Азақстан Республикасында туризм саласындағы маркетингтің дамуы

Туризм Қазақстанда рыноктық қатынастарды қалыптастыруда көптеген аспектілердің жетекшісі болып табылады. Халықаралық және отандық тәжірибе көрсеткендей, туризм қысқа мерзім ішінде экономиканың ең табысты саласына айналуы мүмкін. Жургізіліп отырған реформалар мен өзгерістердің методологиялық жоспарында туризм аясының ең тиімді және мақсатты бағытты саясатын таңдау маңызды рөл атқарады. Осы мақсатта туристік бизнестің дамуына, динамикадағы жеке сегменттердің қалыптасуына ретроспективті және ситуациялық талдау жасау керек.

Әлемдік экономикада туризмнің рөлі күннен күнге өсуде. Жоғарғы табысты, ірі және динамикалық сала болып отыр, ол өз кезегінде тек мұнай өндіру мен өңдеу саласынан ғана табыстылық деңгейінен артта қалады. ДТҰ жылма-жыл стсатистикалық жинақ шығарып отырады. Өкініштісі, осы жинаққа Қырғызстан еніп, Қазақстан енбей қалған. Ендеше, осындай көкейтесті мәселені мемлекеттік дәрежеде жедел шешіп, экономикалық пайданы да, халықаралық қауымдастық алдындағы ел беделін де дұрыс пайдалану қажет. Туризм қызметінде маркетингтің кешенін айтарлықтай әлі қолданбаған, туристік кәсіпорындардың маркетингтік кешенін жолдау толық зерттелмеген. Осы тұрғыдан алғанда тақырыптың актуалдылығын аңғаруға болады.

Республикамыз бойынша туризм, демалу және емделу зоналар жалпы ауданы 1,7 млн га жуық болады. Оның ішінде Батыс Қазақстанда 168,6 мың га, Солтүстік Қазақстанда 373,4 мың га, Орталық Қазақстанда 111,8 мың га, Шығыс Қазақстанда 453,8 мың га, Оңтүстік Қазақстанда 513,4 мың га.

Қазақстанда туризмді дамытудың маңызды алғышарттарының қатарына күзетілетін табиғи объектілер және аң шаруашылықтары жатады. Бүгінгі таңда Республикамызда 7 мемлекеттік қорық бар, әрине, олар КСРО кезінде құрылғанболатын. Сондықтан да осындай көлемдегі қорығы бар жерлер Республикамызда туризмді дамытуға негіз береді деп есептеледі. Ақсу Жабағылы, Алматы, Барсакелмес, Қорғалжын, Марқакөл, Наурызым, Үстірт қорықтары 803,4 мың га жерді алып жатыр, 2 табиғи парк (Баянауыл және Қарқаралы), 64 мемлекеттік аңшылық-шаруашылық фаунаны қорғайтын тапсырыс орындарының ауданы 6,1 млн га, 1,8 млн га созылып жатқан 19 мемлекеттік аң шаруашылықтары, 23,9 млн га жерге орналасқан 400-ден астам спорттық-аңшылық шаруашылықтары.сы аталған территориялардың барлығы Республикамыздағы туризмді дамытудың бірінші кезектегі қорлары деп қарастырылады. Қазақстанда туристік қызметке жүргізілген талдау әрбір кезеңдегі туризм дамуын жүйелендіруге және оның ерекшелігін көрсетуге мүмкіндік береді.2004 жылы азаматтар саны, соның ішінде Қазақстан Республикасына келген шет елдік туристер саны 2507 адамнан жоғары болды, яғни шет елдік туристердің әлмдік ағымының 0,006%-ын құрады. Оларды қабылдаудан және қызмет көрсетуден түскен табыс 3 млрд. 312 млн. 924 мың теңге болды. Жалпы Қазақстанның турқызметтер экспортының көлемі халықаралық туризмнің 2,9 % үлесін алады және Қазақстанның ұлттық табысындағы туристік қызметтен түскен табыстың үлесі 2004 жылы 0,05 % құрады. Берілген мәліметтерден елдің туристік бизнесінде жағымсыз беталыс байқалатынын көруге болады, ол барлық туристік қызметтер түріне сұраныстың төмендуімен байланысты.

