Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок

По прошествии определенного периода времени компании корректируют свои цены в зависимости от постоянно изменяющейся ситуации на рынке, появления новых различий в характеристиках потребителей в ответ на реакцию конкурентов и т. п.

Оценка финансовых показателей

Перед проведением корректировок своей ценовой стратегии компании проводят анализ текущей ценовой стратегии. Как правило, компании делают полный финансовый анализ следующих основных показателей:

	Валовый объем продаж (реализации)
	Чистый объем продаж
	Валовая прибыль
	Чистая прибыль, или доход от основной деятельности предприятия
	Доход от продаж или норма чистой прибыли
	Доход с капитала
	Возмещение платы за капитал
	Добавленная экономическая ценность

Валовый объем продаж (реализации) — ВОП (gross sales or sales volume) представляет собой все доходы, полученные от реализации этого товара.

Чистый объем продаж (net sales or net proceeds from sales) представляет собой сумму, оставшуюся после вычитания из валового объема продаж скидок с цены при срочной оплате, возвратов и других изъятий товара.

Валовая прибыль (gross profit — GP) представляет собой разницу между чистым объемом продаж и себестоимостью реализованных товаров (в случае производителя) или стоимостью реализованных товаров (в случае посредника). Валовая прибыль показывает, какой вклад или долю в объем реализации всех товаров компании вносит каждая единица исследуемого товара. Валовая прибыль не учитывает издержки, связанные с реализацией товара.

Чистая прибыль (net profit — NP) определяется вычитанием из валовой прибыли издержек, связанных с реализацией товара — эксплутационных издержек, или так называемых накладных расходов. К эксплуатационным издержкам относятся торговые издержки, заработная плата, расходы на рекламу и продвижение товара, транспортные расходы, арендная плата за помещения, административные расходы, износ и амортизация оборудования и т. п.

Норма валовой прибыли — НВП (gross margin — GM) является отношением валовой прибыли к валовому объему продаж:

НВП = валовая прибыль/валовой объем продаж

Норма чистой прибыли — НЧП (return on sales — ROS or net margin — NM), или доход от продаж является отношением чистой прибыли к валовому объему продаж:

НЧП = чистая прибыль/валовый объем продаж

Доход с капитала — ДСК (return on capital employed — ROCE) равен произведению валового объема продаж (ВОП) и коэффициента активности — КА (activity ratio). Коэффициент активности (или товарооборота) представляет собой отношение валового объема продаж и суммы активов компании (в данном случае исследуемого товара). Показатель отражает скорость оборота активов компании [1].

ДСК = НЧП x КА = (Чистая прибыль/Валовый объем продаж) x (Валовый объем продаж/Сумма активов)

Этот показатель позволяет понять, почему компании-производители средств для гигиены полости рта (например, зубных паст) могут быть очень прибыльными, несмотря на маленькую норму чистой прибыли.

В качестве гипотетического примера предположим, что компания-производитель средств гигиены полости рта имеет норму чистой прибыли 10%, а фармацевтическая компания, реализующая лекарственные препараты, имеет норму чистой прибыли 40%. Предположим также, что активы компании-производителя средств гигиены полости рта оборачиваются 4 раза в год, а фармацевтической компании 1 раз в год. Проведем теперь подсчет дохода с капитала, который имеют обе компании:

ДСК фармацевтическая компания = (40/100) x (100/100) = 0,4 (40%)

ДСК компания-производитель средств гигиены для полости рта = (10/100) x (400/100) = 0,4 (40%)

Как видно из этого примера, доход с капитала у обеих компаний одинаков, несмотря на различную норму чистой прибыли. У компании-производителя средств гигиены полости рта благодаря высокому товарообороту и низким издержкам (сравнительно невысокие затраты на научные исследования и разработки по сравнению с фармацевтическими компаниями производителями оригинальных лекарственных средств) доход с капитала высок, несмотря на значительно более низкую норму чистой прибыли.

Увеличение оборота активов ведет к увеличению дохода и уменьшению постоянных издержек. Увеличить доход с капитала компания может, снижая свои постоянные издержки, что увеличивает объем чистой прибыли. Например, компания может взять в аренду транспортные средства вместо их покупки. Это снижает зависимость расходов от объема продаж.

