Новые технологии проведения фокус-групп
Организация подавляющего большинства исследований, проводимых в фокус-группах, проходит именно так, как описано в этой главе. Набираются участники из числа целевой аудитории; работа фокус-группы проходит в специально приспособленном для этого помещении; модератор управляет дискуссией; со стороны клиента и рекламного агентства присутствуют наблюдатели. Однако для маркетологов и рекламистов со специфическими запросами новые электронные технологии расширили возможности проведения работы в фокус-группах[10].
· В целях экономии средств рекламного агентства и клиента проводятся видеоконференции. В этом случае работа в фокус-группах транслируется по телевидению в наиболее отдаленные и географически разрозненные регионы. Это куда выгоднее, нежели собирать участников из самых разных городов в помещении, где обычно проходит работа фокус-групп.
· Проведение фокус-групп по телефону используется в том случае, если целевая аудитория географически разрознена (например опрос фермеров) или принцип соблюдения тайны требует исключения прямых контактов (например опрос корпоративных агентов по закупкам). В этом случае отбирают участников, а затем просят их позвонить в определенное время по телефону с префиксом 800 для участия в работе фокус-групп. Фокус-группы по телефону проводят специально подготовленные модераторы.
· Ньюйоркская исследовательская компания BKG America проводит фокус-группы среди абонентов Internet. Участники (получившие вознаграждение в размере от 15 до 90 долл.) регистрируются в America Online, а затем переходят в одну из “комнат”, зарезервированных BKG Research. Затем респондентов фильтруют на основе характеристик целевой аудитории, формируют группы и начинают работу виртуальной фокус-группы.
Резюме
Фокус-группа — наиболее популярная форма проведения качественных исследований в области рекламы. Планирование работы фокус-группы начинается с двух параллельных этапов. Первый этап имеет отношение к работе модератора: отбирают ведущего, проводят инструктаж и разрабатывают руководство по проведению фокус-групповой дискуссии. Второй этап имеет отношение к обеспечению работы фокус-группы: вырабатываются решения относительно характеристик группы, количества и мест проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников. Успешное выполнение этих двух этапов предшествует собственно проведению фокус-группы. Работа типичной фокус-группы проходит в семь этапов:
1)предварительный инструктаж;
2)представление участников и информация личного характера;
3)установление контекста дискуссии;
4)основная дискуссия;
5)резюме;
6)сбор мнений в комнате наблюдения;
7)выводы.
Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений.
Качество информации, полученной в результате работы фокус-групп, зависит от поведения наблюдателей. Наблюдатели должны:
· приходить подготовленными;
· следить за ходом обсуждения с самого начала;
· сосредоточить внимание на общей картине;
· прислушиваться к словам каждого участника;
· прислушиваться ко всем комментариям участников;
· не делать поспешных заключений;
· не допускать, чтобы суждения о личности участников влияли на восприятие их высказываний;
· не поддаваться мнению доминирующих участников.
Наконец, новые технологии, такие как видеоконференция, проведение фокус-групп по телефону, работа “виртуальных” групп, расширяют возможности рекламистов со специфическими запросами.
Вопросы к главе
1.Какими соображениями следует руководствоваться при выборе модератора фокус-группы?
2.Какова цель инструктажа модератора? Какие темы обычно затрагиваются в ходе инструктажа?
3.Что такое руководство по проведению дискуссий? Опишите процесс его разработки.
4.Какими соображениями следует руководствоваться при определении состава фокус-группы? Почему для разного типа групп нужно учитывать различные параметры?
5.Как определяется необходимое количество фокус-групп?
6.Каковы основные требования к помещению, в котором проводится работа фокус-группы?
7.Какие характеристики респондента не дадут ему возможности участвовать в работе фокус-групп?
8.Перечислите основные этапы работы фокус-группы. Какие события происходят в ходе каждого из этапов?
9.Какими основными принципами следует руководствоваться при наблюдении за работой фокус-групп? Почему так важно учитывать каждый из них?
10.Какие новые технологии исследований применяются для работы фокус-групп?
Практикум[11]
1.Вы работаете исследователем в компании National Dairy Board Account, финансирующей рекламу молока. Реклама подчеркивает питательные свойства молока и завершается фразой: “Молоко — чрезвычайно питательный продукт для вашего организма”. Dairy Board создала эту рекламу специально для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Вы, как исследователь, решили провести работу в фокус-группах, чтобы определить отношение целевых потребителей к молоку в сравнении с другими напитками, выяснить причины, по которым они пьют молоко или не пьют, а также восприятие данной рекламы. Работа в фокус-группах будет проводиться на следующей неделе. Однако выяснилось, что ваш клиент никогда ранее не участвовал в работе фокус-группы. Подготовьте в адрес клиента письмо с изложением того, какие этапы реализованы, и какие еще предстоят. В письме необходимо осветить следующие моменты.
· Что вы уже сделали для подготовки фокус-групп. Например, вы должны убедить клиента в том, что в работе фокус-группы будут участвовать нужные люди, и что работа будет проведена эффективно и профессионально.
