Класифікації товарів

Що таке товар

Програвач для компакт-дисків Sony, вантажівка GMC, модельна стрижка в салоні Supercuts, відпочинок на Багамських островах, послуги при оформленні податкової де­кларації в компанії H&R Block, як й консультація адвоката — все це товари. Ми нази­ваємо товаромусе, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. В цілому, до товарів можна віднести фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення. Послуги— це дії, переваги або засоби задоволення потреби, які пропонуються до продажу. Прикладами можуть слугувати стрижка у перукарні, оформлення податкової декларації та ремонт житла. Послуги зовсім нематеріальні та не приводять до виникнення майнових прав. Ми розглянемо послуги докладніше в кінці цього розділу

Нерозривна єдність товару та послуги

Ринкова пропозиція компанії часто включає, крім товарів, ще й послуги. Питома вага кожного з компонентів в загальній пропозиції може бути різною. В одному випадку про­позиція компанії складається лише з відчутних на дотик товарів, таких як мило, зубна пас­та або сіль, без надання будь-яких послуг. В іншому — вона складається лише з послуг (прийом у лікаря, фінансові послуги). Між цими двома крайностями існує численна кіль­кість різноманітних комбінацій товарів та послуг, які пропонуються компанією.

Наприклад, пропозиція компанії може складатися з товарів та супутніх послуг — ком­панія Ford пропонує більше, ніж просто автомобіль. її пропозиція також включає ремонт та гарантійне обслуговування, демонстраційні зали, консультації з експлуатації тощо. Гіб­ридна пропозиція складається з рівних часток товарів та послуг (люди відвідують ресторани, щоб гарно поїсти, але ж вони очікують і певних послуг, які в них надаються). Послуга з на­данням супутніх товарів (частка товарів незначна). Наприклад, пасажири авіакомпанії American Airline в основному купують транспортну послугу, &те під час подорожі вони та­кож отримують такі товари, як їжа, напої та журнали. Для надання самої послуги потрібен ще й такий дорогий товар, як літак, але продається, все ж таки, послуга.

Рівні товару

При створенні товару необхідно пам'ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень — це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Як видно на рис. 7.1, товар за задумом знахо­диться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар. Жінка придбає не просто підфарбовуючу речовину для губ, коли вона купує помаду. Чарлз Ревсон (Charles Revson) з компанії Revlon якось зазначив: "На фабриці ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію". Відомо, що готелі Ritz-Carlton надають своїм гостям не лише зручні кімнати для проживання, вони надають їм "незабутні спогади про відпочинок". Тому при розробці товару маркетологи по­винні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. То­вар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформ­лення, назва марки та упаковка. Наприклад, відеокамера, вироблена в корпорації Sony, — це товар в реальному виконанні. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, властиво­сті, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну пе­ревагу даного товару — зручний та високоякісний спосіб зберегти важливі моменти життя.

І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реаль­ному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові по­слуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати відеокамеру, вона повинна надати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які пробле­ми, що виникають при користуванні відеокамерою. Отже, корпорація Sony і її дилери повинні забезпечити покупців відеокамери гарантією на вузли апарат}- та якість виго­товлення, безкоштовними уроками користування відеокамерою, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей та телефонним номером, по якому можна подзво­нити, якщо виникнуть будь-які проблеми або питання. Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних харак­теристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задо­вольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визна­чити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

Класифікації товарів

Товари та послуги можна розділити на дві великі групи, належність до яких визначає­ться типом споживача, — товари широкого споживання та товари виробничого призна­чення. При ширшому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропону­ється для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.