Багатомарочний підхід

Компанії часто створюють додаткові торгові марки у вже існуючій категорії товарів. Так, компанія Р& G використовує кілька різних товарних марок кожної категорії проду­кції, яка випускається. Багатомарочний підхід дозволяє точніше сегментувати ринок за рахунок того, що кожна марка пропонує різноманітні характеристики та переваги цільо­вим сегментам. Цей підхід також дозволяє компанії зайняти більше місця на полицях магазину. Або ж метою компанії може бути бажання захистити свою основну торгову марку компанії, використовуючи атакуючу марку. Наприклад, компанія Seiko викорис­товує різноманітні торгові марки для своїх годинників. Ті, які коштують дорого, продаю­ться під назвою Seiko Lasalle, а ті, що дешевші, — Pulsar. Це дозволяє забезпечити на­дійний захист основній торговій марці Seiko. І нарешті, компанії створюють окремі мар­ки для різних регіонів або країн, щоб вони відповідали різним культурам та мовам.

Пропозиція нових марок у межах однієї товарної категорії може виявитись ризико­ваною, оскільки цілком можливо, що на кожну марку припадає лише невелика частка ринку, що в сумі не дає бажаного прибутку. При цьому компанії доведеться витрачати свої кошти на підтримку багатьох торгових марок одразу замість того, щоб вкласти максимум в одну-дві марки та довести їх до рівня найвищої прибутковості. Компаніям необхідно рішуче ліквідувати слабші торгові марки та встановити високий рівень ви­мог до впровадження нових марок. Компанії часто змушені створювати нову марку просто тому, що проникають у но­ву категорію товарів, в якій жодну з вже існуючих марок не можна вжити. Наприклад, японська компанія Matsushita встановила окремі родинні назви для різних категорій товарів: Technics, Panasonic, National та Quasar. Або ж компанія вирішує, що існуючі марочні назви вже ослабли і що потрібні нові. І нарешті, компанія може отримати но­ві марки в нових категоріях, придбавши інші компанії. Наприклад, S. С Johnson & Son продає меблі під маркою Pledge, освіжувачі повітря Glade, засоби від комах Raid, гель для душу Edge та багато інших добре відомих марок.

Як і у випадку багатомарочного підходу, пропозиція надто великої кількості нових марок може призвести до вичерпування ресурсів компанії. У деяких галузях промисло­вості, наприклад при продажу фасованих товарів, покупці і продавці давно вже поміти­ли, що різниця між величезною кількістю марок часто не суттєва. Тому Procter & Gamble, Frito-Lay та інші крупні постачальники товарів широкого вжитку зараз перейшли до мегамарочної стратегії — позбуваються від слабких та концентрують свої інвестиції лише на розвитку тих марок, які можуть зайняти першу або другу позицію в своїй категорії.

Упаковка

Упаковка передбачає розробку та виробництво жорсткої або м'якої оболонки для то­вару. Упаковка може бути первісною, тобто безпосередньо вміщувати товар (тюбик, який містить зубну пасту Colgate); існує також вторинна упаковка, яка викидається при використанні або перед використанням товару (картонна коробочка, в якій знаходиться тюбик зубної пасти Colgate); та транспортна упаковка, яка необхідна для зберігання, ідентифікації та транспортування товару (картонний ящик, у якому упаковано шість дюжин тюбиків зубної пасти Colgate). Маркування також є частиною упаковки; зазвичай це друкована інформація, яка наноситься на упаковку або вкладається в неї.

