Які ринки підпорювати
Завоювання міжнародного ринку потребує попереднього програмування — компанія перш за все повинна розробити маркетингові цілі та політику, визначити бажаний обсяг продажу. Більшість компаній розпочинають свою міжнародну діяльність пробними кроками. Деякі компанії, розглядаючи міжнародний продаж як незначну частину свого бізнесу, не планують розширювати міжнародну діяльність. Інші компанії розглядають міжнародну діяльність на рівні внутрішньої, або визнають її більш вагомою і відповідно планують свої дії.
По-друге, компанія також має визначити кількість країн, що її цікавлять як потенційні ринки. Загалом, є сенс не розпорошувати сили на опанування ринків багатьох країн, а сконцентрувати увагу на глибокому опануванні окремого ринку. Наприклад, Bulova Watch Company вирішила завоювати якнайбільше ринків і розгорнула свою діяльність більш ніж у 100 країнах. В результаті вона настільки розпорошила свої зусилля, щобізнес виявився прибутковим тільки у двох країнах, а збитки досягай 40 мільйонів доларів. А компанії Amway, що виробляє споживчі товари, знадобилося десятки років підготовчої роботи для навального прориву на міжнародні ринки. 1971 року Amway, що діє за методом персонального продажу, завоювала австралійський ринок завдяки тому, що цей ринок, такий далекий, виявився схожим на американський. Пізніше, у 80-ті роки, компанія завоювала ринки ще десяти країн, з того часу кількість підкорених нею ринків зростає. На 1994 рік компанія Amway посіла ринки 60 країн, в тому числі Угорщини, Польщі та Чеської республіки, а вартість її продажу становить 5 мільярдів доларів [13].
По-третє, компанія має прийняти рішення про те, які типи країн її цікавлять. Привабливість країни визначається конкретним товаром, географічним положенням, рівнем доходів та кількістю населення, політичним кліматом та іншими чинниками. Продавець може цікавитися певними групами країн або регіонами. Останнім часом з'явилося багато нових ринків, досить перспективних з точки зору широких можливостей, але в той же час складних для опанування.
Визначивши перелік потенційних міжнародних ринків, компанія повинна вивчити та оцінити кожен з них. Розглянемо такий поиклал.
Вихід компанії Colgate на китайський ринок є очевидним та перспективними кроком, адже Китай — це величезний ринок, на якому до того ж немає могутніх конкурентів. Навіть за нинішнього рівня використання засобів догляду за порожниною рота, цей великий ринок має перспективи до збільшення. Чи є такий значний обсяг ринку єдиною і достатньою причиною того, щоб компанія обрала саме Китай? Colgate варто взяти до уваги низку інших чинників. Чи буде китайський уряд послідовним у підтримці іноземного бізнесу? Чи володіє Китай виробничими та дистрибуторськими технологіями, які можуть забезпечити успішне виробництво та просування продукції Colgate"? Чи зможе компанія подолати культурні бар'єри та переконати китайських покупців щоденно чистити зуби? Чи зможе компанія успішно конкурувати з десятками місцевих конкурентів?
Перспективні глобальні ринки слід оцінювати за певною шкалою показників, що включає обсяг ринку, перспективи росту, вартість ведення бізнесу, рівень конкуренції та рівень ризику. Послуговуючись такою шкалою (табл. 15.1), маркетолог може визначити потенційні можливості будь-якого ринку. На основі такого аналізу обирається ринок, здатний забезпечити найбільшу віддачу від інвестицій на тривалу перспективу.Експорт
Експортє найпростішим способом виходу на зарубіжний ринок. Компанія може пасивно час від часу експортувати надлишок продукції або вдаватися до активних дій щодо розширення експорту на певний конкретний ринок. В кожному випадку компанія виробляє експортну продукцію вдома. Ці товари модифікуються до вимог експортного ринку або ж поставляються у тому вигляді, в якому вони продаються на внутрішньому ринку. Експорт потребує лише мінімальних змін асортименту продукції, структури, інвестиційної політики чи завдань компанії.
Компанії зазвичай спершу займаються непрямим експортом, налагоджуючи торгівлю через незалежних міжнародних посередників. Непрямий експорт вимагає мінімальних інвестицій, тому що фірма не потребує закордонної торгової мережі чи налагодження торгових зв'язків. Ризик за таких операцій є мінімальним. Продавець застрахований від помилок, бо міжнародні посередники — місцеві торговці-імпортери, кооперативні організації та компанії, що спеціалізуються в галузі організації експортних організацій, — мають великий досвід роботи та зв'язки на даному ринку.
Компанія-експортер поступово може перейти до прямого експорту й сама організує експортні операції. Така стратегія потребує більших інвестицій та пов'язана з більшим ризиком, але на неї чекають більші прибутки. Прямий експорт організується за кількома формами. Компанія створює внутрішній експортний відділ, який відповідає за всі експортні операції. Також компанія може створити зарубіжну торгову філію, яка відповідатиме за продаж, збут й навіть за просування. Така торгова філія забезпечує присутність та контроль на зарубіжному ринкові, а також виконує роль виставкової та сервісної бази. Компанія також може відправити за кордон на певний термін своїх фахівців з продажу для організації роботи на місці. І насамкінець, компанія може організувати експорт через зарубіжних дис-трибуторів, які купують товар і розпоряджаються ним на власний розсуд, або через зарубіжних торгових агентів, які продають товари за дорученням компанії.
Дата добавления: 2016-03-22; просмотров: 457;