Мақсатты нарықты таңдау

Маркетингтік көзқарас тұрғысынан әлеуметтік нарық нақты тауарлар мен қызметтерге қажеттіліктері уқсас адамдардың жиын-тығынан түрады.

Жаппай маркетинг, нарықты сегменттеу және көпшілікті сег-менттеу - бұл өз тауарының мақсатты нарығын анықтау үшін фир-ма ие болып отырған үш альтернативті әдіс болып саналады.

Жаппай маркетинг кезінде сатушы фирма талап-тілектер мен қажеттіліктердегі айырмашылықтарға назар аудара отырып, бар-лық нарыққа бір ғана тауар ұсынады. Фирма кең ауқымды нарыққа бағдар ұстай отырып, тауар санын көптеп шығарумен шұғылда-нады. Тауарлар мен маркетингтік бағдарламалар сатып алушы-лардың кең ауқымды шеңберінің оларды дурыс қабылдауларына есептелген. Мұндай стратегияның маңызы жарнамалар қунының төмендеуі мен шығындардың азаюы, яғни жаппай өндіру есебінен шығындар деңгейінің төмен болуы болып саналады. Жаппай мар-кетингтің басты мақсаты -өткізуді барынша үлғайту. Осы мақсатта фирма тауарлар мен қызметтерге сатып алушылардың үлкен жиынтығы бірдей қажеттілік сезінетіндігін болжай отырып, өз тауар-ларын өткізуге болатын барлық нүктелерде сатады. Жаппай өндіру басталған кезде жаппай маркетинг те белгілі болды, дегенмен оны қазіргі уақытта таза түрде қолданатын фирмалардың саны аз. Оған ықпал еткен: нарықтың әр түрлі сегменттеріне артықшылық-тар берушілік пен талап-тілектерін дәл анықтауға мүмкіндік беретін бәсекелестердің өсуі, маркетингтік зерттеулер сапасының артуы болып табылады.

Сегменттеу ретінде айыратын немесе өз параметрлері бойынша немесе нарықтағы қызметтің қандай да бір түрлеріне (жарнама, сату әдістері және т.б.) өздерінің кері әсері бойынша сегменттерге нақты нарық (немесе оның қандай бір құрамды бөліктерін) бөліктерін түсінуге болады.

Нарық сегменті - маркетингтің қандай да бір ынта тудырушы-лық жиынына бірдей әсер қабылдайтын тұтынушылар тобы.

Мақсатты нарық фирмалардың маркетингтік қызметі үшін таң-дап алынған бірнеше сегменттерден тұрады. Фирма нақты нарық-тың бір немесе бірнеше сегментіне шығуды көздейді. Нарықты қамту тәсілдері әр түрлі болуы мүмкін:

1. Жалғыз сегментке шоғырландыру. Фирма өзінің тауарын түтынушылардың бір топтары үшін ұсынады.

2. Сатып алушылық қажеттілікке бағдарланған жағдайда сатып алушылардың барлық түрлері үшін фирма бір тауарды ұсынуы мүмкін.

3. Түтынушылар топтарына бағдарлану. Фирма түтынушылар-дың нақты топтары үшін өз тауарларының әр түрін өндіруге шешім қабылдайды.

4. Фирма нарықтың бір-бірімен нашар байланысқан бірнеше сегменттеріне қызмет көрсетуге шешім қабылдай алады. Бұл түты-нушылардың түрлі топтары үшін тауарлардың бірнеше түрлерін өндіру болуы мүмкін.

5. Барлық нарықты қамту. Фирма нарықтыңбарлық сегменттері үшін тауарлардың барлық ассортименттерін өндіру туралы шешім қабылдай алады.

Көпшілік сегменттеу шеңберінде фирмалар жаппай маркетинг пен нарықты сегменттеудің жақсы жақтарын үйлестіруге тырыса-ды: олардың әр түрі үшін маркетингтің түрлі жоспарларын екі есе немесе одан да көп сегментке бағдарлайды.

Кейбір фирмалар көпшілік сегменттеу стратегиясында жаппай маркетинг пен нарықты сегменттеуді пайдаланады. Ондай кезде олар нарықтың нақты сегменттеріне бағытталғаң жаппай нарық пен маркаларға мақсатталған бір немесе бірнеше негізгі сауда маркаларына ие болады. Көпшілік сегменттеу мүқият талдауды талап етеді. Фирмалардың ресурстары мен мүмкіндіктері екі неме-се одан да көп маркалар мен тауарларды өндіру үшін жеткілікті болуы тиіс.

Нарықты сегменттеу оларды айқындаумен тығыз байланысты. Тауарларды айқындау - бұл оны бәсекелестердің ұқсас тауарла-рынан өзгешелеп тұратын ерекшеліктері мен өзіне тән сипаттарын анықтау болып табылады. Айқындау - аталмыш тұтынушылардын қажеттіліктеріне сәйкес келуші нақты сегментте тауардың айқын-дамасын нығайтумен байланысты.

Өз тауарын айқындауға салыстырмалы түрде шешім қабылдай отырып, фирма кешенді маркетингті әзірлеуге кіріседі.