Рішення про окремі товари

Основні рішення, які приймають маркетологи під час розробки та просування то­варів та послуг, зображені на рис. 7.2. Ми приділимо увагу рішенням відносно влас­тивостей товару, марочної назви, упаковки, маркування та супутніх послуг.

Властивості товару

На першому етапі, тобто під час розробки товару чи послуги, маркетолог повинен ви­значити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостям

Якість товару

Якість— один із найпотужніших інструментів, за допомогою якого маркетологи позиціюють товар на ринку. Якість має дві складові — рівень та сталість. Розробляючи товар, маркетолог у першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде визначати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару виявляється тотожною здібності товару виконувати свої функції. Наприклад, компанія Rolls-Royce забезпечує більш високий рівень якості, ніж Chevrolet. її автомобілі легші у керуванні, комфорт­ніші та забезпечують спокійнішу (без трясанини) поїздку. Компанії рідко намагаються пропонувати товар найвищої можливої якості — небагато покупців хочуть або можуть собі дозволити купити такі високоякісні товари, як автомобіль Rolls-Royce, холодиль­ник Sub Zero або годинник Rollex. Замість цього, компанії обирають той рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку та рівням якості конкуруючих товарів.

Окрім власне рівня якості, висока якість може також означати постійність у поста­чанні споживачам товарів встановленого рівня якості. У цьому значенні якість означає "відсутність дефектів або відхилень від усталеного рівня якості".

Акцент на якість товару, який відновився в останні два десятиріччя, призвів до ви­никнення всесвітнього руху за підвищення якості. Багато компаній почали викорис­товувати програми загального управління якістю (TQM), намагаючись постійно під­вищувати якість товару та процеси його створення на кожному етапі виробництва. Однак останнім часом такий підхід критикують. Надто багато компаній розглядали TQM як панацею. Однак часто вони лише на папері створювали системи загального управління якістю. Сьогодні ж компанії почали оцінювати прибуток, отриманий за рахунок підвищення якості, розглядаючи якість як інвестицію та надаючи зусиллям до її підвищення особливу роль в успіху підприємницької діяльності [4].

Замість простого усунення дефектів товару при використанні системи загального управління якістю кінцевою метою є збільшення його споживчої цінності. Наприклад, коли компанія Motorola на початку 80-х років впроваджувала систему загального упра­вління якістю, вона намагалася значно знизити обсяги виробничого браку. Пізніше концепція якості компанії Motorola перетворилась на програми "якість, визнана спо­живачем" та "повного задоволення споживача" (врізка 7.1. "Практика маркетингу"). Таким чином багато компаній перетворили якість товарів у потужну стратегічну зброю для боротьби з конкурентами. Вони перемагають суперників, постійно пропонуючи товари та послуги, які краще за інших задовольняють потреби та уподобання спожи­вачів. По суті, якість перетворилась на конкурентну необхідність — у XXI сторіччі лише компанії, що виробляють товари найвищої якості, зможуть вижити.