Прибуткові ринкові методи ціноутворення

Ринкові умови господарювання і загострення конкурентної боротьби об'єктивно вимагають переорієнтації з витратних на прибуткові ринкові методи встановлення цін. І в цьому вельми корисний зарубіжний досвід.

Як показує аналіз, до активно вживаних в системі сучасного ціноутворення відносяться методи визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію, суть яких полягає в уточненні цін на продукцію, що випускається, з урахуванням змін конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку[12].До сукупності цих методів входять: метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни шляхом проходження за лідером конкуренції; метод встановлення цін з орієнтацією на попит; метод визначення престижних цін; тендерний метод.

Метод встановлення цін за принципом проходження за лідером конкуренції на даному ринку полягає у тому, що ціни інших товаровиробників обмежені певними рамками і не бувають вищими за відповідні ціни фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. При такому підході розмір власних витрат виробництва виконує супідрядну роль і використовується в системі внутрішньо фірмового контролю.

Важливу роль в системі прибуткових ринкових методів ціноутворення виконує визначення цін на продукцію, що випускається, з орієнтацією на попит. Якщо ціна продукції була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності підприємства. Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати і регулювати ціну продажу, визначати її на рівні, що забезпечує отримання максимально можливих прибутків для підприємства.

Серед методів ціноутворення, що орієнтовані на попит і дозволяють гнучкіше коректувати ціни залежно від обставин, достатньо широко використовується метод виснажуючих і проникаючих цін.Політика виснажуючих цін характеризується тим, що товаровиробник на етапі виходу на ринок з новою продукцією спочатку встановлює на неї відносно високу ціну. Потім, у міру освоєння і насичення ринку аналогічною продукцією, зниження попиту або при конкуренції, що зростає, первинна ціна на дану продукцію поступово знижується. Політика проникаючих цін базується на тому, що за рахунок відносно низької первинної ціни на нову продукцію з'являється можливість за наявності певних сприятливих обставин забезпечити її швидке просування на ринках збуту.

Останнім часом провідними фірмами світового бізнесу достатньо активно став застосовуватися такий метод ціноутворення як Target Costing - «Цільові витрати», що набув широке поширення на підприємствах Японії і завойовує популярність в США і Західній Європі. При використовуванні цього методу за основу береться «цільова ціна», за якою продукція, що випускається, продаватиметься на ринках збуту, і «цільовий прибуток», який планується, виходячи з передбачуваного об'єму продажу відповідно до даної «цільової ціни».

Процес встановлення «цільової ціни» продукції базується на маркетингових дослідженнях ринку збуту і передбачає використовування трирівневого аналізу: «якість товару - набір функціональних характеристик товару - ціна товару», де ціна передбачається або «задається» як ринком в цілому, так і безпосередніми споживачами зокрема. «Цільові витрати» розраховуються після встановлення продажної ціни і визначення прибутку за конкретним товаром і є тими витратами, які підприємство може собі дозволити при певному стані ринку з тим, щоб його продукція була затребувана споживачем. Таким чином, величина «цільових витрат» є своєрідним обмежувачем вартісної оцінки виробу в процесі опрацьовування конструкторами, технологами, іншими фахівцями підприємства всіх параметрів його виготовлення. На формуванні „цільових витрат” основується і розробка плану з мінімізації власних витрат.

У сучасній системі ціноутворення використовуються й інші нетрадиційні способи підтримки конкурентоспроможності продукції, націлені на забезпечення виживає в умовах гострої конкуренції або різкої зміни споживацьких переваг і сприяючі отриманню максимально можливого прибутку, завоюванню лідерства на конкретному ринку або якому-небудь його сегменті.