Составление расписания работы групп, конкретизация и определение состава выборки

Фокус-группы

В главе 9 мы упоминали о том, что фокус-группы, наверняка, — наиболее распространенная форма качественных исследований в области рекламы. Будучи одной из форм качественного исследования, метод фокус-групп используется в том случае, когда потребности в информации требуют глубокого проникновения в мысли и установки людей и понимания того, как эти мысли и отношения влияют на поведение. Метод фокус-групп неприемлем при проведении исследований, если для удовлетворения информационных нужд необходимы количественные описания. Этот метод применяют вместо более сложных видов количественных исследований или просто когда возникает ощущение, что нужно “что-то” сделать, провести какие-либо исследования прежде, чем принять решение.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как планировать и проводить фокус-группы, если было установлено, что именно этот метод отвечает целям имеющихся потребностей в информации.

Так же, как и при проведении других типов исследований, проведение фокус-групп должно начинаться с составления плана и принятия решений. Изучаются обстоятельства, обусловившие проведение исследований, ставится задача, детально определяются информационные потребности и в качестве средства их удовлетворения выбирается проведение фокус-групп[1]. После этого приступают к планированию фокус-групп. Этапы процесса планирования и проведения фокус-групппоказаны на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Этапы процесса планирования и проведения фокус-групп

Выбор модератора

Планирование фокус-групп начинается одновременно в двух направлениях. На рис. 10.1 показано, что одно из направлений деятельности в рамках процесса планирования связано с модератором (ведущим) группы и его работой. Успех любого фокус-группового исследования непосредственно зависит от его умений и действий. По этой причине данное направление деятельности начинается с оценки потенциальных модераторов, один из которых станет модератором в фокус-группе.

В ходе отбора следует учитывать несколько различных аспектов. Во-первых, личностные характеристики. Модераторы, способные оптимально организовать работу в фокус-группах, обычно:

· проявляют искренний интерес к мыслям и чувствам других людей;

· способны ясно сформулировать и выразить собственные чувства;

· умеют вести оживленную, импровизированную беседу;

· внимательно слушают;

· способны понять, что чувствуют другие, и могут видеть жизнь через различные призмы восприятия;

· знают о собственном пристрастном отношении в том или ином вопросе и способны контролировать его;

· проявляют интерес к тому, как можно “затронуть струны” других людей;

· гибки, могут быстро реагировать на изменение ситуации;

· новаторы, способны видеть новые пути изучения вопросов и придать групповому обсуждению непринужденность[2].

Во-вторых, важно, чтобы члены группы чувствовали себя удобно с модератором (имеются в виду его демографические признаки). Примером неудачного решения может служить выбор мужчины-ведущего для работы в группе женщин, которых просят обсудить применение личных санитарно-гигиенических и косметических средств. В-третьих, важно, чтобы модератор хорошо ориентировался в области рекламы и ведении бизнеса вообще, мог разобраться, зачем проводится фокус-группа, оценить типы требуемой информации и понять, как эта информация будет использоваться в процессе принятия решений в области рекламы.

Кроме личностных и демографических характеристик модератора, при его оценке и выборе рассматривается также вопрос гонорара. Сумма запрашиваемого ведущими гонорара варьирует в широких пределах. Обычный гонорар за работу модератора (без анализа и представления результатов) колеблется от 500 до 1000 долл. за группу. Гонорар ведущего — не всегда показатель его квалификации. Часто опытные модераторы согласны работать за довольно небольшую сумму, а непрофессионалы запрашивают слишком много. Поэтому рекомендуется получить и использовать списки кандидатур, уже участвовавших в предыдущих проектах, а не опираться на запрашиваемый гонорар как на показатель квалификации ведущего.

Инструктаж модератора

Когда ведущий выбран, с ним проводят инструктаж, т.е. знакомят с проблематикой исследований, целями, информационными потребностями, временным графиком и другими параметрами, а также с товарами, материалами, реальными объектами (например продуктами для дегустации), используемыми во время проведения фокус-группы. Такой инструктаж обычно занимает несколько часов и помогает модератору понять, какую информацию требуется получить в результате проведения фокус-группы, что позволит ему фокусировать обсуждение на наиболее важных темах и пресекать или сводить к минимуму не относящиеся к делу дискуссии. Помните, что:

цель инструктажа модератора состоит не в том, чтобы сделать его экспертом в исследуемой области. Это, вероятнее всего, даже помешает свободной дискуссии. Скорее, ведущий должен достаточно свободно знать материал, чтобы зондировать важные моменты и знакомиться с языком потребителей в изучаемой области[3].

