Онақ үй өнімдерін позициялау

Қызмет пен өнімді нарықтық позициялау- маркетингтің кәсіпорынға жетекшілік етуіндегі және қонақ үй мен туристік индустрияны ұйымдастыруындағы іргелі тұжырымдамасы. Бұл құрал маркетинг мамандарына өзіндік тұтынушылықты жақындату және анық бір нарық сегмнттінің сұранысын толықытай қанағаттандыру үшін жасалған.

Маркетингтің жалпы стратегиясында өнімді позициялау ахуалға негізделген , егер де, қызмет немесе тауардың шын сипаттамасы сауда маркісінің имиджіне сәйкес келмейтін болса , онда сол күдікке мүмкіндігі мол тұтынушылардың назарын аудару мүмкіндігі қойылады. Мұндай зерттеулер анализдеу сұрағына жауап береді:

Клиент үшін өнімнің бағасы қанша?Нарықтағы әрбір өнімнің нақты жағдайы нағыз және бағаланған болуы мүмкін .Ол мынандай жағдай да дұрыс болады. Нарықтың өткенді шалатын талдау үлесі фирмаға іс-әрекеттің алдыңғы кзеңінде нарыққа қызметтің нақты жағдайын орнатуға рұқсат етді. Бағалау жағдайы кәсіпорынның өнімінің позициясын нарықта көрсетілгеннен кейінгі нәтижелі болып табылады. Ол тұтынушылардың көзқарасы бойынша тарауы мүмкін.

Қонақ үй қызметін позициялау кәсіпорынның негізгі сипаттамасын тұтынушылардың бағалауын болжамайды. Қонақ үй бизнесі кәсіпорынның жетекшілері ұстанымды әр дайым бақылауда ұстағанды қалайды. Бұл ұстаным алдын-ала ойластырылады ал , одан соң өз кәсіпорнына болжамдағы ұстанымды құратын маркетинг жиынтығы жасалады.

Сызбалық позициялауды үш топтағы факторларға негізделген тұжырымдама ретінде анықтауға болады: тұтынушылардың күтуі; бәсекелестердің имиджі, аймақтың жекешелігі . Позициялаудың графикалық сферасы маркілік белгінің көз қарасы бойынша ұсынуы мүмкін.

Нарықтық ахуалдың талдауы негізінде қонақ үй кәсіпорны позициялаудың анықталған стратегиясын қолдана алады-өнімді жіктеу стратегиясы , нарықта өзінің орнын анықтау стратегиясы, кіші шығындар стратегиясы. Батыс мамандары қонақ үй өнімдерін келесі тәсілдермен позициялайды.

1)Қонақ үй өнімінің өзіндік сипаты негізінде. Бес және төрт жұлдызды қонақ үйлер жоғарғы деңгейдегі сервиспен сипатталады,өз кезегінде, үш жұлдызы қонақ үйлер тиісінше төмен бағаға ие;

2) Тұтынушылар категориясының көмгімен аталған жағдайда қонақ үй өнімі тұтынушының өмір стилімен байланысты;

3) Қонақ үй өнімінің класын ажырату жолымен. Бұл тәсіл жаңа өнімді жылжытуда тиімді. Іскер адамдарға қызмет көрсететін «экономикалық» класттағы қонақ үйді ашу люкс кластағы қонақ үйлерге өзімен балама ұсынады.

4) будандық стратегияның көмегімен, өзіне позициялаудың бірнеше тәсіліне біріктіруі. Көптеген туристік жән қонақ үй кәсіпорындарды жарнамалы белсенді қолдана отырып, өз өнімдерін позициялауға үлкен назар аударады, ал жарнама болса олардың қызметтері мен өнімдеріне имидж қалыптастырады. Бұл байланыста объективті және субъективті позициялау өткізіледі. Обьективті позициялау кәіпорын мен өнімнің физикалық атрибутына қатысты. Объективті позициялауда қызмет пен өнімнің ұнамды сипаттамасын тартымды пейзаждарды тарихи және мәдени ескерткіштерді таңдау қажеті.

Субъективті позицияялау тұтынушының қабылдауына әсер ету үшін жүзеге асыруда өнімді қабылдаудың керекті имиджі ескеріледі. Мысалы Сочидегі «Бриз-отелі» өз имиджін былай қалыптастырған қонақ үйдің кіре берісіндегі аквобар теңіздік бриз желінің атмосферасын қалыптастырады.

Қортындылай айтқанда нарықты өнімдерін позициялау қонақ үй кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін көтерудің тиімді құралы саналады.

Қорытындылай келгенде, сегменттеуді жүзеге асыруда жалпылай сұранысқа байланысты тұтынушылар тобын анықтау мүмкін болды. Түрлі авторлар ұсынатын және туристік қызметтің іс – тәжірибесінде қолданылып жүрген нарықты сегменттеудің белгілері бір – бірімен мағынасы бойынша ұқсас болып келеді. Сол уақытта айта кетерлігі, сегменттеуге деген қандай – да болсын әмбебап қадамның жоқтығы. Сондықтан, әр түрлі белгілерінің негізі бойынша сегменттеу мақсатқа сай. Біз сегменттеудің негізгі белгілерін қолдану арқылы туристік және қонақ үй нарығындағы қызметтерді тұтынушылардың кіріс деңгейі, білім деңгейі, орналасу орындары, жас мөлшері, олардың қалаулары, қызығушылықтары, отбасы құрамы және тағы да басқа себептері бойынша сегментеледі. Туристік кәсіпорынның нарық сегменттегі мүмкінділік бағасы, үшін сол немесе басқа нарық сегментіне өз тауарын енгізу және жылжытуды бастауға принциптік мүмкіндік бар ма, ал бұған қандай да болсын кедергілер болады ма деген ақпарат алуымыз крек.

Сегменттің маңыздылық бағасы қаншалықты шын мәнінде сол немесе басқа, тұтынушылар тобын нарық сегменті ретінде қарастыруға болады, қаншалықты ол негізгі біріктіретін белгілерімен тұрақты деген сұрақты анықтауы қажет. Анықтау қажет: сегменттің сұранысы ұсынылған турөніммен қатынаста тұрақты ма?

Нарық сегментін игеру мүмкінділігінің талдауы былай шамалайды:

- тәуекелдік бағасы

- басты бәсекелестердің ұстанымын әшкерлеу

- жаңа фирманың пайда болуына бәсекелестрден мүмкін болатын реакцияны анықтау.

- мүмкін болатын сатылу және пайда көлемін болжамдау.

Өткізілген іс-шараның негізінде қорытынды шешім шығарылады. Бұл шешім бойынша арнаулы нарық ретінде сол немесе басқа сегментін таңдайды.Қонақ үй қызметі нарығын сегменттеу маркетинг стратегиясын таңдаудағы маңызды элемент болып табылады. Қонақ үй кәсіпорын күрделі нарық жағдайындағы болғандықтан, сол себепті кімге қалай қызмет көрсету керек, өзінің туралы, өндірілген өнім тұтынушылардың талғамы мен қалауы туралы сұрақтарда мән беруіміз қажет болып табылады.

Бақылау сұрақтары:

1. Туристік кәсіпорынның нарық сегменттегі мүмкінділік бағасы.

2. Маркетингтің жалпы стратегиясында өнімді позициялау ахуалы.

3. Сегментті игеру мүмкінділігінің талдауы.

Дәріс №12