Для увеличения коэффициента ДСК компания может снизить количество активов. Это достигается снижением запаса товара, хранящегося на складах за отчетный период времени. Чем меньше товара (активов) хранится на складах, тем больше коэффициент активности, так как в этом случае расчет коэффициента производится от более низкой базы.

Возмещение платы за капитал — ВПК (capital costs covered — CCC or C3) определяется тремя основными показателями — произведением нормы чистой прибыли, коэффициентом активности (или товарооборота) и коэффициентом эффективности использования капитала — КЭИК (capital efficiency):

ВПК = НЧП x КА x КЭИК = ДСК x КЭИК = (Чистая прибыль/Валовый объем продаж) x (Валовый объем продаж/Сумма активов) x (Сумма активов/Плата за капитал)

Плата за используемый капитал (costs of capital) является средневзвешенным количеством сумм, выплачиваемых по процентам банку за предоставление кредита и сумм, выплачиваемых в качестве дивидендов акционерам. Предположим, что фармацевтическая компания, которая упоминалась выше, имеет активы на сумму 100 млн долл. США и ее плата за использование капитала составляет 20% в год.

В этом случае показатель возмещения платы за капитал можно рассчитать следующим образом:

ВПК = (40/100) x (100/100) x (100/20) = 0,4 x 5,0 = 2,0

Коэффициент ВПК 2,0 означает, что чистая прибыль компании в два раза выше, чем плата за капитал. Этот коэффициент очень важен для определения финансового благополучия компании. Если коэффициент ВПК ниже нуля — компания терпит убытки; если от 0 до 1 — компания получает прибыль (однако в этом случае прибыль недостаточна для покрытия своих расходов). Если коэффициент ВПК равен 1, то компания получает прибыль и покрывает свои расходы, связанные с привлечением капитала, однако она не увеличивает стоимость своих активов и, как следствие, не в состоянии позволить себе расширить свои производственные возможности.

Добавленная экономическая ценность — ДЭЦ (economic value added — EVA) — разница между чистой прибылью и платой за используемый капитал. Этот показатель используется для прямого сравнения расходов на капитал и чистой прибыли.

ДЭЦ = Чистая прибыль — Плата за капитал

Расчет показателя ДЭЦ для фармацевтической компании, которая упоминалась как пример выше:

ДЭЦ = 40 — 20 = 20 млн долл.

Показатель ДЭЦ отражает накопление богатства компании, а коэффициент ВПК отражает масштабы накопленного богатства.

Очень часто для сравнения показателей своей компании с компанией-конкурентом используется сравнение торговой наценки (mark — up) и нормы валовой прибыли (gross margin — GM). Закупка или производство товара может быть представлено в виде формул:

Себестоимость товара + (Валовая) Прибыль = Цена продажи

или

Цена закупки + (Валовая) Прибыль = Цена продажи

Если (валовая) прибыль выражается как часть или процент от себестоимости или цены закупки (cost price), то она называется торговой наценкой (mark — up):

Торговая наценка = (Валовая) прибыль/Себестоимость (цена закупки)

Если (валовая) прибыль выражается как часть или процент цены продажи (selling price), то она называется нормой (валовой) прибыли ((gross) margin):

Норма (валовой) прибыли = (Валовая) Прибыль/Цена продажи

Анализ перекрестной эластичности спроса на товар

На фармацевтическом рынке могут присутствовать препараты различных групп, применяющиеся для лечения одного и того же заболевания или облегчения сходных групп симптомов. Так, для лечения гипертонической болезни могут применяться лекарственные препараты из групп блокаторов бета-адренорецепторов (например, анаприлин), ингибиторов ангиотензинпревращающего фермента (например, каптоприл), препараты, содержащие алкалоиды раувольфии (например, резерпин), блокаторы кальциевых каналов (напрмер, верапамил). Для облегчения симптомов простуды и гриппа можно применять парацетамолсодержащие препараты (различные бренды — «Панадол», «Тайленол», «Эффералган»), препараты, содержащие ацетилсалициловую кислоту (различные бренды — «Аспирин», Байер; ацетилсалициловая кислота) и т. п. В качестве анальгетиков можно применять парацетамолсодержащие препараты («Панадол», «Тайленол», «Эффералган», «Солпадеин»), препараты, действующим веществом которых является ибупрофен («Солпафлекс», «Нурофен»), ацетилсалициловую кислоту и т. п.