Қазіргі таңда Өзбекстан, Қырғызстан, Ресей сияқты көрші мемлекеттер Қазақстанды туристік көрсеткіштер бойынша артта қалдыруда.

Қырғызстан мен Өзбекстанның артықшылықтары туризм бұл елдерде басымды мемлекеттік саясат болып табылады. Бюджеттен тікелей субсидиялар, өкілетті органдардың жоғары мәртебесі, салық салудағы жеңілдіктер.Сонымен қатар туризмді дамытудың басты жолы – жарнама.

Туристер үшін Қазақстанда 700 саяхат бағыттары ұсынылады. Сонымен қатар, 32876 орны бар әр түрлі категориядағы 372 қонақ үйлер жұмыс істейді. Алматыда 4950 орны бар 25 қонақ үй бар.

Туристік қызметтердің баламалы рыногын көрші елдер ұсынып отыр, мұндағы Қазақстан Республикасындағы келесі факторлар нәтижесінде ұтылып отыр әсер етеді (1сурет).

Біріншіден, шетел азаматтары үшін визаның қымбаттылығы және келу визаларын тіркеу процедурасы.

Екіншіден, турфирмалардан алынатын жоғары салық қойылымдары.

Үшіншіден, кедендік процедуралардың күрделілігі.

Төртіншіден, теңізге шығатын жолдың жоқтығы және елдің туризм объектісінің территориялық алшақтығы.

Бесіншіден, Үкімет басындағылардың экономикалық дағдарысты себеп қылып ақша қаражаттарын туризмге салмауы. Шетел азаматтары үшін виза мәселесін жеңілдету мақсатында Қазақстан Республикасының Шетел іс Министрлігі, туризм және спорт агенттігі, Ішкі Істер Министрлігі бірігіп, виза процедурасын жеңілдету бойынша эксперимент жүргізу туралы шешім қабылдады. Эксперимент Астана және Алматы қалаларының әуежайларында жүргізіледі.

Тұтынушылардың қажеттіліктерін білу ең маңызды мәселе екені бәріне түсінікті. Осының мақсатында туристік фирмалар маркетингтік зерттеулер жүргізеді. Маркетингтік зерттеулердің негізгі бағыттары болып рыноктың сыйымдылығы мен конъюктурасы, тұтынушылары, бәсекелестер, жабдықтаушылар, делдалдар, өнім табылады. Туристік кәсіпорын маркетингі көптеген факторлар әсеріне байланысты (экономикалық, табиғи, әлеуметтік – мәдени және т.б.). Кәсіпорын маркетингі практикасындағы факторлар мен оларды қолданудағы күрделі өзгерістерді қарастыру керек. Мысалға, қазіргі кезде көптеген елдер бос уақытын спорт пен демалысқа кетіруге тырысады, туристік фирма іс-әрекетіне бейімделуге және туризм сферасындағы т.б. даму беталысын көрсету міндеті болып табылатын туристік маркетингті дамыту үшін жаңа перспективаларға жол ашады. Мысалы, Қазақстан Республикасында негізінен спорт, жүзу, аң аулау саласына бағытталған. Ғылым мен техниканың дамуы туристік қызметтің массалық өндірісінің құралдарын жетілдіруге мүмкіндік береді. Туризм индустриясындағы туристік маркетингке компьютерлік техниканы енгізу керек.

Туристік аймақтың тартымдылығын анықтайтын факторларға келесілерді жатқызуға болады: 1) аймақтың қолайлығы; 2) табиғаты және климаты; 3) келушілерге тұрғылықты халықтың қатынасы; 4) аймақтың инфрақұрылымы; 5) бөлшек сауда жағдайы; 6) баға деңгейі; 7) спорттық және білім беру мүмкіншіліктері; 8) мәдени және әлеуметтік сипаттар.

