Розвиток прямого маркетингу

Останнім часом спостерігається швидке зростання обсягів продажу, що здійснюю­ться через традиційні канали прямого маркетингу (каталоги, прямі замовлення по­штою, продажі телефоном). В той час як обсяг роздрібної торгівлі у США збільшуєть­ся приблизно на 3% на рік, обсяги продажу за каталогами і за допомогою замовлень поштою зростають приблизно на 7%. Ці цифри відображають збільшення товарообігу як на споживчому ринку (50%), так й на ринку підприємств (29%), а також купівель, що здійснюються різними громадськими організаціями (21%) [2].

І хоча прямий маркетинг, що використовує традиційні канали, зростає дуже швидко, інтерактивний маркетинг розвивається ще стрімкіше. Сьогодні більше 50% з 97 мільйо­нів американських родин мають вдома персональні комп'ютери, а одне з нещодавно проведених досліджень з'ясувало, що 23% дорослого населення США протягом 30 днів працювали за своїми комп'ютерами у режимі on-line (чи в "оперативному режимі") [3]. Далі в цьому розділі ми розглянемо інтерактивний маркетинг дещо детальніше.

Неймовірні темпи зростання, що властиві прямому маркетингу на споживчому ринку, є реакцією на виникнення нових маркетингових реалій (про них ми вже говорили). "Подрібнення" ринків призводить до постійного утворення ринкових ніш із зовсім різни­ми наборами уподобань. Прямий маркетинг дозволяє продавцям ефективніше працювати на цих мікроринках завдяки кращому задоволенню конкретних запитів покупців.

Є й інші причини, що стимулюють швидкий розвиток прямого маркетингу на споживчому ринку: підвищення витрат на експлуатацію автомобіля, зростання напру­женості транспортних потоків, головний біль із парковкою, нестача часу і консульта­тивної допомоги при роздрібній торгівлі, нескінчені черги до каси — все це сприяє здійсненню покупок вдома. Покупці прихильно ставляться до появи безкоштовних телефонних ліній, що організують фахівці прямого маркетингу, на їх готовність при­ймати замовлення 24 години на добу без вихідних. Все більше розповсюдження тер­мінової 24- чи 48-годинної доставки за допомогою кур'єрської поштової служби Federal Express, DHL, UPS та подібних робить пряму покупку швидкою та простою справою. Нарешті, зростання кількості комп'ютерів у населення та баз даних про по­купців дає фахівцям прямого маркетингу можливість визначити найімовірніших поку­пців будь-якого товару, призначеного до продажу.

Додамо також, що прямий маркетинг інтенсивно розвивається на ринку товарів виробничого призначення. Це пояснюється зростанням вартості виходу на підприєм­ницькі ринки із залученням торгових агентів. Кожен телефонний дзвінок, що здійс-нюється з метою індивідуального продажу товару, обходиться приблизно у 200 дола­рів, тому робити такі дзвінки варто лише у разі необхідності, та й то лише найбільш платоспроможним (та найвірогіднішим) покупдям. Менш витратні маркетингові засо­би — телемаркетинг, пряма поштова розсилка і сучасніші варіанти електронної коме­рції — нерідко виявляються економічнішими й ефективнішими засобами продажу то­варів більшій кількості постійних і потенційних покупців.