Маркетинг міжнародних товарів та послуг

Маркетологам, які працюють на міжнародних ринках товарів та послуг, доводиться вирішувати специфічні та доволі складні задачі. Компанії повинні вирішити, які саме товари та послуги надавати на міжнародному ринку та в яких країнах. Потім вони по­винні прийняти рішення про стандартизацію або адаптацію своїх товарів до світового ринку. З одного боку, компанії не проти стандартизувати свою пропозицію. Стандар­тизація допомагає компаніям в створенні однакового іміджу компанії по всьому світі. Вона також знижує затрати на виробництво та дозволяє уникнути дублювання одних і тих самих досліджень, розробок, рекламних компаній та зусиль для створення та роз­робки товару. З іншого боку, споживачі в різних країнах відрізняються за цілим рядом параметрів: культурою, ставленням до різних товарів та купівельними звичками. Рин­ки також відрізняються за економічними умовами, рівнем конкуренції, вимогами за­конодавства та фізичним оточенням. Компанії повинні враховувати ці розбіжності та відповідно адаптувати свою пропозицію товарів. Іноді навіть такі прості товари, як електророзетки, можуть стати причиною серйозних проблем.

Ті, хто подорожували по Європі, знайомі з проблемою невідповідності отворів електророзеток вилкам, розбіжності напруги в мережі та інших незручноетей міжнародних мандрівок. Компанія Philips, виробник електроприладів, змушена виробляти 12 різноманітних видів і прасок, щоб обслужити лише європейський ринок. Проблема полягає в тому, що в Європі : немає універсальних [електро]стандартів. Шнури прасок закінчуються різними електровилками в різних країнах. Деякі з них — з трьома штекерами, деякі — з двома; штекери можуть бути рівними або вигнутими під кутом, товстими або тонкими, а іноді знаходяться в спеціальному чохлі. В перетині штекери можуть бути круглими, квадратними, п'ятикутними або шестикутними. Деякі з них мають отвори. Один з різновидів вилок у Франції має отвір, схожий на замкову щілину; британські вилки виробляються зі запобіжниками [28].

Використання упаковки також є великою проблемою на світовому ринку. Наприк­лад, назви, етикетки, кольори не можуть однаково легко використовуватись в різних країнах. Компанія, що використовує жовті кольори в своєму логотипі, нормально сприймається в США, але в Мексиці жовтий колір символізує смерть або неповагу. Найменування товару Nature's Gift можна використовувати для назви грибів для гур­манів в Америці, а в Німеччині — це буде смертельним для бізнесу, де англійське сло­во Gift (подарунок) означає "отрута". Форма упаковки також повинна бути пристосо­вана до фізичних особливостей споживачів в різних кінцях світу. Наприклад, безал­когольні напої в Японії продаються в маленьких баночках, пристосованих до невеликих розмірів руки японців. Таким чином, навіть якщо стандартизація товару та упаковки дає певну перевагу виробнику, компанії часто повинні пристосовувати свою пропозицію до унікальних потреб різних міжнародних ринків.

Деякі галузі мають значний досвід роботи на міжнародному ринку. Наприклад, ін­дустрія комерційних банків була однією з перших, яка перенесла свою діяльність на міжнародний рівень. Банки змушені були надавати міжнародні послуги, щоб задово­льнити потреби у валюті та кредитах своїх місцевих клієнтів, які бажають торгувати за кордоном. Однак в наш час з розширенням кордонів міжнародної фінансової діяльно­сті багато банків почали працювати в світовому масштабі в повному значенні цього слова. Наприклад, німецький Deutsche Bank має філії в 41 країні світу.