Сондай-ақ, туристердің ағымының төмендеуіне әсер ететін басқа да мәселелер бар: 1) виза мәселелерімен байланысты қиыншылықтар. Визасыз кіріп-шығуға болатын елдер бар. Біз үшін осындай әкімшілік рәсімінің жеңілдеуі өте маңызды; 2) Қазақстан Республикасының туризм агенттігі «Hot Line» құру ісімен айналысуда. Егер турист кез-келген аймақта туристік сапармен жүрген кезде төтенше жағдай болса, арнайы жүйе арқылы қажетті көмек жөнінде ақпарат беруге мүмкіндік туады. Бұл әрине мәселенің ұшығуының алдын алады; 3) тұрақты негіздегі авиарейстің жеткіліксіздігі; 4) көрсетілген қызметтердің бағасының деңгейін олардың сапасына сай болмауы (тұру, тамақтану, көлікпен қамтамасыз ету және т.б.); 3) салық саясаты туризмнің дамуына кедергі жасайды, фирма туристерді жіберуге немесе қабылдаумен айналысатынына қарамастан туристік қызметке қосымша құн салығы салынады.

Қазақстан туризм саласына SWOT талдау жүргізетін болсақ,МЖМ алаңы – яғни, Қазақстан матрицада көрсетілген мықты жақтарын қолданып, туып отырған мүмкіндіктерді жіберіп алмауы тиіс. ҚР туристік ел ретіндегі басқа елдерге қарағандағы бәсекелестік артықшылығы геосаяси жағынан өте ыңғайлы жерде орналасуы, туристік рекреациялық зоналардың, ландшафтардың, флора мен фаунаның алуан түрлігі, саяси тұрақтылығы, ілгері экономикалық дамуы, территориясында тарихи ескерткіштердің мол болуы және Ұлы Жібек Жолының бойымен орналасуы болып табылады. Аталып кеткен мықты жақтар Қазақстанда туризм саласының үлкен потенциалы бар екеніне көзімізді жеткізеді және соның әсерінен еліміздің алдында бірқатар мүмкіндіктер туғызады. Олар SWOT матрицасында келтірілген. Енді біздің мақсатымыз аталған мықты жақтарды пайдаланып, туып отырған мүмкіндіктерді жүзеге асыруға қол жеткізетін стратегия бойынша туризм саласын дамыту. Яғни, дамыту дегеніміз саланың алдында тұрған бірқатар мәселелер тізбегін шешу. Бұл мәселелер біздің әлсіз жақтарымыз болып табылады. Олар да SWOT матрицасында өзінің орнын тапты және ӘЖМ алаңында мүмкіндіктермен қиылысады. Осы алаңның мағынасы – мүмкіндіктерге қол жеткізу үшін әлсіз жақтарды жою керек. Сол мақсатта жүзеге асатын стратегиямен жұмыс істеуіміз қажет.

Сонымен қатар, туристік саланы мүлдем артқа қарай шегіндіріп тастай алатын бірқатар қауіптер де төніп тұр. Олар қатарына экология нашарлауы, саяси тұрақсыздық, экономикалық тұрақсыздық жатады. Аталған қауіптердің алдын алу үшін біз өзіміздің мықты жақтарымызды қолданып, олардың мүлдем көзін жоятын стратегия бойынша қызметті жүзеге асыру қажет. Бұл жағдай SWOT матрицасының МЖҚ алаңында туып отыр.

Туристік саланың төмен деңгейде болуының себептері мен оған төніп отырған қауіптері ӘЖҚ алаңында қиылысуда. Бұл алаңда біздің алдымызда тұрған мәселе - әлсіз жақтардан құтылу және қауіптерді әр қашанда қадағалау, өмірде өз көрінісін табуына жол бермеу. Сонда мықты жақтар әсерінен пайда болып отырған мүмкіндіктер жүзеге аысп, елімізге үлкен пайдасын әкелер еді.

Туристік кластер ядросы қызмет жабдықтаушылар болып табылады, басқа сөзбен айтқанда бұл шетел туристерін Қазақстанға шоғырландыру қызметтерін ұсынатын туристік агенттіктер. Қонақ үйлер, демалыс үйлері, транспорттық компаниялар да туристік бизнестің өте маңызды құраушылары болып табылады және туристік агенттіктермен ұсынылатын қызмет пекеттеріне енгізіледі.

Қызықтыру орындары туристік кластер картасының өте маңызды орнын алады, себебі олар тек туристер таңдауын ғана емес, сонымен қатар әр бір елдің ерекшеліктерін де көрсетеді.