И последнее: инструктаж модератора будет наиболее продуктивен в том случае, если он до этого получит обзорный материал о предыстории исследования и его информационных потребностях.

Разработка, предварительное тестирование и корректировка руководства по проведению дискуссий

Проект руководства по проведению фокус-групповых дискуссий обычно составляется модератором. (Этапы, в соответствии с которыми создается и пересматривается руководство по проведению дискуссий, представлены в главе 9). Когда разработка проекта руководства завершена, сотрудники агентства, имеющие отношение к проекту, должны встретиться с модератором, чтобы обсудить и, при необходимости, внести изменения в руководство по проведению дискуссий.

Определение характеристик фокус-группы

Как показывает рис. 10.1, решения, относящиеся к характеристикам фокус-группы и материально-техническому обеспечению исследований, принимаются одновременно с разработкой и внесением изменений в руководство по проведению дискуссий. Первым решением в процессе планирования будет определение состава группы.

Существует множество мнений относительно принципа гомогенности (однородности) состава участников фокус-группы. Некоторые ученые рекомендуют почти полную однородность, т.е. члены группы должны иметь много общего, в том числе установок, демографических и поведенческих характеристик. Например, Чарльз Кеоун (Charles Keown) считает, что “члены однородных групп..., как правило, более раскованы и открыты в общении друг с другом, в то время как смешанные группы, в которых участники отличаются по полу, этническим или социально-экономическим признакам, ограничивают возможность свободного и продуктивного общения в группе[4].” Однако другие авторы рекомендуют, чтобы однородность группы распространялась только на те области, которые потенциально повлияют на межличностный комфорт и желание членов группы откровенно и свободно высказать свое мнение.

Цель заключается в однородности анкетных данных, а не в однородности отношений[5].

Некоторые участники могут значительно отличаться по национальной принадлежности, религиозным и политическим убеждениям и т.п., но если им присущи какие-либо общие отличительные черты, имеющие отношение к обсуждению..., группу вполне можно формировать[6].

Наш собственный опыт, а также последние эмпирические данные[7], подсказывают, что с этой точкой зрения стоит согласиться. Однако поскольку не существует жестких правил для определения состава группы, в любой конкретной исследовательской ситуации необходимо опираться на здравый смысл и профессиональные знания для того, чтобы выделять характеристики, которые могут повлиять на обсуждение и сплоченность группы.

· При некоторых обстоятельствах отношения могут служить определяющей характеристикой. Изучение реакции на политическую рекламу Тома Смита (Tom Smith) с помощью фокус-групп может включать определение реакции тех, кто хорошо относится к этому кандидату, и тех, кто относится к нему нейтрально или отрицательно. (Смит баллотируется на пост сенатора от штата Иллинойс.) Скорее всего, следует разделить эти две группы лиц. Другие характеристики респондентов, такие как возраст, пол и получаемый доход, очевидно, не так сильно связаны с поддержкой кандидатуры Смита и поэтому могут и не учитываться при определении состава группы. Таким образом, для обсуждения кандидатуры Смита будет создано две группы: одна фокус-группа “сторонников” и вторая группа — “противников”. Подобным образом, группу, сформированную для того, чтобы оценить отношение к различным сортам вина, можно было бы разделить на тех, кто считает себя “знатоками”, и тех, кто относит себя к случайным покупателям вина.

· Демография и использование товара могут стать определяющими характеристиками при иных обстоятельствах. Обсуждение вопроса окрашивания волос в фокус-группе включает изучение реакции мужчин и женщин, которые красят и не красят волосы. Так как между мужчинами и женщинами в вопросе окрашивания волос существуют определенные различия, участники будут чувствовать себя комфортнее в группе, сформированной из представителей одного пола. Кроме того, поскольку вопрос окрашивания волос носит очень личный характер, участники будут чувствовать себя комфортнее в группах людей с таким же, как у них, поведением. Учитывая все вышесказанное, для исследования этой товарной категории потребуется организовать четыре группы: женщины, которые красят волосы; женщины, которые не красят волосы; мужчины, которые красят волосы, и мужчины, которые не красят волосы. Другие демографические критерии (такие как возраст и доход), скорее всего, не повлияют на состав этих групп.

