Природа та характер послуги

Оренда готельного номера, зберігання грошей в банку, перельоти літаком, візит до лікаря, стрижка у перукарні, відвідання спортивних змагань, перегляд кінофільму, ре­монт автомобіля, консультація у адвоката — все це щоденні операції, пов'язані з при­дбанням послуги. При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати чотири характеристики послуг: невідчутність, неподільність, мінливість та недовговічність. Ці характеристики наочно представлено та докладно розглянуто далі.

Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, торкнутися неї, почути або поню­хати. Людина, яка вирішила зробити косметичну операцію, не може побачити резуль­тат до придбання послуги, так само, як й пасажири авіакомпанії мають всього лише квиток та обіцянку безаварійної доставки у пункт призначення.Щоб хоч якось уявити собі того кота в мішку, якого вони купують, покупці шукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки відносно якості вони роблять на підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги, які вони можуть бачити. Та­ким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеню відчутності послуги тим чи іншим чином. Якщо постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчут­них якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуго­вування), то постачальники послуг намагаються зробити останні відчутнішими.

Фізичні товари спочатку виробляють, після чого їх зберігають, потім продають та, кінець-кінцем, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають і лише по­тім виробляють, причому це відбувається майже одночасно. Неподільність послугозна­чає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надаєть­ся ця послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній поку­пець, взаємодія постачальника та покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця.

Оскільки процес виробництва та споживання послуги пов'язаний з участю людей, то є значний ризик мінливої якості.Якість послуги залежить від того, хто, коли, де й як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі, скажімо, Marriott, мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. Однак в одному готелі Marriott працівник служби реєстрації може бути чемним і добре працювати, в той час як інший, який стоїть неподалік від нього, може бути замкне­ним та флегматичним. Навіть якість послуг, які надаються одним службовцем готелю Marriott, варіюється в залежності від його фізичної форми та настрою під час спілку­вання з кожним споживачем.

Недовговічність послугиозначає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієн­том консультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає у разі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попит на неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань, організації сфери послуг часто мають великі проблеми. Наприклад, компанії громадського транс­порту змушені мати у резерві через підвищений попит у години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був би постійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідпо­відності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на про­живання у готелях в курортних містечках в "мертвий" сезон. А ресторани можуть на­ймати тимчасових робітників для роботи в години пік. Однак компанії повинні уникати підвищення продуктивності за рахунок втрати якості. Спроби поставити послугу на промисловий конвеєр або скоротити витрати можуть підвищити рентабельність компанії у короткостроковому періоді, але знижу­ють здатність до інновацій в довгостроковому періоді, а також можливість зберігати високу якість послуг та гнучкість, реагувати на потреби та бажання покупців. В де­яких випадках компанії йдуть на свідоме зниження продуктивності для створення більшої диференціації послуг та підвищення їхньої якості.