Қазақстанның бәсекелестік артықшылығы өзгеше мәдениетінде (тарихи туризм), көркем жабайы табиғатында және спорттық туризм мен экстремалды туризм сияқты белсенді демалыс түрлерімен айналысуға мүмкіндіктің бар болуында жатыр.

Келушілер де туристік кластердің маңызды бөлігі, туристік кластер картасы тапсырыс берушінің қалауына байланысты өзгеріп отырады.

Туристік қызметтердің жанама жабдықтаушылары мейрамханалар мен туристердің қауіпсіздігімен айналысатын мекемелер. Қазіргі таңда аталған сектордың туристік агенттіктермен байланысы қажетті деңгейдк емес.

Туристік кластер дамуының қажетті құраушысының бірі білім беру мекемелері, салалық ассоцияциялар және мемлекеттік мекемелер. Білім беру мекемелері туристік кластерге қажет мамандары даярлаумен шұғғылданады.

Туризм индустриясын дамыту мақсатында біртұтас мемлекеттік саясат жасалған. Білім беру, мәдеениет және денсаулық сақтау министрлігінің туризм және спорт комитеті Республиканың заң базасына сүйеніп, 2030 жылға дейін саланың дамуының стратегиялық бағдарламасын және «Жібек жолының тарихи орталықтарын өркендету» мемлекеттік бағдарламасын жасады. Екі бағдарлама да Қазақстан Республикасының Президентінің жарғысымен үкімет қаулысымен бекітілген. Қазақстандағы Жібек жолы бөлігін өркендету мақсатында «Жібек жолы – Қазақстан Ұлттық компания» АҚ құрылды.

Елбасымыздың жолдауында ең бірінші мәселеболып туризм мәселесі қойылды. Бұл стратегияда туризмнің даму жолдары мен көздерін қарастырып, оның іске асуын қадағалау керектігі жазылады.

Қазақстан өзінің туристік өнімімен халықаралық нарыққа шыққанына көп уақыт болған жоқ. Сол себептен, қазақстандық туристік өнімі өмір сүру шеңберінде енгізу кезеңінде тұр. Бұл кезеңде маркетинг шараларын өте белсенді түрде қолдану керек, дәлірек айтсақ, туристік өнімі жайлы әлуетті туристерді ақпараттандыру деңгейін көтеру керек, яғни Қазақстан туризм үшін өте қолайлы жер деген ойды тұтынушылар санасында жайғастырып, туристік өнімнің имиджін құруымыз қажет. Ішкі туризмнің тұтынушылары болып табылатын республикамыздың азаматтарының да қазақстандық туристік өнім жайлы ақпараттану деңгейі жоғары емес. Қазіргі таңда алыс шетелге шығуға мүмкіндігі жоқ, бірақ көршілес елдерге туристік сапармен баруға жағдайлары келетін хлық үлесі елеулі болып отыр. Осы тұтынушылардың өзіміздің туристік өнімізге қызығушылықтарын арттырып, тартып алуымызға қазіргі таңда өте қолайлы жағдай туып отыр. Көршілес мемлекеттерде саяси жағдайдың тұрақсыздығы біздің ішкі туризм көрсеткіштеріне оң әсерін тигізе алады. Сондықтан, қазіргі уақытта туристік ел ішінде белсенді түрде дәріптеуіміз қажет.болады. БАҚ - ң мониторингы арқылы бәсекелестердің жарнамалық кампаниялары туралы, олардың жарнамасының тәсілдері мен ауқымы қандай дәрежеде екенін білуге болады. Сонымен қатар, БАҚ - да туристік фирмалардың рейтингі басылады. Олар түпкілікті, жиналып, зерттеледі.

Сонымен қатар шетелдік партнерлар ақпатар көзі болуы мүмкін. Олар бәсекелестер жіберген туристік лектерілңкөлемі кандай екенін және олар қандай қаладан келгендігі, қандай қосымша қызметтермен пайдаланғандағы жайлы ақпарат беруі мүмкін.