Определение необходимого количества групп

Определение общего количества необходимых групп связано с установлением характеристик фокус-группы. В случае с политической рекламой Смита требуется сформировать две различные группы. Как только установлено количество отличающихся групп, следует определить, сколько групп будет проведено и где.

Обычно неразумно проводить по одному набору групп в одном месте. При маленьких размерах выборки и неслучайном отборе опасно полагаться на восприятие, установки и поведение одной группы лиц. Поэтому общая рекомендация — проводить по две группы с одинаковыми характеристиками в каждом из мест.

Количество мест, определенных для проведения групп, отражает степень предполагаемого влияния географических различий на важные установки и поведение. Если предполагается, что географические различия существуют, наборы групп следует проводить в разных по географическому положению точках. Кандидат Смит может решить, что избиратели северной части штата отличаются от избирателей южной части, и поэтому захочет провести по одному набору групп в каждой из них. В результате будет сформировано восемь групп: две группы “сторонников” и две группы “противников” в северной части штата, две группы “сторонников” и две группы “противников” в южной части штата.

В общем, географическое разнообразие обеспечит более глубокое понимание и уменьшит вероятность искажения результатов в силу географического проживания респондентов на одной территории. Однако географическое разнообразие не играет большой роли при следующих обстоятельствах:

· если целью работы групп является разработка первоначального творческого направления;

· если цель работы групп — подтверждение правильности действий или расширение их масштаба на основании более широкого предварительного исследования, например пересмотр позиционирования товара или изменение этикетки товара;

· если цель исследования — разработка анкеты;

· если объемы продаж говорят об отсутствии региональных различий в поведении относительно покупки товара;

· если предварительные количественные данные свидетельствуют об отсутствии региональных различий в соответствующем восприятии или установках[8].

Выбор помещения

Помещение для фокус-группы — это место, где будет проводиться работа. Некоторые рекламные агентства имеют собственные помещения, но большинство встреч с фокус-группами проводится в специально оборудованных для проведения и наблюдения помещениях. Независимо от того, где расположено помещение, оно должно быть оснащено видео- и аудиотехническими средствами и состоять, как минимум, из приемной — для встречи и организации респондентов перед началом работы, актового зала с односторонним зеркалом, где будет проходить работа, и комнаты для наблюдения.

При подборе помещения следует учитывать и характеристики группы. Оно должно быть расположено в месте, удобном для участников исследования.

Врезка 10.1. Анкета для отбора участников фокус-групп

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ РЕКРУТЕРА. Вы набираете респондентов для участия в четырех фокус-группах. Время сбора групп:

вторник, 23 июня группа А 18:00

группа Б 20:00

среда, 24 июня группа В 18:00

группа Г 20:00

Респондентами будут женщины от 25 до 44 лет, работающие полный рабочий день вне дома, личный доход которых составляет не менее 30 тыс. долл. в год. В дополнение к этим общим характеристикам, женщины в группах А и Б должны иметь, как минимум, один брокерский счет на свое имя (или совместно с другим лицом) и должны были совершить, как минимум, одну сделку за последние 30 дней. Женщины в группах В и Г не должны иметь никаких активных брокерских счетов последние пять лет и должны быть заинтересованы в покупке акций.

АНКЕТА ОТБОРА.

ЕСЛИ ТРУБКУ ПОДНЯЛА ЖЕНЩИНА, НАЧИНАЙТЕ ОПРОС, ЕСЛИ МУЖЧИНА, ПРЕДСТАВЬТЕСЬ И СПРОСИТЕ, ЕСТЬ ЛИ В ДОМЕ ЖЕНЩИНА В ВОЗРАСТЕ ОТ 25 ДО 44 ЛЕТ. ЕСЛИ ТАКОВАЯ ЕСТЬ, поинтересуйтесь, МОЖНО ЛИ С НЕЙ ПОГОВОРИТЬ. Когда ОТВЕТИТ ЖЕНЩИНА, НАЧИНАЙТЕ беседу.

