Бази даних про покупців та прямий маркетинг

У табл. 14.1 наведені основні відмінності між методами масового і так званого ін­дивідуального маркетингу [4]. Компанії, які знають особливості та потреби окремих покупців, можуть відповідним чином змінити свої пропозиції, повідомлення про то­вари, засоби їх доставки і форми оплати з тим, щоб максимально збільшити споживчу цінність товару та задоволення клієнтів. Сьогоднішні компанії володіють дуже потуж­ним інструментом, що дозволяє їм отримати доступ до імен, прізвищ, адрес, уподо­бань та іншої суттєвої інформації, що стосується окремих та потенційних покупців. Мова піде про базу даних про покупців.

База даних про покупців— це організований масив детальних відомостей про окремих (потенційних) покупців, в тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Таку базу даних можна використо­вувати для пошуку потенційних покупців, "підлаштування" товарів та послуг до конкре­тних потреб цільових покупців і для підтримки довгострокових стосунків з останніми. Маркетинг на основі бази даних про покупців — це процес створення, підтримки та вико­ристання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) з метою встановлення контактів із покупцями і здійснення угод.

Багато компаній плутають базу даних про покупців із списками розсилки. Між тим список розсилки є лише переліком прізвищ, адрес та телефонних номерів, тоді як база даних містить куди більше відомостей. Наприклад, у випадку проведення прямого маркетингу на ринку товарів виробничого призначення картка на конкретного покуп­ця у торгового представника може містити дані про те, які саме товари чи послуги той придбав; про обсяги продажу та ціни у минулому; про основні характеристики клієн­тів (вік, дні народження, хобі, улюблені страви); про постачальників-конкурентів; про стан виконання поточних контрактів; про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років; оцінку сильних та слабких сторін конкурентів щодо продажу та обслуго­вування поточних рахунків покупців. В прямому маркетингу на ринку споживчих то­варів база даних про покупців може містити демографічні дані покупців (вік, рівень доходів, склад родини, дні народження) психоїрафічні (вид діяльності, інтереси, по­гляди), дані про купівельні звички (колишні купівлі, споживацькі уподобання) та іншу важливу інформацію. Наприклад, компанія Fingerhut, що торгує за каталогами, вико­ристовує базу даних, що містить близько 1300 одиниць інформації відносно кожної з ЗО мільйонів сімей. А база даних Ritz-Cartton містить понад 500 тисяч одиниць інфор­мації, що стосуються уподобань окремих споживачів.

Частіше за все маркетингом на основі баз даних про покупців користуються фахівці, що співпрацюють з компаніями-покупцями, та організації, що надають послуги (готелі, банки, авіакомпанії), з іншого боку, до цього виду маркетингу все частіше звертаються і компанії, що продають фасовані товарі широкого вжитку та інші роздрібні продавці. Нещодавно проведене дослідження показало, що близько двох третин всіх крупних ком­паній, що випускають продукцію споживчого призначення, сьогодні чи то вже викорис­товують, чи створюють подібні бази даних для більш цілеспрямованої маркетингової ді­яльності [5]. Ці компанії, що мають у своїх базах даних всю необхідну їм інформацію, можуть виявляти невеликі групи споживачів, спроможних позитивно сприймати точно налаштовані на них маркетингові пропозиції та комунікації. Procter & Gamble використо­вує свою базу даних для маркетингу одноразових підгузників ("памперсів"), використо­вуючи, наприклад, тактику розсилання "індивідуалізованих" вітальних листівок до днянародження дітей чи листів із нагадуванням про те, що споживачу час перейти на новий розмір продукції, яку він купує. Компанія Lands' End використовує метод, який має на­зву "здобування даних", для визначення різних груп споживачів, що купують одяг за ка­талогами; за останніми відомостями ця компанія виявила 5200 різних сегментів! А ком­панія American Express використовує базу даних для налаштування своїх пропозицій під постійних клієнтів різних організацій. У Бельгії вона намагається впровадити систему, яка зв'яже структуру споживацьких витрат конкретних власників дисконтних карток із місцем проживання. Якщо, наприклад, відкривається новий ресторан, компанія може запропонувати спеціальну знижку володарям карток, що мешкають неподалік від цього ресторану та люблять ситно поїсти [6].

Компанії використовують свої бази даних для наступних цілей.

