Типы качественного исследования

Качественное рекламное исследование обычно проводят либо путем личных интервью, либо опрашивая небольшие группы[5].

Личные интервью

Личные интервью (также известные как интервью “с глазу на глаз”, глубокие или глубинные интервью) обычно занимают от 30 минут до часа и представляют собой конфиденциальную беседу между интервьюером, обученным ведению качественного исследования, и респондентом. Учитывая значительные временные и финансовые затраты, связанные с этой формой качественного исследования (два наиболее значимых недостатка личных интервью), в большинстве исследований путем личных интервью размер выборки невелик и колеблется в пределах от 5 до 15 человек.

Личные интервью — это свободная, хотя и структурированная, беседа интервьюера и респондента. Они оба знают тему обсуждения, однако интервьюер может вести беседу по-разному с различными респондентами. Более того, он волен задавать новые вопросы, чтобы получить ответы, которые кажутся ему интересными и соответствующими целям и информационным потребностям исследования. Таким образом, в рамках конкретного исследования информационные цели каждого личного интервью сохраняются неизменными, хотя реальная структура интервью от респондента к респонденту обычно варьируется.

Личные интервью уместны в ситуациях, когда требуется всесторонне, подробно раскрыть позиции, поведение, мотивацию или потребности респондентов, так как эта форма работы обеспечивает “больше подробностей, указывает личные предпочтения и характерные черты и описывает нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой”[6]. Помимо данного информационного преимущества личных интервью перед групповыми, личные опросы также уместнее групповых при следующих обстоятельствах:

· когда предмет интервью, скорее всего, будет рассматриваться респондентом как конфиденциальная тема (например финансы семьи и личные финансы, ведение бизнеса), остроэмоциональная тема (например сексуальное поведение) или может смутить респондента (например товары личной гигиены);

· когда антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения (например противозаконно собирать группу директоров предприятий одной отрасли для обсуждения вопросов ведения предпринимательской деятельности или ценовой политики);

· в ситуациях, при которых давление группы или присутствие посторонних, вероятнее всего, заставит респондента отвечать неискренне;

· если существует необходимость получить подробную картину или поэтапную разбивку сложного поведения или процесса принятия решений (например процесса, лежащего в основе оценки и выбора нового автомобиля);

· в ситуациях, когда требуются длительное время и установление доверительного контакта между интервьюером и респондентом, чтобы понять изучаемые установки и поведение последнего.