Наблюдение за работой фокус-группы

Как уже говорилось, одно из важнейших преимуществ метода фокус-группы заключается в том, что сотрудники рекламного агентства и клиента имеют возможность увидеть и услышать целевого потребителя. Однако простого созерцания недостаточно, чтобы сделать выводы о значении проводимых дискуссий. Наблюдение за работой фокус-групп должно проводиться таким образом, чтобы существовала благоприятная возможность лучшего понимания сказанного респондентами, и можно было сосредоточить внимание на важнейших аспектах обсуждения в группах. Если наблюдатель придерживается следующих восьми рекомендаций, это будет способствовать приобретению положительного, ценного и богатого опыта.

1.Приходите подготовленными. Хорошо информированные, подготовленные наблюдатели имеют больше шансов на участие в значимом, продуктивном наблюдении за работой групп и в обсуждениях, проводимых после работы с ними. Как минимум, подготовка требует от наблюдателя:

· знакомства с предысторией исследовательского проекта, его целями и потребностями в информации;

· наличия всех необходимых материалов под рукой (бумаги и ручки для записей, экземпляра руководства для модератора и т.д.).

2.Вести наблюдение следует с самого начала. В предварительном инструктаже участников фокус-группы (представление участников, информация личного характера, установление контекста) содержится весьма значимая базовая информация и очерчивается контекст, в котором будет проводиться дискуссия. Очень важно внимательно слушать все, о чем говорилось в группе на этом этапе.

3.Сосредоточьте свое внимание на общей картине. Образно говоря, наблюдатели за работой фокус-группы могут не увидеть леса, сосредоточив свое внимание на отдельных деревьях. Они могут долго обдумывать необычную фразу или комментарии одного–двух участников. Такое поведение неприемлемо для наблюдателя. Хотя деталям всегда следует уделять внимание, в данном случае важнее сосредоточиться на тех общих положениях, относительно которых группа достигла или не достигла согласия.

4.Прислушивайтесь к словам каждого участника. Наблюдатели за работой фокус-групп часто обращают больше внимания на участников группы, разделяющих их собственную позицию, и пренебрегают комментариями тех, чья позиция идет вразрез с их мнением. Важно уделять равное внимание и рассматривать точки зрения всех членов группы.

5.Прислушивайтесь ко всем комментариям участников. Для поведения наблюдателя характерна избирательность. Это означает, что независимо от того, какую точку зрения высказывает участник, наблюдатели обычно слушают те комментарии, которые согласуются с их позицией, и не принимают во внимание комментариев, противоположных их мнению. Часто случается, что сторонник определенной точки зрения ссылается на комментарии, созвучные его мнению, даже если противоположных мнений было высказано больше. Избирательное внимание может привести к искажению выводов, сделанных на основании обсуждений в группе. Поэтому будьте внимательны ко всему, что происходит в фокус-группе.

6.Не делайте поспешных заключений. Наблюдатели должны полностью сконцентрировать свое внимание на том, что они слышат, и быть готовыми дать свои объяснения ходу дискуссии в группе. Томас Гринбаум (Thomas L. Greenbaum) считает, что:

во время обсуждения в группах наблюдателям следует полностью сосредоточиться на ходе проводимой дискуссии, чтобы быть в состоянии записать свои интерпретации обсуждаемого. Период после завершения работы в группе — лучшее время, чтобы просмотреть свои записи, обдумать услышанное в ходе дискуссии и сделать выводы. Это очень существенный момент; многие наблюдатели за работой фокус-групп делают свои заключения еще во время дискуссии, вследствие чего объективность их суждений утрачивается. Подведение итогов дискуссии они выслушивают с уже сформированной субъективной точкой зрения (уже сделав для себя выводы), прислушиваясь лишь к тем моментам в ходе обсуждения, которые подтверждают их выводы[9].

7.Не допускайте, чтобы суждения о личности участников оказывали влияние на оценку высказываемых ими точек зрения. Некоторые наблюдатели имеют тенденцию связывать значимость услышанных от респондентов комментариев с личностными характеристиками респондентов. В таких случаях наблюдатели считают, что высказывания наиболее обаятельных, остроумных, хорошо излагающих мысль или просто забавных респондентов более важны и глубоки. Это опасное заблуждение, которого следует избегать.

8.Не поддавайтесь мнению доминирующих участников. Как отмечалось выше, одним из рисков исследования, проводимого в фокус-группах, является чрезмерное внимание к словам доминирующего участника, т.е. человека, который первым вступает в дискуссию (и высказывается чаще), и таким образом влияет на ход и общий тон всего обсуждения в группе. Наблюдатели должны быть очень внимательны к этому “самому громкому голосу”, не давая ему повлиять на их интерпретацию общей позиции группы.