Марки виробників проти приватних марок

Довгий час у магазинах домінували марки виробників, однак останнім часом все більше супермаркетів, торгових секцій та відділів продажу зі знижками, як і оптових продавців по­бутової техніки створюють свої власні, приватні торгові марки.Чудовим прикладом успіш­ного створення та використання приватної торгової марки є мережа магазинів Sears, яка створила декілька власних марочних найменувань — батарейки DieHard, інструменти Craftsman, побутову техніку Kenmore, фарби Weatherbeather. Мережа магазинів Wal-Mart пропонує власні фірмові товари: прохолоджуючі напої та продукти харчування Sam's American Choice та Great Value, які можуть на рівних конкурувати з багатьма національни­ми марками. А виробник антифризу BASF Wyandotte — другий у світі виробник цього ви­ду товару, дозволяє продавати свою продукцію посередникам під 80 різними приватними марками, включаючи Kmart, Value, Pathmark та Rite Aid. Часто виявляється, що приватні марки важко створювати, а виставляти на полицях та рекламувати — ще дорожче. Однак приватні торгові марки дозволяють посередникам пропонувати ексклюзивні товари, які не можна купити у конкурентів, що не тільки забезпечує більший товарообіг, але й збільшує прихильність покупців торговій марці.

Конкуренція між марками виробників та приватними марками називається битвою марок. Посередники у цій боротьбі мають багато переваг: вони керують асортиментом товарів, вирішують, в яких магазинах вони з'являться і які саме товари будуть представ­лені у місцевих рекламних листках. Посередники також стягують з виробників так зва­ний щілинний збір — плата виробника продавцю за те, що той візьме новий товар та най­де для нього "щілинку" між іншими товарами, які вже виставлені на полицях. Товари своїх марок продавці-посередники оцінюють дешевше, ніж аналогічні товари під марка­ми виробника, і це приваблює економних покупців, особливо у скрутні часи. По мірі того як якість товарів магазинної марки покращується, а споживачі отримують впевне­ність у наявності запасів товару у мережі магазинів, магазинні марки стають серйозними конкурентами товарам під маркою виробника.

Оскільки торгові марки магазинів підтверджують якість упакованих товарів, а спо­живачі впевнені, що торгові мережі, в яких вони здійснюють покупки, торгують лише якісним товаром, торгові марки магазинів стають серйозними конкурентами марок виробників товарів. Візьмемо для прикладу канадську мережу супермаркетів Loblaw. її торгова марка суміші для випічки — President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookies — зараз лідирує серед аналогічних торгових марок в країні. Кола, яка продає­ться у цій мережі магазинів під торговою маркою President's Choice, підняла рівень продажу коли у банках на 50%. Loblaw навіть продає свої марочні товари іншим роз­дрібним торговцям. Наприклад, випічка President's Choice Decadent Chocolate Chip Cookies зараз продається в магазинах Jewel Food Stores у Чикаго, де товари під цією маркою є явними лідерами продаж, перевершивши навіть товари з маркою Nabisco's Chips Ahoy. Беручи до уваги такий успіх, власники популярної товарної марки розши­рюють кількість категорій харчових продуктів, які продаються під цією назвою. На­приклад, Loblaw зараз продає більше ніж 500 найменувань замороженої їжі (починаю­чи із заморожених десертів та закінчуючи готовими замороженими блюдами для мік­рохвильових печей) під торговою маркою President's Choice [7].

В супермаркетах США товари, які продаються під двома-трьома широко відомими торговими марками, складають більше 40% всіх категорій бакалійних товарів. Вони також забезпечують 20% обсягу продаж у супермаркетах. Марочні товари ще популяр­ніші у Європі. Вони забезпечують 36% продаж у супермаркетах Великої Британії та 24% продаж у супермаркетах Франції. Найбільша французька торгова мережа Carrefour продає більше ніж 3000 найменувань товарів під своєю торговою маркою, починаючи з продуктів харчування та закінчуючи акумуляторами для автомобілів. Щоб захиститисвої марочні товари, власники лідируючих торгових марок повинні вкладати великі кошти у дослідження та розробки нових торгових марок, нового вигляду старих торго­вих марок та у постійне підвищення якості. Вони повинні забезпечувати потужну рек­ламну підтримку своїм марочним товарам, щоб ті завоювали високий ступінь довіри та прихильності споживачів. Вони повинні шукати шляхи співробітництва з основни­ми дистрибуторами для скорочення витрат на просування своїх товарів [8].

Ліцензування

Щоб створити свої торгові марки, більшість виробників витрачають багато років і ще більше мільйонів. Між тим, деякі компанії за певну плату купують ліцензії на право ви­користання назв та символів, створених іншими виробниками, імен відомих осіб або персонажів популярних фільмів та книг. Виробники одягу та аксесуарів витрачають ве­ликі гроші на покупку права використовувати назви лідерів моди, такі як Білл Бласс (Bill Blass), Кельвін Кляйн (Calvin Klein), П'єр Карден (Pierre Cardin), Гуччі (Gucci) тощо. Продавці товарів дитячого асортименту використовують величезну кількість імен улюб­лених дітьми творів при виробництві одягу, іграшок, шкільного приладдя, білизні, ля­льок, коробок для сніданків, продуктів з круп та інших товарів. Серед цих імен зустрі­чаються такі класичні, як Міккі та Мінні Маус (Mickey and Minnie Mouse), лялька Барбі (Barbie), ляльки з телевізійного "Маппет-Шоу" (Mappets) або Бетмен (Batmen).

За останні роки ліцензування назв та персонажів стало крупномасштабним бізне­сом. Торгівля ліцензіями приносить щорічно 73 мільярди доларів. Більше половини грошей, отриманих від продажу іграшок, приходиться на персонажів мультиплікацій­них та художніх фільмів, наприклад Динозавр Барні (Barney the Dinosaur), Король Лев (The Lion King) або Зоряні війни (Star Wars). Навіть Ватикан опинився втягнутим у торгівлю ліцензіями. Сьогодні зображення його фресок, будівель, манускриптів можна побачити на футболках, краватках, окулярах, канделябрах та ін. [9].

Багато компаній чудово оволоділи мистецтвом торгівлі своїми вже сформованими марками та персонажами. Наприклад, завдяки відмінно організованому маркетингу компанія Warner Brothers перетворила Багза Банні (Bugs Bunny), Даффі Дака (Duffy Duck), Фогхорна Леггорна (Foghorn Leghorn) та ще приблизно сотню інших героїв своєї серії мультфільмів Looney Tunes в улюблену в усьому світі "мультяшну" торгову марку. Ліцензія на Looney Tunes (говорять це найпопулярніша ліцензія серед тих, які не відносяться до спорту) принесла 225 компаніям-ліцензіатам річний обсяг роздріб­них продаж у розмірі 4 мільярди доларів. Крім того, компанія здобуває додаткову ви­году з великої кількості не настільки відомих героїв [10].