· Чего ожидать клиенту в результате наблюдения за группой. Опишите в деталях, характерных именно для этих групп, этапы и ход работы, сосредоточившись на теме и контексте развития дискуссии. Будьте конкретны. Объясните, что может произойти в начале работы группы, что случится потом и т.д.
· Как лучше всего слушать, получать сведения и делать выводы в ходе проводимой дискуссии. Снова-таки, будьте конкретны, избегайте чрезмерно общих положений.
2.Вы — исследователь, работающий в отделе по выполнению заказов клиента. Вы отвечаете за рекламную деятельность клиента вашего агентства — компании K-Mart. Компания K-Mart хотела бы изменить свое место на рынке. Традиционным объектом деятельности компании и ее потребителями были американские женщины, представительницы среднего класса в возрасте от 25 до 49 лет, работающие на дому, а также рабочие семьи, чей совокупный семейный доход — 15–35 тыс. долл. Компания K-Mart хотела бы в дальнейшем ориентироваться на более современную клиентуру, чей доход выше среднего уровня. Своей новой целевой аудиторией они хотели бы видеть мужчин и женщин в возрасте от 25 до 49 лет, занимающихся умственным трудом, чей совокупный семейный доход превышает 40 тыс. долл. Компания K-Mart полагает, что обращение к этой целевой аудитории возымеет успех, позволив в то же время сохранить традиционных потребителей.
Ваш клиент, компания K-Mart, дала согласие на работу восьми фокус-групп. Какое число групп вы бы рекомендовали? Почему? Каковы характерные особенности участников групп? Почему? Избегайте общих мест в ответах. Будьте конкретны и дайте обоснования рекомендуемому вами количеству групп и характерным особенностям участников.
3.Изучите рекомендованные характеристики набора фокус-групп из предыдущего вопроса. Составьте анкету, которую можно было бы использовать для рекрутирования участников группы.
4.Рассмотрите описанные ниже ситуации. Затем определите для каждой из них тип фокус-группы: личное участие, по телефону или “виртуальные” фокус-группы. Дайте объяснения и обоснования своим рекомендациям.
а) Джон Дир (John Deere) хотел бы узнать реакцию фермеров на недавнюю рекламную кампанию тракторов и изучить реакцию на возможные темы новой кампании.
b) Компания Kraft General Foods хотела бы с помощью метода фокус-группы узнать реакцию менеджеров по закупкам бакалейных товаров на новую рекламу.
c) Компания Revlon хотела бы узнать реакцию на некоторые разработки новых видов макияжа. Целевая аудитория состоит из женщин 25–44 лет, купивших румяна или тени за последние шестьдесят дней. Участниц группы ознакомят с описанием каждого из товаров, им дадут возможность опробовать их, оценить, обсудить отношение между описанием нового товара и его реальными характеристиками.
d) Компания Toys “Я” Us хотела бы исследовать рынок и узнать, что сейчас пользуется наибольшим спросом на рынке видеоигр. Кроме того, компания Toys “Я” Us хотела бы лучше разобраться в восприятии видеоигр (вообще и конкретных игр в частности) мальчиками в возрасте от 12 до 16 лет.
[1] См., например, работу Robert Ferguson, “Focus Groups May Provide Unfocused Marketing Direction”, Advertising Age, June 12, 1995, р. 26.
[2] Адаптировано из работы J. Langer, “Clients: Check Qualitative Researcher's Personal Traits to Get More”, Marketing News, September 8, 1978, р. 10–11.
[3] Thomas L. Greenbaum, The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research (Lexington, MA: D.C. Health and Company, 1983), р. 29–30.
[4] Charles Keown, “Focus Group Research: Tool for the Retailer”, in Thomas J. Hayes, Carol B. Tathum (ed.), Focus Group Interviews: A Reader (Chicago, Il: American Marketing Association, 1983), р. 64–70.
[5] David L. Morgan, Focus Groups as Qualitative Research (Beverly Hills, CA: SAGE, 1988), р. 46.
[6] Alfred E. Goldman, “The Group Depth Interview”, Journal of Marketing, July 1962, р. 61–68.
[7] Kim P. Corfman, “The Importance of Member Homogeneity to Focus Group Quality”, Advances in Consumer Research, 22, 1995, р. 354–359.
[8] Alfred E. Goldman, Susan Schwartz McDonald, The Group Depth Interview: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987), р. 33.
[9] Thomas L. Greenbaum, The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research (Lexington, MA: D.C. Health and Company, 1983), р. 141.
[10] Этот материал взят из работ Leslie M. Harris, “Technology, Techniques Drive Focus Group Trends”, Marketing News, February 27, 1995, р. 8; Cyndee Miller, “Focus Groups Go Where None Has Been Before”, Marketing News, July 4, 1994, р. 2, 14.
[11] Все ситуации, описанные в практикуме, вымышлены. Названия компаний использованы исключительно с иллюстративной целью.
Дата добавления: 2016-09-20; просмотров: 1061;