Організація глобального маркетингу

Зазвичай компанії здійснюють управління своєю міжнародною маркетинговою діяльністю трьома способами. Більшість компаній спершу організує експортний відділ, потім утворюєть­ся зарубіжна філія, а потім, врешті-решт, перетворюються на глобальні організації.

Проникнення на міжнародні ринки розпочинається, як правило, з простого експорту товарів. За розширення міжнародних продажів компанія організує експортний відділ, до складу якого входить менеджер з продажу та кілька його помічників. Коли обсяг прода­жу зростає, експортний відділ розширюється у відповідності до потреб бізнесу, поглина­ючи різноманітні маркетингові служби. Потреба у роботі експортного відділу відпадає, коли фірма створює спільні підприємства або переходить до прямого інвестування.

Деякі компанії займаються багатьма видами зовнішньоекономічної діяльності. На одні ринки компанія продає готовий продукт, іншим —ліцензії, в одній країні створює спільне підприємство, а в іншій — дочірню компанію. Тоді доводиться створювати міжнародний підрозділ або філію, що буде займатися всією міжнародною діяльністю компанії.

Структура міжнародних підрозділів кожної компанії будується залежно від особли­востей її діяльності. До штату таких підрозділів входять фахівці з маркетингу, марке­тингових досліджень, виробництва, фінансів, планування та добору персоналу. Вони планують та забезпечують роботу інших міжнародних підрозділів компанії. Ці міжна­родні підрозділи, як правило, організуються відповідно до таких трьох принципів. При організації за географічним принципом за роботу в окремій країні відповідає виконав­чий менеджер, завданням якого є забезпечення підтримки роботи торгового персона­лу, філій, дистрибуторів та ліцензіатів. При організації за товарним принципом кожен функціональний підрозділ відповідає за міжнародний продаж певної групи товарів. Насамкінець, функціональні підрозділи можуть бути міжнародними філіями, коли кож­на з них відповідає за свій власний продаж та прибутки.

Деякі компанії проминули стадію міжнародного підрозділу і набрали характеристик глобальних організацій. Вони уявляють себе не суб'єктами національного ринку, які за­ймаються продажем своєї продукції за кордон, а скоріше суб'єктами глобального ринку. Керівництво такої компанії планує виробництво продукції, маркетингову політику, фі­нансові потоки, системи матеріально-технічного забезпечення та транспортування у міжнародних масштабах. Глобальні функціональні підрозділи звітують про свою діяль­ність безпосередньо президентові чи виконавчим органам компанії, а не керівникові міжнародного підрозділу.