Кроме того, если патент на активное вещество оригинального лекарственного препарата истек, на рынке могут появиться препараты-генерики, являющиеся аналогами оригинального лекарственного препарата. В качестве примера можно привести появление генерических препаратов по истечении патентной защиты на активное вещество препарата «Ципробай» (ципрофлоксацин) компании «Байер». Из генериков, представленных на рынке Украины, можно назвать «Ципробид», «Цифран», «Ципроцинал», «Цефобак» и т. п.

При лечении одного и того же заболевания может одновременно применяться несколько лекарственных препаратов. Так, для лечения гипертонической болезни может применяться одновременно комбинация лекарственных препаратов из группы ингибиторов ангиотензинконвертирующего фермента (каптоприл) и диуретиков (гидрохлортиазид). Для лечения угревой сыпи — комбинация препаратов «Окси-5» или «Окси-10» (бензоил пероксид) и «Ретин А» (третиноин).

Поэтому для анализа влияния изменения цены на спрос проводят оценку перекрестной эластичности спроса.

В экономической теории под перекрестной эластичностью спроса (Edx/y) понимается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (Х) в зависимости от изменения цены на другой товар (Y) [2]:

Edx/y = (Процентное изменение объема спроса на товар Х)/(Процентное изменение цены на товар Y)

Для товаров, которые заменяют друг друга (товаров-заменителей), коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение. Например, анаприлин, каптоприл и резерпин являются товарами-заменителями. Для товаров, дополняющих друг друга в процессе потребления (товаров-комплементов), коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение. Примером товаров-комплементов могут быть лекарственные препараты каптоприл и гидрохлортиазид и лекарственные препараты для лечения угревой сыпи окси-10 и ретин А.

В случае, если Edx/y > 0, то величина спроса на товар Х изменяется в прямой зависимости от цены на товар Y. Следовательно, товары Х и Y могут быть взаимозаменяемыми, то есть товарами-субститутами, или товарами-заменителями.

Так, предположим, что при снижении цены на «Солпафлекс» с 10 до 8 грн. спрос на «Нурофен» (объем его реализации в исследуемой аптеке) снизился со 100 до 60 упаковок в месяц.

Коэффициент перекрестной эластичности в этом случае составляет:

((100 – 60) / ((100 + 60)/2))/((10 – 8)/ ((10 + 8)/2)) = 0,50/0,22 = + 2, 27

Показатель перекрестной эластичности + 2,27 означает, что снижение цены на «Солпафлекс» на 10% на данном отрезке цен вызовет 22,7% снижение спроса (объема реализации) «Нурофена». Положительное значение перекрестной эластичности показывает однонаправленность изменений цены и величины спроса на сравниваемые товары.

В случае, если Edx/y < 0, то величина спроса на товар Х изменяется в обратной зависимости от цены на товар Y. В этом случае коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, а товары Х и Y являются товарами-комплементами, то есть дополняют друг друга.

Так, предположим, что при снижении цены на «Окси-10» с 10 до 8 грн. спрос на «Ретин А» (объем его реализации в исследуемой аптеке) повысился с 60 упаковок до 100 упаковок в месяц.

Коэффициент перекрестной эластичности в этом случае составляет:

((60 – 100) / ((100 + 60)/2))/((10 – 8)/ ((10 + 8)/2)) = –0,50/0,22 = – 2, 27

Показатель перекрестной эластичности -2,27 означает, что снижение цены на «Окси-10» на 10% на данном отрезке цен вызовет повышение величины спроса (объема реализации) «Ретина А» на 22,7% (случай гипотетический). Отрицательное значение перекрестной эластичности показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на сравниваемые товары.

Если коэффициент перекрестной эластичности равен нулю, то товары Х и Y выступают на рынке как независимые, несвязанные друг с другом товары.

Итог учета фактора перекрестной эластичности спроса приведен в таблице.

Литература

1. Ph. Kotler, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall, 1998
2. В. Базилевич, В. Лукьянов, Н. Писаренко, Н. Квицинська. Микроэкономика.— Четверта Хвиля, 1997.
3. А. С. Немченко. Фармацевтическое ценообразование.—Харьков: Фирма «Радар», 1999.— С. 290