Хоча первісна функція упаковки полягає в тому, щоб просто містити та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Розповсюдження самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати багато задач, які раніше виконували продавці, починаючи з привернення уваги та опису характеристик товару та завершуючи здійсненням акту продажу. Компанії все більше усвідомлюють здатність гарної упаковки миттєво забез­печити визнання компанії (або товару) покупцями. Наприклад, у звичайному супер­маркеті з асортиментом біля 15—17 тисяч найменувань типовий покупець продивляє­ться лише 300 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюються під впливом імпульсивного бажання. В таких умовах жорсткої конкуренції упаковка залишається для виробника останнім шансом привернути увагу покупців. Упаковка стає своєрідним п'ятисекундним роликом. Дослідження, які було проведено компані­єю Campbell Soup, показали, що середньостатистичний покупець бачить червоно-білу упаковку цієї компанії 76 разів на рік. Для досягнення такої ж частоти зустрічей з ре­кламними зверненнями компанії довелося б витратити 26 мільйонів доларів на рекла­му. Упаковка може зіграти важливу роль у позиціюванні товару. Побачивши добре знайомий силует пляшки Coca-Cola, покупець чудово усвідомлює, що він знайде всередині цієї пляшки. "Навіть у повній пітьмі споживачі впізнають, що це Coca-Cola, — стверджує один фахівець з упаковки. — Це наочний доказ того, як упаковка впливає на сприйняття товару споживачем. Люди вважають, що смак Coca-Cola так само відрі­зняється від інших напоїв, як її пляшка від іншого посуду" [14].

Новаторство в упаковці може надати компанії перевагу перед конкурентами. Tide завоював 10% ринку пральних порошків багато в чому завдяки популярності своєї упаковки з порціонним носиком. Слід відмітити, що погано розроблена упаковка буде дратувати покупців і кінець-кінцем приведе до зниження обсягів продажу компанії. Наприклад, компанія Planters Lifesavers Company нещодавно спробувала використати нову упаковку, щоб викликати асоціацію тільки що підсмаженого арахісу, який випу­скався цією ж компанією, з її тільки що підсмаженою кавою. Для цього підсолений арахіс Fresh Roast Salted Peanuts помістили у вакуумну упаковку "Brik-Pacs", яку вико­нали у тому самому стилі, що й упаковку для кави у зернах. На жаль, ці упаковки ви­явились надто схожими. Покупці помилково сприймали арахіс за новий сорт аромат­ної кави та просили змолоти його на кавомолках у супермаркетах, отримуючи в ре­зультаті глевку масу. Це викликало й збентеження самих покупців, й шалене обурення у менеджерів магазинів [15].

Розробка хорошої упаковки для нового товару потребує прийняття багатьох рі­шень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для захисту товару). Отже, чи повинні основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб його дозування, повідомляти про відмітні властивості даного товару (торгової марки, компанії, чого-небудь іншого)? Коротше кажучи, рішення відносно оформлення упаковки повинні стосуватися її конкретних елементів — розмірів, фор­ми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту та позначення торгової марки. Ці різноманітні елементи повинні взаємодіяти для підтримки ринкової позиції товару та марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам розповсюдження.

В останні роки основним завданням упаковки стала безпека товарів. Ми всі знаємо, як відкривати упаковку зі спеціальним захистом від дітей. Після багатьох нещасних ви­падків на початку 80-х років більшість лікарських препаратів та харчових продуктів зараз запечатують саме в такі упаковки. Приймаючи рішення про упаковку, компанія повинна враховувати можливу шкоду, яку вона може нанести навколишньому середовищу. Тому її рішення має відповідати інтересам громадськості тією ж мірою, як й інтересам безпо­середніх споживачів та самої компанії. Все частіше й частіше компанії будуть притягува­тися до відповідальності, якщо їх товар чи упаковка наносять шкоду навколишньому се­редовищу. Візьмемо для прикладу Закон про упаковку, який діє в Німеччині.