Бәсекелестер туралы ақпарат жиналып, талданып есеп түрінде туристік фирма басшылығына беріледі. Өйткені, туристік фирмалардың мақсаты бәсекелестерге қарағанда жақсырақ жұмыс жасау болып табылады, олар бәсекелестерінің кемшіліктерін табу арқылы өзінің жүмысында оларды болдырмауға тырысуы қажет. Бәсекелестерге қатысты тур фирмалардың белгілі бір стратегия, бағалық саясат және маркетинг кешенінің бір қүралы қолданылады.

Агенттік тораппен жұмыс жасаумаркетинг бөлімінің маңызды мәселесі болып табылады. Агеттік торапқа турфирмамен келісім шартқа отырған барлық турагенттіктер, жеке кәсіпкерлер және ұйымдар кіреді. Маркетинг бөлімінің агенттік торапқа жауап беретін қызметкерлері агенттер туралы көрсеткіштер базасын жүргізуі тиіс.

Агенттік торатың мүшелеріне турфирманың ұсынатын қызметтерінің пакеттері жіберіледі (каталогтар, брошюралар және олардың электрондық түрі т.б.). Агенттер барлық керекті ақпаратпен қамтылуы тиіс.

Сонымен қатар, маркетинг бөлімінің қызметкерлері агенттердің жұмысы нәтижелері туралы есеп жүргізіп отыруы тиіс.

Агенттік тораптың мүшелерінің жұмысын ынталандыру мақсатында бонустар жүйесі енгізілуі тиіс. әрбір жіберілген турист белгілі бір ұпай әкеледі. Үпайлардың белгілі бір мөлшері бонусиық жүйенің бірінші, екінші және үшінші орындарға шығуға мүмкіндік береді. Бүл коммисиондық марапаттаудың 3 деңгейін қарастыруға мүмкіндік береді. Төменгі деңгейдегі коммисиялық марапаттау 5 - 7 %, ең жоғары деңгейде - 10 - 12 %. Бонустарды санау және коммисиондық марапаттау мөлшерін орнату маркетингтік бөлімнің қызметіне кіруі керек.

Турөнімді жылжытудың негізгі қүралының бірі болып, халықаралъқ көрмелер мен кездесілерге қатысуболып табылады. Олар турөнімге ғана емес және турфирмаға назар аударуға мүмкіндік береді. Маркетингтік бөлімнің мұндағы қызметі болып жатқан, болашақта болатын кәсіби көрмелер туралы ақпарат жинау болып табылады. Осыған байланысты екі стратегиялық бағыт орнатылады - біреуі әлуетті агенттерді бірге жүмыс істеуге тарту («риsһ») және екіншісі тұтынушыларға бағытталған («рull»). Кәсіби көрермендер көрменің үшін бірінші күн арналады.

Көрмеге турфирманың өнімін көрсететін жарнамалық материал дайындалады. Көрмеге дайындалу кезінде шетел тілдерінде визиттық карточкаларды қажетті көлемде дайындайы қажет. Ең негізгісі жарнамалық стендті жасауы қажет.

Туристік көрмелерге қатысудың екі мақсаты бар: 1) партнерлік байланыстарды және агенттік тораты кеңейту; 2) өзінің өнімдеріне түпкілікті тұтынушыларды тарту.

Стендте жұмыс істеу үшіе турфирма ең көзге түсімді, эрі пысық қызметкерлерін қояды. Олар шетел тілдерін білуі қажет. Стенд - турфирманың қызметі жайлы толық мәлімет беретін витрина.

Тур операторлармен жұмыс істеуге агенттерді тартудың тағы бір
құралы презентацияларды ұйымдастыру. Презентация кәсіби көрме жүмыс
істеп жатқан күндері, аумақтардағы жаңа филиалдардың ашылуына
байланысты немесе туристік мерзімнің ашылуымен байланысты

ұйымдастырылады. Презентацияны ұйымдастырумен маркетинг бөлімі айналысады. Презентация салтанатты түрде мейрамханаларда, клубтарда жүргізіледі.

Ұйымдарга демеушілк көмек, Турфирмалар әр түрлі қоғамдық шараларда демеуші ролін атқаруы болады. Маркетинг бөлім елде, қалада қандай шаралар өтіп жатқандығын іздестіріп, ол жерлерге қатысу туралы шешім қабылдайды. Негізі қоғамдық өмірде мағызы бар және БАҚ - да үлкен резонанс алатын оқиғаларға демушілік жасайды.