1. Пошук перспективних клієнтів. Багато компаній вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних об'явах зазвичай пе­редбачені ті чи інші форми зворотного зв'язку зі споживачами, наприклад зво­ротна картка чи телефонний номер, за яким гарантуються безкоштовні міжмі­ські виклики. База даних формується на підставі відповідей споживачів. За до­помогою цієї бази даних компанія намагається виявити найперспективніших споживачів, а потім звертається до них поштою чи телефоном (інколи предста­вники компанії особисто навідуються до таких потенційних клієнтів), намагаю­чись зробити їх своїми фактичними клієнтами.

2. Прийняття рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропози­цію. Компанії змальовують профіль "ідеального споживача" для певної пропо­зиції. Потім вони відшукують у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, що максимально наближаються до цього ідеального типу. Ретельно аналізуючи реакцію того чи іншого індивіду, компанія може з часом підвищити точність обрання "цілі" для своїх маркетингових зусиль. Якщо споживач придбав товар, компанія може продовжити спілкуватися з ним, наприклад через тиждень наді­слати клієнтові листівку з подякою за купівлю, через п'ять тижнів — нову про­позицію, через десять тижнів (якщо клієнт не відповів) — зателефонувати йому та запропонувати спеціальну знижку.

3. Посилення прихильності клієнта. Компанії можуть цілеспрямовано формувати інтерес та ентузіазм своїх клієнтів, виявляючи їхні уподобання, фіксуючи їх, а потім надсилають цим клієнтам відповідну інформацію, подарунки тощо. В ре­зультаті у компанії складаються довготривалі стосунки з кожним споживачем.

4. Повторна активізація покупок. База даних допомагає компанії підвищити при­вабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску до­даткової продукції саме в той момент, коли споживачі скоріш за все погодяться на купівлю. Наприклад, споживацька база даних компанії General Electric міс­тить демографічні та психографічні характеристики кожного споживача, а та­кож хронологічні відомості про придбання ним електропобутових товарів ком­панії. За допомогою цієї бази даних маркетологи GE можуть оцінити, протягом якого часу конкретні споживачі користуються наявною електропобутовою тех­нікою, та які з колишніх покупців, можливо, готові до нових покупок. Вони можуть визначити, яким споживачам потрібен новий відеомагнитофон, програ­вач компакт-дисків, стереоприймач чи будь-яка інша продукція, що випускає­ться GE. Вони можуть також виявити кращих колишніх покупців продукції GE та надіслати їм подарунки-сертифікати чи щось інше, щоб стимулювати по­дальші купівлі товарів цієї компанії. Велика споживацька база даних дозволяє компанії General Electric формувати вигідний новий бізнес, знаходити потенцій­них клієнтів, прогнозуючи їхні потреби, здійснюючи перехресний продаж про­дукції та послуг та заохочуючи клієнтів, прихильних до компанії [7].Подібно до багатьох інших маркетингових інструментів, маркетинг на основі бази даних потребує спеціальних капіталовкладень. Компаніям доводиться вкладати капітал у комп'ютерну техніку, програмне забезпечення для підтримки бази даних, аналітичні програми, канали зв'язку та кваліфікований персонал. База даних має бути дружньою для користувача та доступною для всіх, хто в той чи інший спосіб причетний до процесу маркетингу, особливо тих, хто відповідають за управління конкретними продуктами та торговими марками, розробку нової продукції, рекламу та просування на ринок, пряме звернення поштою, телемаркетинг, збут на місцях, виконання замовлень та обслугову­вання клієнтів. Добре організована база даних повинна забезпечувати таке підвищення обсягів продажу, яке б повністю покривало витрати на її створення та експлуатацію.

Чим більше компаній використовуватимуть маркетинг на основі баз даних про по­купців, тим більше змінюватиметься сам маркетинг. Звичайно, масовий маркетинг та масовий роздрібний продаж існуватимуть, але сила їх впливу та провідне становище неминуче зменшаться внаслідок переходу все більшої кількості покупців до здійснен­ня купівель без магазинів роздрібної торгівлі. Все більше покупців у пошуках необхід­них їм товарів та інформації використовуватимуть електронні засоби торгівлі. Інтерак­тивні служби надаватимуть покупцям об'єктивніші відомості про порівняльні переваги товарів різних марок; отже, маркетологам доведеться серйозно попрацювати над ство­ренням нових ефективніших інтерактивних повідомлень про товари, а також подбати про нові ефективні канали розповсюдження товарів та послуг.