Фокус-группы и мини-группы

Работа с фокус-группами и мини-группами — это целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора). Роль ведущего — способствовать обсуждению членами группы тем, относящихся к изучаемой области. Гибкость, присущая работе с фокус-группами, способствует распространенности этой формы опроса. Поэтому данный подход используется для удовлетворения разнообразных информационных потребностей маркетологов и рекламодателей, в частности, в области разработки идей новых товаров, позиционирования и восприятия товаров, испытания творческих идей, товаров и упаковки, а также изучения позиций, мнений, нужд и мотивации потребителей.

Работа с фокус-группами и мини-группами сходна по ориентации и структуре: длится от 1–1,5 часов до 2 часов, опрос проводит ведущий, который, опираясь на руководство по проведению групповой дискуссии (так называемый “гайд”), поддерживает продвижение дискуссии по необходимым темам. Основное отличие фокус-группы от мини-группы — количество участников. Фокус-группа обычно состоит из 8–12 человек. Мини-группа — меньше, как правило, от 3 до 6 человек.

Преимущества фокус-групп. Групповая природа обсуждения в фокус-группах предоставляет исследователю в области рекламы пять специфических преимуществ перед личными интервью.

Во-первых, интерактивный характер дискуссии помогает участникам фокус-групп более подробно изложить и уточнить свое мнение. Рассмотрим характерные черты высказываний лиц в фокус-группах. Все замечания участников:

· стимулируют и наводят на мысли других респондентов;

· дают возможность другим респондентам взглянуть на предмет под иным углом зрения;

· способствуют более глубокому обсуждению;

· напоминают участникам о том, что они могли позабыть;

· помогают другим респондентам лучше выразить свои мысли и мнения.

Подобные позитивные результаты обсуждения в фокус-группах иллюстрируются в работе А. Голдмана на примере восприятия женщинами универсама.

Несколько женщин в каждой из четырех групп были тверды в своем намерении не ходить за покупками в один из магазинов, хотя не смогли объяснить причины этого ясно и последовательно. Некоторые отмечали смутное ощущение, что обсуждаемый магазин чем-то неприятен и даже грязен. Однако в ходе дальнейшего разговора эти женщины согласились, что товары на полках расставлены аккуратно, персонал опрятен, пол подметен, прилавки протерты. Они не могли привести никаких аргументов в поддержку своих прежних обвинений в отсутствии чистоты. Еще чуть позже женщины с готовностью согласились, что магазин, в котором они делали покупки, был более грязным, чем тот, который они отказывались посещать. Случайное замечание одной из женщин о характерном запахе вызвало моментальное признание того же факта другими. Причем это происходило спонтанно в нескольких группах. Все сошлись на том, что в обсуждаемом магазине присутствовал запах “крови” или “мяса”. Такой процесс “всеобщего подтверждения” позволил предположить, что смутное впечатление неопрятности проистекало не от чего-то видимого, а от едва уловимого, но стойкого и неприятного запаха[7].

Во-вторых, фокус-группы служат для участников более стимулирующей и возбуждающей формой работы, чем глубинное интервью. Повышенный интерес, возникающий при групповом обсуждении, увеличивает вероятность активности и внимательности участников, что, в свою очередь, позволяет получить достаточно подробные и развернутые ответы.

В-третьих, обсуждение в фокус-группе более спонтанно, чем при личном интервью. При правильном ведении групповой работы модераторы стимулируют респондентов к выражению своего мнения и поощряют активный конструктивный обмен мнениями. Спонтанность ослабляет механизм защиты и контроля собственных высказываний и побуждает респондентов говорить откровенно. Более того, в группе всегда есть другие участники, и спонтанность группового обсуждения снижает возможность “выдумывания” ответов респондентами, так как они испытывают давление группы.

В-четвертых, фокус-группы можно провести и проанализировать быстрее, чем личные интервью. Г. Брум (G. Broom) и Д. Дозье (D. Dozier) указывают, что

поскольку обычно составляются маленькие преднамеренные выборки, исследовательские фирмы могут воспользоваться существующей основой выборки, чтобы быстро набрать участников с нужными характеристиками. Чтобы гарантировать пригодность участников фокус-групп для целей изучения, им предлагают заполнить отборочную анкету. Компетентный поставщик может собрать фокус-группу за 7–10 дней. Окончательный отчет о результатах групповых интервью можно составить за 1–2 дня[8].

В-пятых, затраты на исследование в фокус-группе из расчета на респондента обычно ниже, чем затраты на одного респондента при личных интервью. Проведение фокус-группы обходится обычно в пределах от 1700 до 2500 долл. с учетом затрат на зарплату модератора, аренду помещения и оборудования и компенсации респондентам.

Недостатки метода фокус-групп. Кроме проблемы обобщаемости данных, свойственной всем видам качественного исследования, существуют еще четыре основных недостатка опроса фокус-группы по сравнению с личными интервью. Во-первых, всегда может случиться, что один респондент будет доминировать в обсуждении или навязывать определенную точку зрения, задавая тон и направление, обратные замыслам ведущего. Например, участникам будет сложно признать факт приготовления своим детям каши с сахаром, если один из респондентов начнет обсуждение с такого высказывания: “Только матери, которые не заботятся о здоровье своих детей, готовят им кашу с сахаром”.

Во-вторых, кроме элемента предвзятости, который могут внести доминирующие респонденты, существует потенциальная возможность уклона, спровоцированного модератором. Он может дестабилизировать работу группы и изменить направление дискуссии, слишком быстро перескакивая от темы к теме, косвенно или прямо наталкивая участников на определенную точку зрения или забывая обсудить ту или иную тему.

В-третьих, существует возможность, что индивидуальное мнение будет искажено под давлением группы. Некоторые респонденты неохотно выражают свое мнение, если чувствуют, что оно отличается от принятых или выраженных группой норм, в то время как другие могут вообще не высказать мнения, которое, по их ощущению, идет вразрез с общим мнением группы[9].

В-четвертых, результаты, полученные в ходе обсуждения в фокус-группах, представляют собой групповые, а не индивидуальные данные. Они отражают “коллективные определения, которые разделяет и о которых договорилась группа”[10], а значит, опрос в фокус-группе не предоставляет глубоких личных подробностей, как правило, получаемых исследователями при личных интервью.