Проведение фокус-группы

На рис. 10.1 показано, что успешным завершением обоих этапов планирования является проведение работы с первым набором групп. Работа в фокус-группе обычно проходит в определенной последовательности, которую мы приводим ниже.

Предварительный инструктаж — это приветствие респондентов, представление модератора, знакомство с условиями работы фокус-группы и объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники в последующие два часа дискуссий. Предварительный инструктаж подразумевает:

· представление модератора по имени;

· буфет (безалкогольные напитки, кофе, бутерброды для вечерних групп);

· объяснение роли модератора (“поддерживать ход обсуждения”, “помогать высказывать мысли и мнения” и т.д.);

· конкретизация обсуждаемой темы (“сегодня мы обсудим...”);

· правила для участников: не говорить всем одновременно, обращаться друг к другу, а не к модератору, быть искренними и честными, не пытаться дать правильный ответ — его не существует! И не говорить одновременно;

· характеристики наблюдения: одностороннее зеркало, запись на видео- или аудиокассеты, наблюдатель за зеркалом одностороннего обзора;

· правила представления отчета: участники не называются по имени, вся информация конфиденциальна и предназначена для использования только внутри агентства.

За предварительным инструктажем следует представление участников и информация о них. Каждого участника группы просят представиться и рассказать о себе что-либо, связывающее его с темой обсуждения. Если это необходимо, каждого респондента также могут попросить поделиться основной демографической информацией о себе: семейное положение, дети, профессия и т.д. Три причины обусловливают начало работы в группе именно таким образом. Во-первых, каждый респондент получает возможность высказаться. Тем самым каждому из участников наглядно демонстрируют, что его мнением дорожат. Во-вторых, это помогает установить атмосферу взаимопонимания в группе, поскольку подчеркивается общность характеристик респондентов по основным параметрам. В-третьих, информация, имеющая отношение к теме, в обсуждении которой респонденты участвуют, помогает сконцентрировать их внимание на групповой дискуссии и исследовании.

После этого необходимо установить контекст обсуждения. И для модератора, и для наблюдателей важно понять контекст комментариев каждого участника. Поэтому работу с группой часто начинают с ряда вопросов, направленных на выяснение установок и поведения, относящихся к обсуждаемой теме. Представьте, что цель групповой работы — оценить реакцию матерей на новые виды каш для детей и их позиционирование на рынке. На этом этапе, для лучшего понимания последующих обсуждений, модератор может попросить участников группы дать обобщенную оценку собственного поведения при покупке детских каш, например какие торговые марки они предпочитают, как часто они покупают ту или иную марку и т.д.

Большую часть времени занимает основная дискуссия. Для стимулирования и ведения дискуссии модератор использует открытые и уточняющие вопросы, проективные методы, рассмотренные ранее.

Часто к концу основной дискуссии модератор составляет и представляет резюме для подтверждения правильности понимания им важнейших замечаний, сделанных участниками группы, и точек зрения. Например, модератор может сказать так.

Сегодня мы поработали на славу. Хочу вас поблагодарить за высказанные мысли и соображения. Мы скоро заканчиваем совместную работу, но прежде чем разойтись, прошу еще несколько минут вашего внимания. Я хочу убедиться в том, что правильно понял все сказанное вами. Итак, во-первых, большинство из вас согласилось с тем, что компании, рекламирующие детские каши, слишком много внимания уделяют призам, вложенным в упаковку. Я считаю, группа почти единогласна в том, что нечестно продавать каши таким образом. Не так ли?

Подобное подведение итогов преследует три цели. Во-первых, — и это самое важное, — ведущему нужно удостовериться, что он правильно понял точку зрения участников. Во-вторых, для участников группы — это последняя возможность высказаться. В-третьих, четкое и ясное резюме делается специально для лиц, находящихся в комнате наблюдения.

В конце работы модератор приносит свои извинения участникам и удаляется в комнату наблюдения для выяснения некоторых вопросов со следующими словами.

Как вы помните, в комнате за зеркалом находятся лица, наблюдающие за обсуждением в группе. Перед тем как вы уйдете, разрешите мне спросить, есть ли у них какие-либо вопросы к вам.

Модератор узнает, есть ли у тех, кто находится в комнате наблюдения, какие-либо насущные, нерешенные вопросы, которые необходимо прояснить прямо сейчас. Так, наблюдатель может поинтересоваться: “Дама в красном платье сказала, что она никогда больше не купит наш товар, однако другие участники обсуждения не дали ей объяснить, почему. Не могли бы вы выяснить причину?”. Модератор выслушивает вопросы, возникшие у лиц, находящихся в комнате наблюдения, и, если это необходимо, передает их группе.

Затем группу благодарят за участие и вручают поощрительные вознаграждения.