Здравствуйте, меня зовут _____________. Я представитель компании _______________, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Мы проводим исследование рынка. Можно задать Вам несколько вопросов? Могу Вас заверить, что все ответы носят конфиденциальный характер, и я не пытаюсь ничего Вам продать.

1. Во-первых, скажите, пожалуйста, к какой возрастной группе Вы относитесь?

24 и моложе [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

от 25 до 34 [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 2

от 35 до 44 [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 2

от 45 и старше [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

2. В данное время Вы...

заняты полный рабочий день вне дома [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 2

заняты частично вне дома [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

не работаете вне дома [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

3. Ваша работа или работа члена Вашей семьи связана с...

рекламой [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

маркетингом [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

продажей акций или других ценных бумаг [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

4. К какой из следующих категорий относится Ваш личный годовой доход?

Ниже 30 тыс. долл. [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

от 30 тыс. долл. до 49 999 долл. [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 5

свыше 50 тыс. долл. [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 5

5. Имеете ли Вы в данное время брокерский счет на свое имя или в совместном владении с другим лицом?

Да [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 6

Нет [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 8

6. Заключали ли Вы сделки по этому счету за последние 30 дней?

Да [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 7

Нет [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

7. Принимали ли Вы участие в работе фокус-группы или в другой форме маркетингового исследования за последние 30 дней?

Да [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

Нет [ ] ПРОВЕРЬТЕ НОРМЫ КОЛИЧЕСТВА УЧАСТНИКОВ, ПРИГЛАСИТЕ В ГРУППУ А ИЛИ Б, ЗАКОНЧИТЕ АНКЕТИРОВАНИЕ

8. Был ли у Вас брокерский счет, зарегистрированный на Ваше имя или в совместном владении с другим лицом, за последние пять лет?

Да [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

Нет [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР. 9

9. Насколько Вы заинтересованы или не заинтересованы в покупке акций или других ценных бумаг в целях личных инвестиций? Вы...

очень заинтересованы [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР.10

заинтересованы в некоторой степени [ ] ПРОДОЛЖАЙТЕ С ВОПР.10

не очень заинтересованы [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

совершенно не заинтересованы [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

10. Принимали ли Вы участие в работе фокус-группы или другой форме маркетингового исследования за последние 30 дней?

Да [ ] ПОБЛАГОДАРИТЕ И ОТКЛЮЧИТЕСЬ

Нет [ ] ПРОВЕРЬТЕ НОРМЫ КОЛИЧЕСТВА УЧАСТНИКОВ, ПРИГЛАСИТЕ В ГРУППУ В ИЛИ Г, ЗАКОНЧИТЕ АНКЕТИРОВАНИЕ

Составление расписания работы групп, конкретизация и определение состава выборки

Фокус-группы, участники которых работают дома, могут проводиться либо в дневное, либо в вечернее время. Встречи с группами, участники которых работают вне дома, обычно назначаются на вечер (наиболее удобное время — 18:00 и 20:00).

Большинство помещений для фокус-групп специально оборудовано для набора респондентов. Здесь исследователь уточняет параметры участников для каждой из групп, а обслуживающий персонал отыскивает и набирает респондентов. Пример анкеты для отбора участников приведен во врезке 10.1. Обратите внимание, как с помощью анкеты отбираются необходимые участники, каждый из них направляется в группу согласно своему типу, а “нежелательные” респонденты отсеиваются. В данном случае это:

· неоднократные участники фокус-групп (вопросы 7 и 10);

· работники сферы рекламы или маркетинга (вопрос 3);

· работники отрасли или профессионалы в области изучаемой торговой марки или категории товара (вопрос 3).

Важным аспектом набора респондентов является стимулирующее к участию вознаграждение. Стимулирующее вознаграждение — это гонорар, выплачиваемый респондентам за участие в работе фокус-группы. Размер стимулирующего вознаграждения отражает степень сложности отбора респондентов. Респондентам, которых легко подобрать, платят обычно 30–40 долл. Респондентам, которых набрать сложнее, к примеру, тем, кто работает в специализированной сфере, можно заплатить около 150 долл.