Німецьке закоподавстно, що регулює використання упаковки, виробників та роздрібних торгівців займатися збором та переробкою використаної упаковки. Рішення, запропоноване фірмам-виробникам, полягало у впровадженні Dual System (DSD), некомерційної організації німецьких підприємців, яка займається збором сміття безпосередньо у споживачів та допомагає державній муніципальній системі збору сміття. DSD фінансується за рахунок ліцензійних зборів за знак, який вже отримав широку відомість: зелену стрілку, яка вказує на те, що упаковка утилізується DSD. Тепер, замість того, щоб викидати упаков­ку в муніципальні контейнери для сміття, за які споживачам доводиться сплачувати, вони { можуть скористатися найближчим контейнером DSD безкоштовно. Завдяки системі DSD і продавці хоча й повинні зібрати вторинну та транспортну упаковку, вони вже не і зв'язуються з горами первинної упаковки. Однак тут є невеличка хитрість: щоб попасти у | кошик DSD. первинна упаковка повинна бути прикрашена відповідною емблемою. А для j того, щоб отримати право ставити такий знак, компанія повинна випускати упаковку, яка | відповідала б суворим критеріям її утилізації. Тому й не дивно, що роздрібні торговці відмовляються брати товари без цього знаку. Більш того, німецькі споживачі віддають пере­вагу товарам у пакувальних матеріалах, які піддаються переробці, або взагалі без упаковки.

Маркетинг послуг

Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десяти­річчя є сфера послуг, яка стрімко розширюється. В результаті підвищення рівня доб­робуту, збільшення тривалості вільного часу та збільшення кількості технічно склад­них товарів, які потребують професійного обслуговування, Сполучені Штати Америки зайняли перше місце у світі за кількістю послуг, що надаються. Зараз в сфері послуг створюється 74% валового внутрішнього продукту США. Якщо у 1970 році робочі міс­ця у сфері послуг складали 55% загальної кількості робочих місць США, то у 1993 ро­ці тут вже нараховувалось 79% загальної кількості місць. В цілому в світовій економіці зростання послуг йде ще швидше та складає приблизно чверть від обсягу міжнародної торгівлі. Фактично, різноманітні підприємства сфери послуг — банки, страхові ком­панії, телекомунікаційні та транспортні підприємства, туристичні та інші установи — складають біля 60% всіх підприємств в економічно розвинутих країнах світу [20].

Сфера обслуговування дуже різноманітна. У більшості країн уряд надає послуги су­дів, служб зайнятості, шпиталів, армії та поліції, пожежної охорони, пошти, загально­освітніх закладів. Сектор приватних некомерційних організацій надає послуги у вигляді музеїв, благодійної діяльності, церков, коледжів, різноманітних фондів та шпиталів. Представниками ділового сектору є комерційні організації, зацікавлені у отриманні прибутку. Серед них — авіакомпанії, банки, готелі, страхові компанії, консалтингові фірми, медичні та юридичні організації, індустрія розваг, рекламні агентства, дослідні компанії та підприємства роздрібної торгівлі.

Крім усіх вище перерахованих традиційних послуг, люди постійно вигадують нові, раніше невідомі види послуг.

Чи бажаєте ви, щоб вам принесли їжу з найближчого ресторану? В Аустині, штат Техас, можна зателефонувати в EatOutlrP. Вам потрібно полити квіти? В Нью-Йорку можна . зателефонувати в Busy Body's Helper. Надто зайняті, щоб запакувати та відправити посил-1 ку? Зверніться до будь-якої з 72 філій Tender Sender, зі штаб-квартирою в Портленді, і штат Орегон. "Ми знайдемо, ми зробимо, ми чекаємо", — постійно повторює Луіс Бар- і нет (Lois Barnett), засновниця фірми Personalized Services в Чикаго. Вона або будь-який з s шести її співробітників вигуляють собаку, відведуть дітей у Little League або постоять у ^:> черзі, щоб купити залізничний квиток. Зверніться до цих помічників. Вони допоможуть • вам зберегти час. За невелику плату вони зроблять все, що дозволяє закон [21].

Деякі компанії, що надають послуги, надзвичайно великі, їхні товарообіг та капітал нараховують трильйони доларів. Крім них існують ще десятки тисяч дрібніших фірм, які надають найрізноманітніші послуги. В цілому, надання послуг на ринку супроводжуєть­ся появою особливих проблем, для вирішення яких потрібні особливі маркетингові стра­тегії. А зараз розглянемо природу та характерні риси організації сфери послуг.