Пряма поштова розсилка

Пряма поштова розсилкапов'язана з відправкою пропозиції, об'яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Користуючись ретельно відібрани­ми списками поштової розсипки, маркетологи щодня розсилають поштою багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції та інші ма­теріали рекламного характеру. Пряме звернення поштою якнайкраще підходить для безпосе­реднього спілкування, віч-на-віч. Воно забезпечує високу вибірність та гнучкість, може бути персоналізованим та дозволяє легко оцінювати досягнуті результати. Питома вартість прямої поштової розсипки в перерахунку на тисячу чоловік виявл> ється вищою, ніж у випадку вико­ристання таких засобів масової інформації, як телебачеш я чи журнали. Проте клієнти, на яких вдається вийти таким шляхом, мають для маркетолога набагато більшу цінність. Пряма поштова розсилка виявилася успішною при стимулюванні збуту всіх видів продукції, книг, передплати журналів та страхування. Останнім часом її використовують для продажу пода­рунків, одягу, делікатесів та промислових товарів. Також цей метод набуває популярності у рі­зних доброчинних організацій для щорічного збору грошових пожертв.

Фахівці, які використовують пряму поштову розсилку, постійно шукають нових методів та підходів. Наприклад, останнім часом все частіше для прямого звернення поштою використовуються відеокасети. Оскільки відеомагнітофони сьогодні є у 85% американських сімей, маркетологи розіслали у 1995 році близько 85 мільйонів таких касет. Наприклад, щоб просунути на ринок свою відеогру Donkey Kong Country, аме­риканське відділення компанії Nintendo створило 13-хвилинний рекламний відеоролик у стилі MTVта розіслало 2 мільйони екземплярів цього відеоролика завзятим відео-геймерам. Такий спосіб прямого звернення поштою допоміг компанії Nintendo прода­ти 6,1 мільйони екземплярів цієї гри всього-на-всього за 45 днів, до того часу жодна гра не продавалась із такою швидкістю [8]. Деякі маркетологи, що використовують цей спосіб спілкування зі споживачами, навіть розсилають їм комп'ютерні дискети.

Донедавна матеріали прямої розсилки здебільшого були друкованою продукцією, що розповсюджувалася поштовими і телеграфними відомствами, а також іншими ор­ганізаціями, що займаються доставкою поштових відправлень. Зрештою, останнім ча­сом найбільшого розповсюдження набули три основні форми доставки пошти.

• Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи по лініям телефонного зв'язку. Факсимільні повідомлення мають одну перевагу перед звичайними поштовими відправленнями: передача та прийом пові­домлення відбуваються практично одночасно. Сьогодні маркетологи широко вико­ристовують факсимільний зв'язок, розсилаючи пропозиції, інформацію про роз­продаж та інші повідомлення потенційним та реальним покупцям, що мають факс-апарати. Факс-номери компаній та окремих покупців тепер нескладно знайти за­вдяки різним телефонним довідникам (до речі, деякі потенційні та реальні покупці скаржаться, що до них надходить багато непрошених факс-повідомлень, що без потреби забивають телефонну лінію та витрачають папір).• Електронна пошта (E-mail). Дозволяє користувачам відправляти повідомлення чи файли безпосередньо з одного комп'ютера на інший. Відіслані повідомлення до­сягають адресата практично миттєво та зберігаються доти, поки адресат не прочи­тає їх. Багато маркетологів сьогодні використовують електронну пошту для розси­лання рекламних повідомлень, інформацій про розпродаж тощо як окремим поку­пцям, так й цілим групам. Отримуючи все більше повідомлень електронної пошти (в тому числі зовсім непотрібних), люди інколи звертаються до спеціальних про­грам, здатних сортувати повідомлення, відділяючи зерна від плевел.

• Голосова пошта. Система голосової пошти призначена для отримання та збережен­ня усних повідомлень, відправлених на певний номер телефону. Телефонні компа­нії пропонують цю послугу як замінник автовідповідача. Абонент, що має голосову пошту, може перевіряти, чи надійшли йому нові повідомлення, зателефонувавши за номером системи голосової пошти та набравши індивідуальний код. Деякі мар­кетологи користуються програмами, які здатні телефонувати великій кількості або­нентів та залишати на них повідомлення про продаж в індивідуальних поштових скриньках клієнтів для голосової пошти.

Нові види пошти дозволяють здійснити пряму поштову розсипку із небаченою швидкістю (у порівнянні з "равликовою ходою" звичайних поштових відправлень); але навіть блискавичні маркетингові повідомлення, що доставлені адресатам, яких во­ни не цікавлять, з обуренням відішлють назад як "макулатуру". Ось чому маркетологи завжди повинні спочатку визначити коло цільових адресатів, щоб уникнути зайвих витрат власних грошей та часу адресатів. • !>■■-,■ , =