Оперативті маркетинг.Турфирманың маркетингтік бөлімі агенттік торап арқылы және Интернет жүйесі арқылы жүргізілетін барлық сатулардың мониторингін жүргізеді. Сатулардың жүргізілуінің бағытын бақылау мақсатында есеп беру бланктары жасалады.

Жарнамалық қызмет.Турфирманың жарнамалық қызметін жүргізудің негізгі бағыттары болып жарнамалық стратегияны және медиажоспар жасау, медиажоспардың орындалуын бақылау, БАҚ - да жарнаманы ұйымдастыру, каталогтар жасау, пресс - конференцияларды жүргізу және т.б. жарнамалық әрекеттер.

Шетелде турөнімнің жарнамасымен тек турфирмалар ғана емес, сонымен қатар, федералды және жергілІкті құрылымдар, қонақ үйлер, театрлар, музейлер, тематикалық парктер, мейрамханалар және басқалар. Мысалы, Голландидағы қызғалдақтардың өскендері жайлы БАҚ - ғы күшті жарнама рақылы білуге болады. Аты әйгілі Кекенхоф өзінің ғажайып гүлдері бар брошюраларын элемнің түпкір - түпкіріне жібереді. Бұл брошюраларда парктың тарихы туралы, қандй көлікпен ол жерге жетуге болатындығы жэне бағаларының қандай екендігі туралы толық ақпарат бар. Қазіргі кездегі турфирманың қызметі рыноктық ортада жүргізіледі. Сұраныс пен ұсыныс қаңдары, еркін бәсекелестік турфирманы рыноктық ойынға бас ұруға әкеледі. Маркетинг фирмаішілік және сыртқы орта шындығымен байланыстыратын механизм болып табылады. Ол рыноктың конънктурасы, рыноктағы бәсекелестер, туристік лектерің бағыттары, туристік өнімнің өзгеруі, тұтынушылардың талғамы мен көзқарасының өзгерісі жайлы ақпапарт береді .

Туристік аймақтың тартымдылығын анықтайтын факторларға келесілерді жатқызуға болады: 1) аймақтың қолайлығы; 2) табиғаты жэне климаты; 3) келушілерге түрғылықты халықтың қатынасы; 4) аймақтың инфрақұрылымы; 5) бөлшек сауда жағдайы; 6) баға деңгейі; 7) сорттық және білім беру мүмкіншіліктері; 8) мәдени және әлеуметтік сипаттар.

Сондай - ақ, туристердің ағымының төмендеуіне әсер ететін басқа да мәселелер бар:

1) виза мәселелерімен байланысты қиыншылықтар. Визасыз кіріп -- шығуға
болатын елдер елдер бар. Біз үшін осындай әкімшілік рәсімнің жеңілдеуі
өте маңызды.

2) Қазақстан Республикасының туризм агенттігі «Ноt Lіпе» құру ісімен
айналысуда. Егер турист кез - келген аймақта туристік сапармен жүрген
кезде төтенше жағдай болса, арнайы жүйе арқылы қажетті көмек жөнінде
ақпарат беруге мүмкіндік туады. Бүл әрине мәселенің ұшығуының алдын
алады.

3) тұрақты негіздегі авиарейстің жеткіліксіздігі

4) көрсетілген қызметтердің бағасының деңгейін олардың сапасына сай
болмауы (түру, тамақтану, көлікпен қамтамасыз ету және т.б.)

5) салық саясаты туризмнің дамуына кедергі жасайды, фирма туристерді
жіберу немесе қабылдаумен айналыстынына өарамастан туристік қызметке
қосымша қүн салығы салынады.

6) Туризм саласы дамыған елдердің тәжірибесі көрсеткендей тек шетелдік туристерді қабылдайтын туристік фирмалар ғана ел экономикасына пайда әкеледі.

Бақылау сұрақтары:

1. Жарнамалық қызмет сипаттамасы.

2.Елбасымыздың жолдауында ең бірінші мәселе.

3.Қазақстан Республикасының туризм агенттігі қандай іспен айналысуда.

Дәріс №13