Маркетинг за каталогом

Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розси­лаються покупцям поштою, чи продаються у магазинах. Деякі великі компанії, що торгу­ють за каталогами, такі як JС Penney та Spiegel, пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Однак останнім часом з'явилася низка компаній, що випускають вузько-профільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш. Сьогодні щодня розсила­ється понад 14 мільярдів екземплярів більш ніж 8500 різних споживацьких каталогів, а се­редня американська родина отримує близько 50 каталогів на рік. У 1998 році обсяг прода­жу за каталогами склав більш ніж 86 мільярдів доларів, тобто близько 4% від загального обсягу ринкових продаж [9]. У споживачів є можливість купити за каталогом практично будь-який товар. Sharper Image продає серфінгові дошки з реактивною тягою вартістю 2400 доларів. Компанія Banana Republic Travel and Safari Clothing Company продає практично все, що може вам знадобиться, щоб вирушити у подорож "автостопом" Сахарою чи, наприк­лад, у джунглі. А компанія Lillian Vernon кожен рік розсилає 20 мільйонам споживачів (всі вони занесені у базу даних компанії) 33 випуски своїх каталогів, загальний тираж яких до­ходить до 178 мільйонів екземплярів. Компанія продає найширший асортимент товарів, починаючи зі взуття та закінчуючи декоративними пташками і оздобленими монограмами рукавичками для роботи з гарячими предметами [10].

Крім того, багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи адресати навіть готові платити за них, тому деякі фірми, що займаються продажем за каталогами, прода­ють свої каталоги у книжкових магазинах та газетних кіосках. Деякі компанії також експе­риментують з відеокасетами, комп'ютерними дискетами, CD-ROM та Internet-каталогами. Royal Silk, наприклад, продає своїм клієнтам 35-хвилинний відеокаталог вартістю 5,95 до­ларів. Ця відеокасета містить вишукану презентацію продукції, що випускається Royal Silk, розповідає покупцям про те, як доглядати за виробами з оксамиту, та містить інформацію про те, як оформити замовлення. Більшість великих компаній, що здійснюють торгівлю за каталогами, розмістили свої каталоги і у World Wide Web. Наприклад, постійні відвідувачі магазинів L.L. Bean можуть відвідати Web-вузол www.llbean.com та переглянути останній ка­талог, який скоріше за все, вони ще не отримали поштою.Який вигляд не мав би каталог — простої брошури, підшитих біндерами листів, книги, відеоролика чи дискети — сьогодні він залишається одним з незамінних мар­кетингових інструментів. Для деяких компаній каталоги майже замінили звичних про­давців. В цілому, компанії щорічно розсилають більше 1,1 мільярдів екземплярів ката­логів, що призначені для покупців продукції виробничого призначення, а сумарний обсяг такої торгівлі за каталогами перевищує 50 мільярдів доларів [11].

Телемаркетинг

Телемаркетингбазується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод перетворився на один з основних інструментів сучасного пря­мого маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як ак­тивний засіб створення та уточнення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів окремим покупцям та корпоративним замовникам. Вхідні без­коштовні міжнародні номери з префіксом 800- використовуються для прийому замов­лень, які надходять у відповідь на пряме звернення поштою, на інформацію в каталогах та на рекламні оголошення, що розміщуються на телебаченні та радіо. Останнім часом спостерігається підвищення інтенсивності використання телефонних номерів з префік­сом 800-. Все більше компаній та користувачів використовують такі нові можливості, як номери факсів з безкоштовним міжміським викликом. Зросла й кількість звернень за місцевими телефонними лініями. Щоб впоратися з таким швидким зростанням, вирі­шено додати нові коди безкоштовного міжміського виклику: 888, 877 та 866. Після поча­тку використання у 1967 році коду 800 знадобилось близько 30 років на те, щоб викори­стати всі 8 мільйонів можливих номерів із цим префіксом. В той самий час всі номери із префіксом 888, встановленим у 1996 році, використали всього лише за два роки [12].

Інші маркетологи використовують телефонні номери з префіксом 900- для надання споживачам певної інформації, розваг чи можливості висловити свою думку з того чи іншого питання. В цьому випадку споживачі мають сплачувати кожний окремий ви­клик. Окрім свого телефонного номера із префіксом 800- та сторінки у Internet, ком­панія Nintendo володіє номером із префіксом 900- ($1,50 за хвилину) для любителів гри на відеоприставках, що бажають отримати консультацію з приводу відеоігр, що випускаються цією компанією. Компанія Ronald McDonald House Charities використо­вує номер із префіксом 900- для збирання благодійних внесків. Кожний дзвінок за номером 900-CALL-RMHC приносить цій компанії $15 — суму, яка включається у щомісячний рахунок абоненту на сплату місцевих телефонних розмов. В цілому, ін­тенсивність використання номерів з префіксом 900- підвищувалась протягом останніх п'яти років більш ніж на 10% на рік [13].

Маркетологи, що працюють на рівні корпоративних клієнтів, у своїй роботі також використовують методи телемаркетингу. Минулого року за телефоном було реалізова­но продукції виробничого призначення на суму, що перевищує 115 мільярдів доларів. Наприклад, компанія General Electric з успіхом використовує телемаркетинг для пошу­ку нових клієнтів та для обслуговування дрібних замовлень. Компанія Raleigh Bicycles використовує телемаркетинг для скорочення кількості особистих зустрічей, необхідних для роботи з дилерами компанії, лише за один рік витрати на відрядження торгових представників компанії вдалось скоротити на 50% в той час, як обсяг продажу лише за один квартал збільшився на 34% [14].

Багато споживачів високо цінують переваги телемаркетингу. Належним чином орга­нізований та правильно орієнтований телемаркетинг надає споживачам багато переваг, зокрема зручність купівлі та можливість отримання детальнішої інформації про товари та послуги. Однак стрімке зростання настирливого та небажаного телемаркетингу, що спостерігається останнім часом, остогидло багатьом споживачам. Законодавці намагаю­ться якось реагувати на це невдоволення, починаючи із введення заборони на подібні "непрохані" телефонні дзвінки у певні години доби і закінчуючи можливістю стати або­нентом так званого списку "Прохання не турбувати". Втім, більшість телемаркетологівпідтримують деякі заходи проти такого "зухвалого" телемаркетингу. Один з керівників Асоціації прямого маркетингу сказав: "Ми прагнемо орієнтуватися у своїй діяльності на людей, які самі хочуть, щоб на них орієнтувалися" [15].