первой покупки. Попробуйте описать, что вы делали и о чем думали в каждой точке процесса.

Вопросы типа “большое турне” — отличный способ продвижения вперед, от прямых и фактических вопросов к более глубокому опросу. Они хороши тем, что не вызывают чувства угрозы, не предполагают единственно правильного ответа, показывают, что интервьюеру интересны переживания респондента и, наконец, позволяют респонденту продемонстрировать свой опыт или переживания.

Вопросы на идеализацию

Вопросы на идеализацию — обращения к респонденту с просьбой поразмышлять об “идеале”, например идеальном товаре или идеальной рекламе категории товаров. Когда идеал описан, в его свете обсуждаются существующие примеры. Так, респондента просят “описать идеальное средство для мытья посуды”, после чего характеристики конкретных товаров для мытья посуды сравниваются с идеалом. В данном примере разница между характеристиками существующих и идеального товаров подсказывает потенциальную товарную нишу и возможности для внедрения новых товаров. Интервьюер сам может предложить характеристики “идеала” или описать его, попросив респондента оценить и выразить свою реакцию на описание. Интервьюер может сказать: “Вот характеристики товара, который можно назвать идеальным средством для мытья посуды: он необычайно мягко действует на кожу рук и разлагается биологическим путем, отмывая все виды пятен. Как это описание соотносится с вашим идеалом товара для мытья посуды?”

Вопросы на контраст

Тесно связаны с вопросами на идеализацию вопросы на контраст. Вопросы на контраст способствуют обнаружению различия в отношениях и восприятии путем их сравнения. Одна из форм вопросов на контраст — так называемая “лестница”. Респондентов просят развести марки и концепции, ответив на вопросы типа: “Чем отличается автомобиль Honda от автомобиля Toyota?” Каждая характеристика, указанная в ответе на этот вопрос, отмечается, и затем задаются уточняющие вопросы, чтобы определить, почему это качество важно и значимо. Названные причины вновь уточняются аналогичным образом. Процесс продолжается, пока не исчерпаются значимые ответы. Постоянное и систематическое зондирование ответов может привести к раскрытию “сети значений”, ассоциирующейся с марками или товарами[13]. Вторая форма вопросов на контраст — просьба описать противоположность изделию, марке или товару. Респондентов могут, к примеру, попросить описать противоположность автомобилю Volkswagen. Ответы затем анализируют, чтобы понять восприятие машин Volkswagen.

Вопросы на гипотетическое взаимодействие

Вопросы на гипотетическое взаимодействие — обращение к респондентам с просьбой описать свою реакцию на представленную возможную ситуацию. Ситуация может заключаться во взаимодействии респондента с другим лицом, с конкретным товаром или с категорий товаров.

Представьте, что директор представительства компании и создатель рекламы джинсов Calvin Klein сидят за столом напротив вас. Опишите, что вы чувствуете и думаете. Какие вопросы вы могли бы задать этим людям? Какие вы предвидите ответы?

Вопросы типа “большое турне”, на идеализацию и на гипотетическое взаимодействие опираются на воображение и опыт респондента. Интервьюер, использующий эти приемы, работает в тесном взаимодействии с респондентами, чтобы выявить глубинные мнения, а также отношение и причины, породившие мнения, установки и поведение. При проведении фокус-групп ведущий может задать вопрос типа “большое турне” или вопрос на идеализацию одному респонденту и воспользоваться ответами на вопрос как стимулом к дальнейшей дискуссии. После вопросов типа “большое турне”, на идеализацию и на гипотетическое взаимодействие часто с успехом могут использоваться вопросы от третьего лица.

Вопросы от третьего лица

Вопросы от третьего лица завершают самораскрытие не несущими угрозы самооценке респондента обращениями, облеченными в форму отстраненных, неличных вопросов. Респондента просят более детально осветить тот или иной предмет, однако с точки зрения анонимного, несуществующего лица. Например.

Вы сказали, что, по вашему мнению, экономия — самый важный фактор при выборе шампуня. Вы считаете, что шампунь должен быть достаточно дешевым и что небольшого его количества должно хватать надолго. Другие люди, с которыми я беседовал, сказали то же самое. Однако в моей последней группе несколько человек утверждали, что цена и экономия важны намного меньше блеска и послушности волос. Что вы думаете об этой точке зрения?